miércoles, 20 de septiembre de 2017

Neuromarketing y el tamaño de las manzanas

En Europa está regulado el calibre de la fruta que viaja entre países, hasta el grado de curvatura de los pepinos tiene una normativa de forma que si no cumple los estándares ésta no puede viajar entre países ni acogerse a muchas de las ayudas e incentivos de la Unión  Europea.

Cuando la fruta llega a las cooperativas, aquella que es “exportable” se paga mejor precio que la no cumple con los cánones. La tendencia general en todos los sectores es la reducir intermediarios y que la relación fabricante-productor y cliente final sea lo más cercana posible. Algunos pequeños productores ya han hecho sus pinitos con tiendas online de sus huertas ecológicas o de frutas tropicales.

Desde hace unos meses, en el sur de España, ha surgido un movimiento de varias cooperativas para comenzar a distribuir la fruta de sus socios en su propia cadena de fruterías, pretendiendo crear una marca y una red de tiendas propias y franquiciadas. De este modo llegarían de forma más directa al consumidor y aumentaría a agricultores y a la propia cooperativa aquellos productos que con una larga cadena de distribución deja muy poco margen a los productores. Además podrían dar salida, también con más margen, a aquel producto no exportable pero de calidad.

En ese contexto, esta futura cadena de tiendas se plantea qué factores son los que influyen para que el cliente final se decida por unas piezas de fruta y no por otras. Conocer las preferencias del consumidor al margen de criterios legales de importación y exportación, les ayudará a construir una experiencia de marca adecuada.

Me centraré en este post en una de las más citadas cuando espontáneamente le pides a alguien que nombre una fruta, la manzana. En el trabajo se usaron cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco.

En una cata a ciegas en las que se daban trozos del mismo tamaño sin indicar a qué variedad pertenecían, los participantes identificaban como más sabrosas curiosamente las variedades que tenían un menor tamaño. Digo curiosamente porque cuando se les mostraban las manzanas tal cual, la mayor activación emocional incluso en consumidores habituales se producía al observar y tocar las de mayor tamaño y cuya piel es más lisa y brillante. Las mismas que en la cata a ciegas eran etiquetadas como menos sabrosas.


De nuevo, el impulso de compra en el punto de venta está más influido por la anticipación del sabor a partir de elementos visuales más que por la propia experiencia de sabor, pues en una prueba en entorno real de tienda en una tercera fase, clientes que había comprado las manzanas más grandes y lisas con una experiencia no muy satisfactoria de sabor, volvían “a ser atraídos” por ésta misma variedad “atraídos” por estos factores. La anticipación del sabor es más decisiva en el punto de venta que la propia experiencia de sabor.

miércoles, 6 de septiembre de 2017

Neuromarketing y los logos en los mandos a distancia

El mando a distancia es esa parte de algunos electrodomésticos que se ha convertido en imprescindible para dispositivos como los televisores, pero que no los echamos de menos hasta que lo perdemos o peor aún, hasta que se le gastan las pilas.

Si es un elemento casi imprescindible, es lógico pensar que también puede ser una herramienta útil para posicionar una marca. Sin embargo, muy pocas compañías de electrónica de consumo diseñan sus mandos. Las grandes sí, pero el resto, suele elegir el diseño del mando entre los diferentes modelos que le ofrece su integrador y que le personaliza con la imagen.

Conscientes de la potencia que para el posicionamiento de marca pueden tener los mandos a distancia, uno de los principales integradores ha encargado un estudio de neuromarketing con cascos NIRS y eye-tracking, que me han enviado parcialmente para poder comentarlo en el blog.

La posición habitual del logo en la parte inferior del mando a distancia, es la que pasa más desapercibida y la que menos recuerdo tiene. Miden el recuerdo usando la misma muestra en tres sesiones posteriores realizadas uno, tres y seis meses más tarde usando en todos logos de marcas ficticias.

