miércoles, 22 de marzo de 2017

Neuromarketing y el grosor de los dispositivos electrónicos

Qué valora el cliente cuando, entre la amplísima oferta del mercado, se plantea comprar un dispositivo electrónico. Obviamente muchos dirán que el precio es determinante, lógico hay quien tiene un terminal de gama básica pero le gustaría tener un iPhone de última generación. Pero ese no es el planteamiento, sino dentro de una misma gama qué factor (o factores) llevan a un usuario a decidirse por uno u otro dispositivo incluso dentro de la misma marca.

Esta es la pregunta que se hacen los fabricantes de dispositivos para plantear los próximos lanzamientos. Hemos llegado a un punto donde cada lanzamiento en alta gama viene acompañado de una serie de prestaciones que sí, están ahí, pero que el usuario medio no utiliza. La mayor parte de los usuarios de smartphones de alta gama reconocen no usar el sensor de huellas para desbloquear su dispositivo simplemente porque no lo ven práctico. Se tarda mucho más en desbloquear con la huella que con un pin o una forma patrón.

Varios fabricantes de dispositivos electrónicos junto a un equipo de neurocientíficos se han planteado esta pregunta y la han respondido en un estudio en la que se ha usado fMRI, eye-tracking, medición del ritmo cardiaco y galvanometría.

Para ello tomaron como muestra un grupo de cincuenta personas todos usuarios de smartphones, tablets y televisores LED "amantes" de la tecnología. Previamente a la prueba un equipo de diseñadores gráficos realizó un montaje de diferentes supuestos nuevos lanzamientos de dispositivos y cuatro variaciones sobre cada uno de ellos. Colores nuevos, formas más redondeadas, terminales más delgados y nuevos materiales y, por tanto, nuevas texturas. Para esta última variable como lo que se mostraba a los sujetos era una imagen y no una maqueta (y, por tanto, no se podían tocar) se tuvo en cuenta en los diseños que a simple vista se comprobase que el dispositivo en cuestión tenía una textura muy diferente a lo que estamos acostumbrados a ver, fundamentalmente tratando de mostrar diferentes relieves en los diseños.

De cada uno de los dispositivos (tablet, televisión y smartphone) se le mostraban individualmente a los sujetos diferentes diseños atendiendo a los parámetros descritos en el párrafo anterior mientras estaban "conectados" a las herramientas descritas. El objetivo, medir cuál de ellos producía activación emocional en los usuarios y cuál mayor nivel de engagement, resultando que la misma variable era la que mayor valor tenía en ambas.

Lo que más valoraban los usuarios era la "delgadez" de los dispositivos. Aquellos diseños, idependientemente de otros factores, que en las imágenes se mostraban claramente más delgados eran los que más atraían a los potenciales usuarios que participaron en la prueba.

Si hace unos años el protagonista indiscutible eran las formas redondeadas y un dispositivo cuyo diseño las hacía protagonista era mucho más atractivo que uno que no, hoy, lo más valorado es el poco grosor de los dispositivos incluso si su forma ya no es redondeada sino recta. El usuario valora tanto la delgadez de los dispositivos como que el diseño que se está utilizando los haga parecer más delgados.

Hay que tener en cuenta que estudio se hizo únicamente a nivel de diseño, es decir, en ningún momento se hablaba o se mostraban prestaciones, incluso las pantallas de los dispositivos se mostraban en blanco (o sea, en negro) en los montajes. Con lo que no podemos saber qué papel juega el grosor en combinación con las prestaciones, lo que sí que podemos saber puesto que los participantes fueron sometidos a una entrevista posterior, era que todos atribuían mejores prestaciones a aquellos que parecían ser más delgados (algunos incluso sin serlo, pero el diseño así lo hacía pensar).

martes, 7 de marzo de 2017

Neuromarketing y el avance del próximo capítulo

Quizá una de las aplicaciones más conocidas del neuromarketing sea el testing publicitario. En este mismo blog en alguna ocasión hemos hablado de algunos casos famosos. Otra aplicación menos conocida, pero también frecuente, es el estudio tanto de películas, como de series de televisión. En estos trabajos se pretende medir el engagement del filme con la audiencia a la que va dirigida. Las productoras invierten en este tipo de estudios a partir de los episodios pilotos para minimizar el riesgo que supone la producción de la primera temporada completa.

