martes, 14 de noviembre de 2017

Neuromarketing y los vasos del café

Hay muchos estudios que estiman el número de estímulos publicitarios a los que estamos sometidos cada día. Las cifras varían, pero todos arrojan unas cifras enormes. Con tal cantidad de ellos es muy complicado que concretamente uno se quede en la memoria de un potencial cliente.

Es por eso que buscar soportes, canales, formas de llegar al consumidor donde haya menos saturación se antoja primordial para cualquier agencia de publicidad. A veces es suficiente con un poco de imaginación, otras se dedican a estudiar diferentes soportes para estar seguros de si realmente están poco explotados porque a nadie se les ha ocurrido o porque no tiene impacto alguno sobre el mercado.

Es el caso de un trabajo de unos colegas norteamericanos, en el que con EEG, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, han estudiado la reacción de una muestra representativa de un mercado de potenciales clientes de una cadena de talleres de reparación de vehículos, anunciándose en vasos de café.

La agencia que preparó la campaña, “regaló” vasos para máquinas de vending y para el café para llevar a las cafeterías, con un diseño muy cuidado hecho por un famoso diseñador gráfico y sin ser el protagonista, el logo de la cadena en cuestión estaba presente en el mismo.

Los potenciales clientes que no conocían la marca (era una nueva marca completamente distinta tras una fusión de dos cadenas), dirigía su mirada acompañada de activación emocional al taller, cuando veía imágenes de calles en las que alguno de ellos estaba presente.

Aquellos que ya conocían la marca comenzaron a experimentar una activación emocional mayor al verla después de un mes de estar consumiendo café en el entorno donde se habían repartido los vasos. Incluso esas personas cuando comenzó la campaña de lanzamiento en radio y televisión (posterior a este trabajo), se extrañaban de que sus amigos y conocidos no reconociesen la nueva marca.


Imaginación y un poco de ciencia para verificar lo que te dijo la intuición, una combinación ganadora.

martes, 31 de octubre de 2017

Neuromarketing y la creatividad de los zurdos

Últimamente me habéis hecho llegar muchas consultas relacionadas con este tema y, como viene siendo habitual cuando esto ocurre, he decidido hacer un post para aclararlo.

Hemos visto en muchos posts que, aunque efectivamente, parece ser existe lateralización en nuestro cerebro y que el hemisferio derecho parece tener más centros que intervienen en el procesamiento “emocional” y menos analítico, lo cual no quiere decir que tengamos medio cerebro emocional y otro medio racional. Como muchas veces hemos dicho aquí, un solo cerebro muy interconectado con muchas áreas unas más especializadas que otras, pero que siempre actúa como un todo.

En relación a esto, últimamente me han muchas preguntas acerca de las personas diestras y las personas zurdas y en concreto sobre la creatividad de cada una de ellas. Ni los zurdos ni los diestros por el mero hecho de serlo están determinados a ser más o menos creativos.

Para empezar, lo que denominamos lateralización de las emociones se fundamente en dos hipótesis (la de dominancia y la de valencia) que arrojan dos explicaciones diferentes a este fenómeno y que ninguna de las dos ha sido demostrada. Por eso, cuando hablamos de lateralización. Una habla de un hemisferio más especializado en procesamiento emocional y la otra habla de un hemisferio más especializado en emociones positivas y otro en emociones negativas (valencia). Es decir, cuidado con las afirmaciones categóricas de lo que nuestro cerebro es o no es.

Partiendo de esa base será, creo, más fácil entender que el hecho de que una persona sea diestra o zurda tiene poco que ver con que sea más o menos creativa puesto que una cosa es que pueda existir una cierta especialización en el procesamiento emocional y que no tenemos clara y otra diferente que tienda a usar más una mano que otra para las tareas. Otra cosa diferente es que tradicionalmente se haya asociado a las personas zurdas con características diferentes por ser, al menos aparentemente, menos comunes en la sociedad. Aunque tengamos en cuenta que todo se aprende y hay muchos zurdos escribiendo como diestros y viceversa porque han empezado a hacer lo así.


Que tenemos dos hemisferios es lo que sabemos seguro y lo demás hay que dejarlo en un parece ser, más o menos seguro según las evidencias de los trabajos al respecto, pero lo que está claro es que ningún zurdo es más creativo por serlo ni ningún diestro más analítico por comer con la mano derecha.

miércoles, 18 de octubre de 2017

Neuromarketing y los anuncios de las series

En muchas ocasiones hemos resaltado la importancia de hacer trabajos en condiciones naturales o, si no es posible, en condiciones lo más parecidas que sea posible a las normales.

Puede darse el caso que se haga un trabajo que arroje una serie de conclusiones que se implementan correctamente, pero cuando el producto va a la “vida real” no tiene el comportamiento previsto, pues las condiciones “de laboratorio” en las que se estudió estaban muy alejadas de la realidad.

