miércoles, 17 de enero de 2018

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.


La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

miércoles, 3 de enero de 2018

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.


¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.

miércoles, 13 de diciembre de 2017

Neuromarketing y el renacimiento del Photoshop

El mercado cambia cada vez más rápido y las empresas están obligadas a estar cada vez más pendientes de esos cambios para girar sus estrategias de comunicación y ventas hacia las nuevas tendencias, si no, corren el riesgo de quedarse fuera aún siendo líderes. No olvidemos ejemplo como el de Kodak, quien fuera el amo del papel y las películas de fotografía, quien auguró además que jamás una pantalla sustituiría un papel. Ni siquiera años, tan solo meses más tarde el mundo se empezó a llenar de fotografías en pantallas. Hay afirma que debido a la reducción de costes, seguro que fue uno de los factores, aunque yo pienso que realmente el determinante de la explosión de las cámaras digitales fue la inmediatez, el no tener que esperar semanas o a veces meses para saber si la foto había salido movida.

En cualquier caso, si algo tenemos claro unos años más tarde del caso que acabo de narrar es que hay que estar más atentos a los cambios del mercado porque éste cambia más rápido que nunca. Es por eso que lo que antes era una preocupación casi exclusiva de los profesionales del marketing y de algún que otro CEO, hoy llama la atención de casi cualquier profesional de la empresa privada. Me estoy refiriendo a las tendencias, a tratar de saber dónde estaremos mañana para implementar hoy los cambios necesarios para llegar hasta allí.

Dentro de las tendencias en comunicación, una de las que se posicionó hace tiempo de forma clara, tanto que hoy es una práctica, es la autenticidad de los mensajes. Hay que ser auténtico, hay que mostrar las cosas como son y ya pasó, dicen, la era del Photoshop salvo para alguna sombra. Esto es lo que se planteó hace unos meses un equipo de neurocientíficos, ¿de verdad terminó la era Photoshop?

Para ello reunieron una muestra de cien personas y usando cascos NIRS, eye-tracking, medición del ritmo cardíaco y galvanometría se propusieron medir la reacción de dichas personas ante una serie de imágenes retocadas dentro de contenidos publicitarios, frente a un grupo de control que veía el mismo contenido pero con los y las modelos sin retocar. Las mismas personas, pero retocando para llegar a un cuerpo diez o cuerpos normales como los de cualquiera que va por la calle.

Si la tendencia que augura la autenticidad y el fin del Photoshop fuera cierta, serían las imágenes de personas normales las que atraerían más la atención, sin embargo se observó justamente lo contrario. Aquellos anuncios que contenían fotos sin retocar eran mirados durante menos tiempo y no solo la imagen, también el mensaje y el producto que anunciaban. Sin embargo, los cuerpos retocados hacían que el anuncio se mirase por más tiempo, que el grado de atención durante la lectura y visionado del producto fuese mayor y también el nivel de engagement de los participantes.


¿Acaso entonces no es cierta esa tendencia? El aprendizaje es una parte importante en la vida del ser humano. Aprendemos rápido y lo hacemos de manera constante. Y llevamos años “aprendiendo” qué es un “cuerpo atractivo en un anuncio”. El contexto es importante  y las mismas personas que en su vida normal se muestran atraídas por “cuerpos normales” cuando ven un anuncio publicitario muestran menor nivel de engagement y de atención cuando ven esos cuerpos. ¿Es que acaso esa atracción no es real o son “hipócritas” en sus gustos? En absoluto, igual de importante que el aprendizaje es el contexto como tantas veces hemos destacado en este blog. Es fácil aprender, pero no lo es tanto llevar el aprendizaje de un contexto a otro, digamos que “clasificamos” el conocimiento en función del contexto. Por eso hay “peques” terriblemente “trastos” en casa según sus padres con un comportamiento ejemplar en el cole según sus maestros. Y ninguno de ellos miente, solo que el niño ha aprendido a comportarse de una determinada manera en el cole diferente a la de casa. Algo que también nos pasa a los adultos, que a lo largo de nuestra vida hemos aprendido qué tipo de cuerpos acompañan a los anuncios y cuáles no. Puede que ese cambio de imágenes sea una tendencia de futuro, pero no lo será “de presente” hasta que desaprendamos lo que a fuerza de ver anuncios hemos aprendido durante años.

martes, 28 de noviembre de 2017

Neuromarketing y el test de sabor

Como bien sabéis los que habitualmente seguís ese blog, me gusta dedicar posts a temas que me proponéis vía email o a responder preguntas que me hacéis usando ese mismo canal. En esta ocasión haré lo segundo dando respuesta a una pregunta que varios de vosotros habéis formulado últimamente: ¿Se puede hacer un test de sabor con neuromarketing?