Lo que ya no es tan habitual es el trabajo llevado a cabo en tres países diferentes, con una muestra de más de cincuenta personas por país y en el que se sometía a los sujetos al visionado de diferentes capítulos de varias series para determinar qué parte del capítulo es la mayor responsable del engagement con el espectador.

Cada capítulo es una pequeña historia que enlaza con la gran historia que es la serie completa. Como toda historia narrada tiene una presentación de personajes, un desarrollo y una conclusión. ¿Cuál de estas secciones es la que más interviene en eso que llamamos enganchar al espectador?

Se usaron en este trabajo cascos NIRS, pulsómetros y galvanómetros. En este tipo de trabajos suele ser habitual el uso de eye tracking, pero en este caso se prescindió del mismo puesto que el interés no era estudiar qué elementos de cada capítulo influían más en el espectador, sino qué parte dentro del propio episodio era la más influyente. Decir, que el trabajo se desarrolló en los distintos países de forma casi simultánea gracias a la colaboración de diferentes instituciones locales.

Los investigadores llegaron a la conclusión que lo que más influía en la conexión con el espectador no era lo que habían visto, sino lo que estaba por ver. Todas las series del estudio (y habitualmente todas las que se emiten en TV) terminan con un avance del siguiente episodio. Esta parte, además de ser una de las que más atención acapara es la mayor responsable de provocar que los espectadores estén deseando ver el siguiente episodio.

En casos en los que se produce spoiler, es decir, se revela un acontecimiento importante relacionado con el desenlace final de la trama, también el engagement con el espectador es elevado. Es probable que este efecto se produzca por el deseo de los telespectadores de averiguar de qué manera se llega a ese desenlace.

En otros posts anteriores hemos comentado la importancia que tiene para todo aquel que vende algo que su potencial cliente anticipe las ventajas del producto o servicio que comercializa. Este es otro ejemplo más, pese a que conozcamos cuál es el desenlace el hecho de no saber cómo se llega a él y querer averiguarlo, o sea anticipar la historia, es motivo de mayor espectativa y por tanto mayor fidelización del espectador. Anticipar ayuda a vender y fidelizar.

miércoles, 22 de febrero de 2017

Neuromarketing y la Inhibición Latente

Si hablamos del perro de Pavlov, con más o menos precisión casi todo el mundo sabe a qué nos estamos refiriendo. El paradigma pavloviano define un tipo de aprendizaje, llamado aprendizaje clásico,  en el que un estímulo neutro (que no provoca ningún tipo de respuesta) puede ser asociado a otro que sí elicita una, de tal modo que en presencia del estímulo que antes era neutro aparece una respuesta condicionada. Así, el perro de Pavlov salivaba cuando oía a su dueño tocar el triángulo. El instrumento musical no despertaba inicialmente en el animal ninguna respuesta, pero este aprendió que tras el sonido siempre llegaba la comida, lo que provocó que el animal anticipase la comida cuando escuchaba el instrumento.

Inicialmente muy estudiado en animales, este condicionamiento también se da en humanos y es el responsable de que un amigo mío no pueda ni ver las setas tras haberse puesto enfermo de gripe una vez que las comió. El condicionamiento clásico hizo de las suyas.

En este paradigma de aprendizaje existe la llamada inhibición latente, que viene a decir que si mostramos un estímulo neutro varias veces sin asociarlo a ningún otro que elicite respuesta, luego resultará más difícil condicionarlo. O sea, que si Pavlov antes de tocar el triángulo justo antes de servir la comida, lo hubiese hecho sin que nada especial ocurriese después, el aprendizaje del famoso can (asociación triángulo-comida-salivación) se hubiese producido más tarde y con más trabajo (más ensayos).