La posición que mejor recuerdo tiene es cuando el logo de la marca va en una zona cercana al botón on/off, pese a que no es el botón más usado. Aunque esta es también la posición donde más desgaste tiene la serigrafía con el roce con los dedos, pero dependiendo de la durabilidad de ésta, puede merecer la pena elegirla. En los televisores los botones más usados son los del control de volumen y los de avance-retroceso de canal. Posiblemente esto se deba a que estos últimos se accionan sin mirar el mando, mismo motivo quizá por el cual cuando el logo se ilumina con LED al pulsar cualquier botón, tampoco se recuerda mucho.


Con estos datos, además de con los del resto del trabajo, el integrador rediseñará las diferentes opciones de mandos a distancia para que las marcas elijan en qué posición de logo prefieren si quieren usar ésta para darle un empujoncito al posicionamiento y recuerdo de la marca.

miércoles, 23 de agosto de 2017

Neuromarketing y las webs del vídeo bajo demanda

La revolución digital ha traído consigo que muchos sectores tengan que reinventarse, algunos mientras lo hacen están viviendo una lenta agonía, como es el caso de la prensa, otros como la televisión, están llamados a cambiar pero de momento viven económicamente buenos momentos aunque globalmente ha caído la inversión publicitaria en estos medios respecto a tiempos pasados.

Las llamadas plataformas de vídeo bajo demanda o VOD como Netflix, HBO, WuakiTV o Amazon Prime Video están cambiando la forma en la que el cliente consume el contenido. Sus series de mayor éxito son de producción propia y aunque liberan los episodios nuevos cada cierto tiempo son los usuarios los que deciden cuándo y dónde ver ese contenido sin cortes publicitarios previo pago de una cuota que ronda los siete u ocho euros mensuales.

Está claro que la variedad y calidad de los contenidos son la clave de estas compañías, los usuarios suelen acudir a las plataformas atraídos por el éxito de esa serie de la que todo el mundo habla y una vez contratado el servicio descubre una gran cantidad de contenido a su disposición. Esto último, unido a que una vez que empiezas a ver una serie el televidente no puede parar de verla hasta ver cómo se resuelve la trama haya salido o no el episodio y todo a un precio asequible, hace el resto.

Claramente todo lo anterior es la clave de que funcionen estas plataformas, pero al tratarse de medios exclusivos online, parece lógico pensar que la web tendrá algo que decir. Determinar qué busca un potencial cliente de una de estas plataformas en su web ha sido el propósito de un equipo de neurocientíficos norteamericanos que ha analizado las webs (versión PC) de Netflix, HBO y Amazon Prime Video.

Sobre una muestra de algo más de cien clientes potenciales, mediante eye-tracking, EEG y galvanometría ha analizado la reacción de estos cuando estaban navegando por las webs de las respectivas plataformas.

Como conclusión más significativa destacan que la web tanto de HBO como la de Amazon, permite ver un listado de las series y películas que tiene disponibles sin estar registrado. Opción que no tiene la de Netflix en la que solo los usuarios registrados pueden ver el contenido. Aunque no se cobra por el registro, sino que se regala un mes gratis, el hecho de tener que registrarse para poder ver cuál es la oferta de contenido hace que esta plataforma dependa mucho más del boca-oreja que el resto.

Tal y como hacen las empresas que han adoptado el modelo freemium en el que una parte del servicio es gratis con una serie de límites cuya eliminación se consigue adquiriendo la versión de pago, enseñar lo que haces y cómo lo haces es una buena herramienta de captación de clientes.

miércoles, 9 de agosto de 2017

Neuromarketing y las puertas de los coches

La percepción se construye con la integración de información procedente de los cinco sentidos. Así, cuando hablamos de la percepción que influye en la compra, necesariamente lo hacemos sobre la información integrada procedente de los cinco sentidos unida a la que ya había en nuestra memoria sobre el producto o servicio en cuestión que nos estamos planteando comprar o contratar.