La respuesta es, recordemos el famoso caso de Coca-Cola vs Pepsi que da inicio a Neuropymes, en el que cuando se hacía un test ciego (sin mostrar marca) era Pepsi la que activaba los centros de placer, sin embargo al hacerlo mostrando la marca era Coca-Cola quien lo hacía. O aquel famoso estudio de Passman en el que se daban a probar dos copas del mismo vino a los participantes, solo que una se vertía desde una botella de una bodega de prestigio, mostrando en el segundo caso una mayor activación emocional que en el primero, tratándose del mismo producto.

Mucho ha llovido desde entonces y hoy se hacen incluso test de producto en restaurantes pero en entorno real, con el salón lleno y usando además de cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros y galvanómetros. Como ya comenté en su momento, a estas herramientas se le suma la electrogastrografía, herramienta consistente en un sensor que se coloca en el vientre y que mide el movimiento del estómago, herramienta que da información sobre el movimiento del estómago especialmente valiosa cuando “comemos por los ojos”, o sea, cuando el estómago comienza a secretar jugos gástricos al ver el alimento en cuestión.

Test de sabor de cualquier producto, ya sea líquido o sólido, son habituales hoy día. Cierto es que el diseño de la prueba se complica un poco, puesto que para poder afirmar que la reacción que medimos se debe al sabor y no a otros estímulos, la prueba debe haber sido diseñada de forma que se puedan descartar otros factores. La complica un poco, pero tampoco en exceso.


Todas las herramientas anteriores se sincronizan a través de una plataforma de forma automática, de forma que ésta calcula los retardos de cada herramienta. De este modo se puede analizar, además del packaging del producto (o su presentación en caso de platos en restaurantes) el sabor de los mismos, de forma que sirva al fabricante (o productor) para decantarse por una u otra receta, aunque como hemos visto al principio la percepción del sabor puede verse alterada por la propia marca.

martes, 14 de noviembre de 2017

Neuromarketing y los vasos del café

Hay muchos estudios que estiman el número de estímulos publicitarios a los que estamos sometidos cada día. Las cifras varían, pero todos arrojan unas cifras enormes. Con tal cantidad de ellos es muy complicado que concretamente uno se quede en la memoria de un potencial cliente.

Es por eso que buscar soportes, canales, formas de llegar al consumidor donde haya menos saturación se antoja primordial para cualquier agencia de publicidad. A veces es suficiente con un poco de imaginación, otras se dedican a estudiar diferentes soportes para estar seguros de si realmente están poco explotados porque a nadie se les ha ocurrido o porque no tiene impacto alguno sobre el mercado.

Es el caso de un trabajo de unos colegas norteamericanos, en el que con EEG, eye-tracking, pulsómetros y galvanómetros, han estudiado la reacción de una muestra representativa de un mercado de potenciales clientes de una cadena de talleres de reparación de vehículos, anunciándose en vasos de café.

La agencia que preparó la campaña, “regaló” vasos para máquinas de vending y para el café para llevar a las cafeterías, con un diseño muy cuidado hecho por un famoso diseñador gráfico y sin ser el protagonista, el logo de la cadena en cuestión estaba presente en el mismo.

Los potenciales clientes que no conocían la marca (era una nueva marca completamente distinta tras una fusión de dos cadenas), dirigía su mirada acompañada de activación emocional al taller, cuando veía imágenes de calles en las que alguno de ellos estaba presente.

Aquellos que ya conocían la marca comenzaron a experimentar una activación emocional mayor al verla después de un mes de estar consumiendo café en el entorno donde se habían repartido los vasos. Incluso esas personas cuando comenzó la campaña de lanzamiento en radio y televisión (posterior a este trabajo), se extrañaban de que sus amigos y conocidos no reconociesen la nueva marca.


Imaginación y un poco de ciencia para verificar lo que te dijo la intuición, una combinación ganadora.

martes, 31 de octubre de 2017

Neuromarketing y la creatividad de los zurdos

Últimamente me habéis hecho llegar muchas consultas relacionadas con este tema y, como viene siendo habitual cuando esto ocurre, he decidido hacer un post para aclararlo.

Hemos visto en muchos posts que, aunque efectivamente, parece ser existe lateralización en nuestro cerebro y que el hemisferio derecho parece tener más centros que intervienen en el procesamiento “emocional” y menos analítico, lo cual no quiere decir que tengamos medio cerebro emocional y otro medio racional. Como muchas veces hemos dicho aquí, un solo cerebro muy interconectado con muchas áreas unas más especializadas que otras, pero que siempre actúa como un todo.