Un grupo de neurocientíficos de Carolina se propusieron recientemente estudiar si esto de la inhibición latente también ocurría en humanos y concretamente con la publicidad. Establecieron dos grupos, uno de control al que se mostraba una etiqueta concreta e inmediatamente después una oferta. No se les daba ninguna explicación especial, se pretendía estudiar si los participantes asociaban la etiqueta a la oferta.

Al segundo grupo se les mostraba la etiqueta pero nada más, no se seguía de nada en particular. Ambos grupos estaban conectados a un fMRI y a un pulsómetro-galvanómetro.

Cuando en el segundo grupo comenzaron a mostrar la etiqueta y luego la oferta con el mismo intervalo temporal que el primer grupo, necesitaron casi el doble de ensayos para producir la misma activación emocional que en el primero con la mitad. Se produjo en ellos la llamada inhibición latente.

Cuando una campaña o un banner publicitario funciona muy bien con un fin, si volvemos a repetir el mismo diseño probablemente esta segunda vez tenga un retorno menor. Igualmente si usamos un diseño sin un propósito concreto y luego lo usamos en una campaña, el resultado para los que ya lo conocen será mucho peor y por tanto tendrá menos conversión (ventas) que la primera vez que se usó.

La quizá desconocida inhibición latente es la explicación por la cual lo que funciona una vez es probable que no funcione igual una segunda. Misma explicación que nos dice que si no tenemos claro la activación que va a provocar, mejor no lanzar una campaña, pues hacerlo, lejos de ser una prueba, dificultará el aprendizaje de la posterior activación.

miércoles, 8 de febrero de 2017

Neuromarketing y el tacto en el packaging

Esta quincena dedico este post a todos los que últimamente me habéis formulado la misma pregunta: ¿Influye el tacto en la percepción del packaging?

La respuesta es sí, claro que influye. Y lo hace de tres formas diferentes. En primer lugar cuando el cliente ve el envase, aún no ha llegado a tocarlo, pero por lo que percibe anticipa lo que cree que va a percibir. Por eso es importante que diseño y material estén alineados. El cliente está construyendo su percepción sobre el tacto del envase antes de tocarlo, solo con verlo o viendo una imagen del mismo si se trata de una tienda virtual.

El segundo momento importante es cuando el cliente toca por primera vez el packaging y confirma, o no, sus expectativas. Por eso, cuando se hace un test de packaging se insiste muchas veces en disponer de una maqueta del envase y no trabajar solo con imágenes simuladas. Debido al coste que tiene fabricar unas pocas unidades del envase, no siempre es posible. Pero si lo es, es interesante poder tomar mediciones a partir de ese momento en el que el cliente está tocando el producto.

 Muchos fabricantes precisamente juegan con sorprender al cliente con el tacto y de ese modo retener su atención unos segundos más. En ocasiones ocurre que por el diseño visual el cliente espera unas sensaciones y cuando lo tiene en sus manos le defrauda. Cuántas veces nos ha pasado que al coger un producto inmediatamente lo dejamos porque la impresión que nos causa es de tener menos calidad de la que esperábamos. Puede ser que el envase le esté haciendo un flaco favor, en tal caso estaremos perdiendo muchas ventas por el mero hecho de no haber medido bien el gap entre la expectativa del cliente y la sensación real causada.

El tacto es un sentido vital para el ser humano, podemos vivir sin vista, sin olfato, sin oído, sin gusto, pero no podemos vivir sin tacto. Es el único sentido que tiene esta característica y sin embargo es uno de los sentidos ignorados en el mundo de la empresa, especialmente en el del diseño de marcas, productos y su presentación.

No solo hay que tener en cuenta las formas y colores sino las texturas y superficies donde nuestra imagen irá impresa. Evidentemente si fabricamos productos tanto habrá que tener en cuenta el tacto del producto y el de su envase. Pero también si vendemos servicios.