Y esto es así para cualquier compra porque es así, en cualquier faceta del ser humano, es la forma que tenemos de construir eso que denominamos percepción y que al fin y al cabo es lo que determina lo que pensemos sobre un producto. Da igual lo bueno que sea un seguro, un desengrasante o un destornillador, nosotros vamos a tomar la decisión en base a lo que percibamos no en base a lo que objetivamente sea ese producto. Si luego hay incoherencias entre lo que percibíamos y lo que realmente es, probablemente tendremos un problema sobre todo a la hora de fidelizar clientes o que estos nos recomienden. A aquellos que por la naturaleza de lo que venden no viven de ventas recurrentes sino de ventas únicas (viviendas, piscinas, ...) Les interesa muy mucho trabajar la percepción del cliente, aunque incluso esta consista en realzar algún atributo del mismo aún por encima de lo que objetivamente se consideraría adecuado. Si está por encima, pero no mucho, ayudará al proceso de venta sin llegar a defraudar y, por tanto, a que este genere una opinión negativa sobre el producto.

En ese contexto un fabricante americano de vehículos que quería abrirse mercado en Europa trasladaba la pregunta, ¿hasta que punto la sensación que causa el cierre de la puerta de un coche influye en la percepción de seguridad del vehículo? Y sobre todo, ¿influye igual esa percepción en los consumidores americanos que en los europeos?

El fabricante disponía de tres tipos de cierre de puerta, el primero dejaba la puerta completamente libre prácticamente a merced de la bisagra, el segundo sujetaba la puerta todo el recorrido y tenía tres puntos intermedios de anclaje que hacía que la puerta se cerrase más lentamente (más parecido a los que se usan en Europa) y el tercero era el que montaba en sus vehículos en USA y era una versión intermedia de los otros dos. Los tres mecanismos hacían que la puerta tuviese tres sonidos distintos de cierre y tres "velocidades" produciendo tres sensaciones diferentes.

Se diseñó una prueba en la que tras la misma descripción de los elementos de seguridad a través de un vídeo, el cliente entraba dentro del coche y cerraba la puerta comparando las mediciones de los cascos NIRS y electromiografía optorefractaria computerizada en el cierre de la puerta con las tomadas en otras situaciones a las que previamente se había sometido a los mismos sujetos.

Mientras que los americanos manifestaban mayor sensación de seguridad con el cierre tipo "bisagra libre" los europeos lo hacían con el contrario, con el que la puerta iba más sujeta en todo el recorrido. El conocimiento previo siempre influye en las percepciones y el hecho de que los de este tipo sean los cierres más usados en norteamérica puede estar influyendo en la percepción de que son más seguros.

A algunos sujetos se les sometió posteriormente a un visionado de una campaña publicitaria de esos vehículos centrada en la seguridad de los mismos, la mayoría de los americanos que habían estado en el coche con el cierre "europeo" manifestaban no tener la sensación de tanta seguridad como manifestaban los que se habían montado en vehículos con cierre "americano". Efecto similar al que fue encontrado en los europeos tras probar el cierre "americano" o el más parecido a los que los fabricantes usan aquí en el continente. Años de investigación y desarrollo para hacer coches más seguros y el cliente construye una parte importante de su percepción a través del mecanismo de cierre de la puerta, elemento, según los ingenieros, poco influyente en la propia seguridad del vehículos. Pero la percepción no entiende de objetividad.

miércoles, 26 de julio de 2017

Neuromarketing y los videojuegos

En respuesta a algunas de las preguntas que me habéis formulado por mail, dedico post de esta quincena a hablar de estudios de neuromarketing aplicado al mundo de los videojuegos.

Aunque hay alguna excepción en el mundo de los juegos deportivos, lo frecuente es aplicar este tipo de trabajo a los arcades. El típico videojuego en el que el jugador es el protagonista y tiene que superando pruebas que normalmente consiste en vencer a los enemigos que van apareciendo a la vez que se averigua el recorrido para seguir avanzando en el juego. Se suele usar eye-tracking y cascos NIRS como herramientas básicas.

La preocupación fundamental del productor del videojuego suele ser el nivel de atención conforme la aventura avanza. Si este decae el jugador se termina aburriendo y ningún juego se hace famoso si no hay un número de individuos que han sido capaces de terminarlo y además cuentan cómo lo han hecho. Este suele ser el tipo de estudios más frecuente.