En relación a esto, últimamente me han muchas preguntas acerca de las personas diestras y las personas zurdas y en concreto sobre la creatividad de cada una de ellas. Ni los zurdos ni los diestros por el mero hecho de serlo están determinados a ser más o menos creativos.

Para empezar, lo que denominamos lateralización de las emociones se fundamente en dos hipótesis (la de dominancia y la de valencia) que arrojan dos explicaciones diferentes a este fenómeno y que ninguna de las dos ha sido demostrada. Por eso, cuando hablamos de lateralización. Una habla de un hemisferio más especializado en procesamiento emocional y la otra habla de un hemisferio más especializado en emociones positivas y otro en emociones negativas (valencia). Es decir, cuidado con las afirmaciones categóricas de lo que nuestro cerebro es o no es.

Partiendo de esa base será, creo, más fácil entender que el hecho de que una persona sea diestra o zurda tiene poco que ver con que sea más o menos creativa puesto que una cosa es que pueda existir una cierta especialización en el procesamiento emocional y que no tenemos clara y otra diferente que tienda a usar más una mano que otra para las tareas. Otra cosa diferente es que tradicionalmente se haya asociado a las personas zurdas con características diferentes por ser, al menos aparentemente, menos comunes en la sociedad. Aunque tengamos en cuenta que todo se aprende y hay muchos zurdos escribiendo como diestros y viceversa porque han empezado a hacer lo así.


Que tenemos dos hemisferios es lo que sabemos seguro y lo demás hay que dejarlo en un parece ser, más o menos seguro según las evidencias de los trabajos al respecto, pero lo que está claro es que ningún zurdo es más creativo por serlo ni ningún diestro más analítico por comer con la mano derecha.

miércoles, 18 de octubre de 2017

Neuromarketing y los anuncios de las series

En muchas ocasiones hemos resaltado la importancia de hacer trabajos en condiciones naturales o, si no es posible, en condiciones lo más parecidas que sea posible a las normales.

Puede darse el caso que se haga un trabajo que arroje una serie de conclusiones que se implementan correctamente, pero cuando el producto va a la “vida real” no tiene el comportamiento previsto, pues las condiciones “de laboratorio” en las que se estudió estaban muy alejadas de la realidad.

Tal es el caso de un trabajo que me comentaban unos días sobre un jingle publicitario, en el que el responsable de la prueba cometió el garrafal error de reproducirlo siempre en el mismo orden a todos los participantes. Si se hace así, no podemos sacar ninguna conclusión acerca del jingle en cuestión, pues lo que estamos midiendo puede estar condicionado por los que se han reproducido anteriormente.

Otras veces el error no es solo no haber tenido en cuenta la aleatoriedad, sino en no reproducir las condiciones reales. Un anuncio publicitario, nunca se visualiza solo, siempre va entre otros tantos y, por ello, no tiene sentido hacer el estudio del spot reproduciendo solo el que queremos estudiar, habría que hacer el estudio siempre en bloques, alterando aleatoriamente el orden cada vez que se muestra a uno de los participantes de la prueba.

Cierto es, también es verdad, que modelo publicitario en televisión está de capa caída y, aunque aún sobrevive, ya no tiene ni mucho menos el poder que tenía hace unos años. Estamos justo en el momento anterior a un modelo que pronto no terminará de morir, pero su sustituto tampoco habrá terminado de nacer. Situación de la que somos testigos de excepción en otros sectores, como es el caso de la prensa escrita.

Un ejemplo más de la decadencia del modelo publicitario tradicional en televisión, donde se reproducen bloques de anuncios intercalados entre la programación (aunque a veces parece que sea al revés), es un estudio reciente en el que con EEG, eye-tracking y galvanometría, se ha estudiado la reacción del espectador ante la pantalla de televisión cuando está viendo el programa y llega el bloque publicitario.

Ni que decir tiene que el nivel de atención cae estrepitosamente cuando llega el corte publicitario, pero la conclusión más interesante que arroja este trabajo llega en el nivel de atención cuando el televidente está viendo la publicidad. En una muestra de más de cien personas de diferentes edades, en más del ochenta por ciento de la muestra el nivel de atención durante el corte publicitario subía cuando llegaba un anuncio de la propia cadena de televisión promocionando cualquiera de sus series. Señal, otra más, que al espectador del siglo XXI le da igual la publicidad, lo que quiere es el contenido.