Tal es el caso de un trabajo que me comentaban unos días sobre un jingle publicitario, en el que el responsable de la prueba cometió el garrafal error de reproducirlo siempre en el mismo orden a todos los participantes. Si se hace así, no podemos sacar ninguna conclusión acerca del jingle en cuestión, pues lo que estamos midiendo puede estar condicionado por los que se han reproducido anteriormente.

Otras veces el error no es solo no haber tenido en cuenta la aleatoriedad, sino en no reproducir las condiciones reales. Un anuncio publicitario, nunca se visualiza solo, siempre va entre otros tantos y, por ello, no tiene sentido hacer el estudio del spot reproduciendo solo el que queremos estudiar, habría que hacer el estudio siempre en bloques, alterando aleatoriamente el orden cada vez que se muestra a uno de los participantes de la prueba.

Cierto es, también es verdad, que modelo publicitario en televisión está de capa caída y, aunque aún sobrevive, ya no tiene ni mucho menos el poder que tenía hace unos años. Estamos justo en el momento anterior a un modelo que pronto no terminará de morir, pero su sustituto tampoco habrá terminado de nacer. Situación de la que somos testigos de excepción en otros sectores, como es el caso de la prensa escrita.

Un ejemplo más de la decadencia del modelo publicitario tradicional en televisión, donde se reproducen bloques de anuncios intercalados entre la programación (aunque a veces parece que sea al revés), es un estudio reciente en el que con EEG, eye-tracking y galvanometría, se ha estudiado la reacción del espectador ante la pantalla de televisión cuando está viendo el programa y llega el bloque publicitario.

Ni que decir tiene que el nivel de atención cae estrepitosamente cuando llega el corte publicitario, pero la conclusión más interesante que arroja este trabajo llega en el nivel de atención cuando el televidente está viendo la publicidad. En una muestra de más de cien personas de diferentes edades, en más del ochenta por ciento de la muestra el nivel de atención durante el corte publicitario subía cuando llegaba un anuncio de la propia cadena de televisión promocionando cualquiera de sus series. Señal, otra más, que al espectador del siglo XXI le da igual la publicidad, lo que quiere es el contenido.

miércoles, 4 de octubre de 2017

Neuromarketing, Trastorno de Espectro Autista y el juego patológico

Como bien sabe el seguidor de este blog, el neuromarketing es una disciplina que toma técnicas y herramientas de las neurociencias para poner la medición de una serie de variables al servicio del marketing. Sin estas herramientas no se podrían tener en cuenta parámetros que, hoy día, en el estudio del comportamiento del consumidor resultan casi imprescindibles.

Aunque ambas disciplinas avanzan y se complementan, lo normal es que el conocimiento vaya desde las neurociencias al marketing. El mundo de la empresa abre un campo de aplicaciones (otro más) al de las neurociencias. Aunque esto es lo normal, no siempre es así y en el post de esta quincena tenemos un buen ejemplo de ello.

Al principio, el neuromarketing tomaba las herramientas tal cual proceden de las neurociencias. Más tarde, cuando esta apasionante disciplina comenzó a crecer y sobre todo a madurar, necesitó que esas herramientas que habían nacido dentro de un mundo más académico e investigador se adaptasen a sus necesidades. De forma que comenzaron a aparecer cascos EEG o NIRS portables e inalámbricos, o pulsómetros o galvanómetros disimulados en relojes, pulseras y objetos similares con idea de que, además de medir tal y como lo hacían en el entorno puramente neurocientífico, tuviesen la portabilidad y fuesen tan cómodos de usar como el neuromarketing necesitaba.

Era solo cuestión de tiempo que herramientas ya nacidas para el neuromarketing tuviesen aplicaciones en el mundo de las neurociencias. Dentro del neuromarketing han aparecido las herramientas a las que hacía referencia en el párrafo anterior además de dos viejos conocidos como son los eye-trackers y el software de reconocimiento facial de emociones. ¿Pueden estas herramientas ayudar en algo especialmente en el ámbito sanitario?

Sin entrar en demasiados detalles, el Trastorno de Espectro Autista es una patología, a día de hoy, sin cura y quienes la padecen suelen tener, entre otras dificultades, problemas para expresar e identificar emociones. Aquí es donde el software de reconocimiento facial de emociones puede ayudar, identificando lo expresado por la otra persona y ayudando a psicólogo y paciente en las terapias.

El jugador patológico se enfrenta a numerosos estímulos que le incitan a jugar y, precisamente, el neuromarketing ha desarrollado muchas herramientas para analizar estímulos similares, pero en entornos de compra.

Son dos ejemplos que tengo la suerte de conocer de cerca, en los que son otras ramas próximas al neuromarketing las que importan sus herramientas y técnicas. Signo, también, de la evolución y maduración de esta apasionante disciplina.

miércoles, 20 de septiembre de 2017

Neuromarketing y el tamaño de las manzanas

En Europa está regulado el calibre de la fruta que viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión  Europea.

Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible. Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus huertas ecológicas o de frutas tropicales.