Hay un segundo tipo de trabajo habitual, aunque menos que el anterior, que suele corresponderse con juegos de menor inversión a nivel de producción pero que suelen tener un retorno alto. También se trata de arcades, pero en este caso las plataformas habituales suelen ser los dispositivos móviles. En estos casos, aunque el nivel de atención también es importante, lo que los fabricantes suelen demandar son trabajos que estudian el impacto de la publicidad dentro de la propia app.

En este segundo caso las compañías suelen manejar presupuestos más modestos y los juegos suelen ser gratuitos, con lo que la forma habitual para obtener retorno económico es la ubicación de publicidad dentro del propio juego. Aquí el interés suele ser doble. Aunque lo normal es que sea el productor del videojuego el que quiere saber cómo y dónde colocar los anuncios para que afecten lo menos posible al desarrollo del juego (o lo más si existe una versión de pago libre de ella), a veces también quieren ofrecer al anunciante datos para que pueda calcular el retorno de su inversión, esto último sobre todo en juegos que no usan plataformas de anuncios tipo Google Ads sino que hacen el acuerdo directamente con el anunciante.

Otro aspecto importante sobre todo en grandes producciones es la sincronía música-desarrollo del juego. El acompañamiento musical puede ser clave hasta tal punto que la propia música es la que consigue aumentar la concentración del usuario en la partida, como ocurre con el cine o los anuncios publicitarios.

Aunque estos son los trabajos más habituales en esta industria la variedad de posibilidades es casi infinita, un juego no deja de ser una producción audiovisual donde lo que el jugador siente y percibe en cada momento es fundamental y por lo tanto es un campo en el que el testing con neuromarketing es más habitual de lo que nos pensamos.

miércoles, 12 de julio de 2017

Neuromarketing y "DEScuidar" los detalles para vender más

El número de compras online no para de aumentar, hace tiempo que dejó de ser un canal donde solo estar ya te permitía hacer ventas y a día de hoy es incluso más competitivo que los demás. Si tienes una tienda física tu radio de acción es limitado pero también lo es el de tus competidores. Si tu tienda vende en un canal online, compites con los que venden lo mismo que tú pero desde cualquier parte del mundo.

Si la experiencia que vive el cliente es importante en una tienda física, no digamos en una online. Puedes vender el mismo producto que otro pero lo que el cliente siente en su relación contigo es algo único si a esto le añadimos que el canal online tiene mucha más oferta, cuidar y gestionar correctamente la experiencia corporativa cuando hablamos de tienda online no es necesario, es imprescindible.

Como bien hemos hablado en otras ocasiones la experiencia abarca absolutamente todo. Desde que el cliente ni siquiera nos conoce hasta mucho tiempo después de recibir la compra. Y ahí es donde más se suele descuidar la relación con el cliente. De nada sirve cuidar el trato, la imagen y hacer un estudio para que el diseño de la tienda evoque determinadas sensaciones y convierta mejor, si cuando el cliente recibe el pedido lo hace en una caja de zapatos (salvo que sea eso lo que vendas), mal embalada y que además se nota que se ha hecho corriendo. En una tienda física el protocolo de entrega se hace con el cliente delante, pero en una online no vemos su cara, con lo que es aún más importante cuidar los detalles.

¿Cuál es la reacción de un cliente ante un pedido embalado de cualquier forma y ante uno en que dicho packaging es una parte más de la experiencia de la tienda? Ese fue el propósito de un trabajo en el que los clientes hicieron sus compras en varias tiendas online (sin saber cuáles formaban parte del estudio). La idea era enviar a los mismos clientes pedidos con diferentes embalajes y a un punto de recogida en el que se aplicaban tanto eye-tracking como NIRS y medición de ritmo cardíaco y galvanometría.

En unos casos se enviaba el pedido descuidado y en otros con todos los detalles cuidados, incluyendo el aroma de la caja al abrir el paquete y por supuesto el diseño tanto del embalaje como de los elementos de protección de esta.