Desde hace unos meses, en el sur de España, ha surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.

En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.

Me centraré en este post en una de las más citadas cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco.

En una cata a ciegas en las que se daban trozos del mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual, la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.


De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia experiencia de sabor.

miércoles, 6 de septiembre de 2017

Neuromarketing y los logos en los mandos a distancia

El mando a distancia es esa parte de algunos electrodomésticos que se ha convertido en imprescindible para dispositivos como los televisores, pero que no los echamos de menos hasta que lo perdemos o peor aún, hasta que se le gastan las pilas.

Si es un elemento casi imprescindible, es lógico pensar que también puede ser una herramienta útil para posicionar una marca. Sin embargo, muy pocas compañías de electrónica de consumo diseñan sus mandos. Las grandes sí, pero el resto, suele elegir el diseño del mando entre los diferentes modelos que le ofrece su integrador y que le personaliza con la imagen.

Conscientes de la potencia que para el posicionamiento de marca pueden tener los mandos a distancia, uno de los principales integradores ha encargado un estudio de neuromarketing con cascos NIRS y eye-tracking, que me han enviado parcialmente para poder comentarlo en el blog.

La posición habitual del logo en la parte inferior del mando a distancia, es la que pasa más desapercibida y la que menos recuerdo tiene. Miden el recuerdo usando la misma muestra en tres sesiones posteriores realizadas uno, tres y seis meses más tarde usando en todos logos de marcas ficticias.

La posición que mejor recuerdo tiene es cuando el logo de la marca va en una zona cercana al botón on/off, pese a que no es el botón más usado. Aunque esta es también la posición donde más desgaste tiene la serigrafía con el roce con los dedos, pero dependiendo de la durabilidad de ésta, puede merecer la pena elegirla. En los televisores los botones más usados son los del control de volumen y los de avance-retroceso de canal. Posiblemente esto se deba a que estos últimos se accionan sin mirar el mando, mismo motivo quizá por el cual cuando el logo se ilumina con LED al pulsar cualquier botón, tampoco se recuerda mucho.


Con estos datos, además de con los del resto del trabajo, el integrador rediseñará las diferentes opciones de mandos a distancia para que las marcas elijan en qué posición de logo prefieren si quieren usar ésta para darle un empujoncito al posicionamiento y recuerdo de la marca.

miércoles, 23 de agosto de 2017

Neuromarketing y las webs del vídeo bajo demanda

La revolución digital ha traído consigo que muchos sectores tengan que reinventarse, algunos mientras lo hacen están viviendo una lenta agonía, como es el caso de la prensa, otros como la televisión, están llamados a cambiar pero de momento viven económicamente buenos momentos aunque globalmente ha caído la inversión publicitaria en estos medios respecto a tiempos pasados.

Las llamadas plataformas de vídeo bajo demanda o VOD como Netflix, HBO, WuakiTV o Amazon Prime Video están cambiando la forma en la que el cliente consume el contenido. Sus series de mayor éxito son de producción propia y aunque liberan los episodios nuevos cada cierto tiempo son los usuarios los que deciden cuándo y dónde ver ese contenido sin cortes publicitarios previo pago de una cuota que ronda los siete u ocho euros mensuales.

Está claro que la variedad y calidad de los contenidos son la clave de estas compañías, los usuarios suelen acudir a las plataformas atraídos por el éxito de esa serie de la que todo el mundo habla y una vez contratado el servicio descubre una gran cantidad de contenido a su disposición. Esto último, unido a que una vez que empiezas a ver una serie el televidente no puede parar de verla hasta ver cómo se resuelve la trama haya salido o no el episodio y todo a un precio asequible, hace el resto.

Claramente todo lo anterior es la clave de que funcionen estas plataformas, pero al tratarse de medios exclusivos online, parece lógico pensar que la web tendrá algo que decir. Determinar qué busca un potencial cliente de una de estas plataformas en su web ha sido el propósito de un equipo de neurocientíficos norteamericanos que ha analizado las webs (versión PC) de Netflix, HBO y Amazon Prime Video.

Sobre una muestra de algo más de cien clientes potenciales, mediante eye-tracking, EEG y galvanometría ha analizado la reacción de estos cuando estaban navegando por las webs de las respectivas plataformas.

Como conclusión más significativa destacan que la web tanto de HBO como la de Amazon, permite ver un listado de las series y películas que tiene disponibles sin estar registrado. Opción que no tiene la de Netflix en la que solo los usuarios registrados pueden ver el contenido. Aunque no se cobra por el registro, sino que se regala un mes gratis, el hecho de tener que registrarse para poder ver cuál es la oferta de contenido hace que esta plataforma dependa mucho más del boca-oreja que el resto.

Tal y como hacen las empresas que han adoptado el modelo freemium en el que una parte del servicio es gratis con una serie de límites cuya eliminación se consigue adquiriendo la versión de pago, enseñar lo que haces y cómo lo haces es una buena herramienta de captación de clientes.