El resultado, algo que muchos de ustedes supondrán y que a los que no sigan el blog habitualmente sorprenderá. La mayoría pensará que la mayor activación emocional se produce en aquellos pedidos que cuidan los detalles y no es así. Se produce en aquellos cuya experiencia es coherente. Es decir, si desde el primer momento hemos querido dar la sensación de ser ultrabaratos y recibimos nuestro pedido en una caja aparentemente descuidada, se produce una mayor activación emocional que cuando lo recibimos en una que aparentemente cuida todo lujo de detalles. En ambos casos se han cuidado, solo que en el primer caso se ha enviado así por ser esta forma coherente con la experiencia que quería dar la sensación de ahorrar en todo y por eso tenía el mejor precio del mercado. Lo importante no es cuidar los detalles, sino hacerlo (o no) de forma coherente con el resto de la experiencia.

miércoles, 28 de junio de 2017

Neuromarketing y los vídeos en Youtube

No hace falta decir la importancia que han adquirido los vídeos como herramientas de comunicación. Hoy cualquier plan que se precie, especialmente especialmente en los apartados referidos a los canales online, cuenta con una estrategia de comunicación referida a esta herramienta. Y no solo eso, hay personas que los han convertido en su medio de vida. Para los influencers, de los que hace unos días hablábamos, los vídeos son una herramienta esencial para comunicarse con sus seguidores. La gran ventaja de las redes sociales es que han convertido en bidireccional un canal que nació unidireccional.

Por lo tanto, para las empresas es fundamental estudiar los vídeos que lanzan a través de las diferentes plataformas. Y no hablamos solo de su contenido, también de la relación existente entre el propio vídeo y los valores de marca. El mismo tipo de estudio que se hace con los "influencers" se hace con los vídeos que se producen para una marca. Es importante el contenido, pero también que lo que comunica sea coherente con la experiencia corporativa.

Otra variable que muy frecuentemente se estudia en los vídeos son los niveles de atención del espectador. Tal y como vimos en este post, es muy frecuente este tipo de trabajos pues es necesario mantener la atención del espectador que poco a poco va decayendo hasta niveles no deseados si no se hace nada al respecto.

Recientemente se ha hecho un estudio en nuestro país y América Latina con diferentes vídeos tanto corporativos como de influencers. En este trabajo se medían precisamente, entre otras variables, los niveles de atención del espectador durante la duración de los mismos. Lógicamente, las conclusiones son aplicables específicamente a esos vídeos, sin embargo hay un aspecto que me ha llamado la atención tanto como para contarlo en un post.

En un estudio en el que han participado más de sesenta personas de diferentes perfiles y más de veinte vídeos de contenido diferente ha habido algo común a todos ellos que merece la pena destacar.

Como bien sabe el lector, la principal fuente de ingresos de Youtube son los anuncios publicitarios que automáticamente inserta la plataforma de Google al inicio de los mismos y cuyos ingresos en algunos casos son compartidos con los propios Youtubers. Pues bien, mientras estos anuncios se están reproduciendo, qué elemento es el que más llama la atención de los mismos: El contador para saltar el anuncio. 

En los casos en los que el anuncio es visualizado,  la mirada va dirigida generalmente a otros puntos que no son el vídeo y con niveles de atención muy bajo que aumentan rápidamente cuando comienza el contenido. Tan solo un 3% de los participantes estaban atentos a los anuncios y en la mayoría de los casos se trataba de marcas de las que ya eran clientes.

Que la publicidad necesita un giro de ciento ochenta grados, ya lo sabíamos. Pero es que del giro no se libran ni las "nuevas plataformas". Quizá tenga un pequeñísimo efecto para aumentar la notoriedad en clientes ya fidelizados, pero ni para captar clientes ni para fidelizar. Cómo se mostrará la publicidad en un futuro no se sabe, pero está claro que este modelo también tiene los días contados. Es curioso, el anuncio no tiene el efecto deseado, pero cuando el vídeo en cuestión nos habla de un producto sí. Luego si alguien tenía dudas, lo puede tener ahora muy claro, el futuro pasa porque el espectador escoja qué y lo que quiere saber de la marca.