Es algo innato, el cliente siempre "sacará conclusiones" del tacto de todo aquello donde esté nuestra imagen. No es que por tenerlo en cuenta vayamos a vender más, pero si no lo tenemos en cuenta quizá si que nos ponga algún impedimento.

En un simple folleto buzoneado o una factura que entregamos al cliente, le dedicamos mucha más atención a su diseño que al papel donde va impreso. Cuando este influye lo mismo o más en la percepción que el cliente tiene sobre la marca.

miércoles, 25 de enero de 2017

Neuromarketing y pensar con medio cerebro

Me pasó algo hace unos días, que me llamó tanto la atención que me motivó a escribir este post. Si dirigió a mi por mail un lector (como tantos, cosa que agradezco mucho), comentándome que era responsable de un equipo creativo en una pequeña agencia de publicidad. Me contaba que había decidido adentrarse en el mundo del neuromarketing, para lo cual invirtió en un casco EEG de tantos que hay por Internet a un precio razonable. Me decía que se sentía un tanto frustrado, porque pese a que estaba haciendo con su equipo un programa de entrenamiento en creatividad, cuando usaban el EEG no conseguía que pensasen con el lado derecho, el EEG siempre mostraba "manchas rojas" en todo el cerebro y no solo en la parte derecha como pretendía.

Mantengo el anonimato del lector, pese a que después de pedirle permiso para escribir este post, me lo concedió incluso para revelar su identidad. El problema de nuestro amigo no es que no esté logrando que su equipo piense con el lado derecho, sino que este objetivo no se puede lograr, no se puede pensar con medio cerebro.

A veces, intentando divulgar aspectos interesantes de este apasionante mundo, simplificamos tanto que llevamos a una idea equivocada, tanto que arrastra a gente a invertir en un "aparato" para tratar de medir algo que no puede. Y no es que el "aparato" no sea lo suficientemente bueno, es que partimos de un error de base, probablemente inducido por explicaciones demasiado simplistas de todos los que tratamos de divulgar sobre neuromarketing. Y lo digo a modo de autocrítica porque quizá yo también estoy contribuyendo a ello sin pretenderlo.

Es cierto, que parece ser que en el lado derecho de nuestro cerebro se encuentran centros que comúnmente se les ha llamado creativos. Así pues, parece ser que en el lado derecho se procesa el tono de voz, igual que parece ser que en el izquierdo se procesa el significado. Pero una cosa es eso y otra que sea tan simple de medir como colocar un EEG en la cabeza de cualquiera.

No es que nuestro amigo no esté consiguiendo que su equipo sea más creativo, es que está tratando de medir el volumen de una piscina con un vaso de agua. Un EEG no mide actividad cerebral de áreas concreta del cerebro. Mide la "actividad eléctrica" que hay debajo del sensor. Con lo que una lectura de un EEG no es un "mapa de calor" del cerebro sino una serie de ondas. En realidad una serie de cifras que luego se manejan con ayuda de un software.

La aplicación que mi querido lector está usando, lo que hace es mostrar qué sensor tiene actividad, aunque el software lo pinte en un cerebro. Y como no se puede pensar con medio cerebro solo, este siempre muestra "manchas rojas" en todo el dibujo de la cabeza, precisamente porque quien hay debajo del casco está vivo.

Es cierto que hay aplicaciones que muestran más actividad en un hemisferio que en otro y generalmente coincide con que los procesos creativos. Pero eso lo pinta el software en pantalla tras procesar la señal que viene del casco, o sea, es una "interpretación" que esa aplicación concreta hace de los datos que le vienen del EEG. La señal tal cual sale, es algo muy parecido a lo que cuenta nuestro amigo. A veces, las cosas no son tan simples como las pintamos.

miércoles, 11 de enero de 2017

Neuromarketing y los estímulos sensoriales para ¿vender?

Hace algún tiempo que tengo ganas de dedicarle un post exclusivamente a este tema. Lo hemos tratado indirectamente en muchísimas ocasiones, pero quería dedicarle una publicación exclusivamente a lo que comúnmente se han llamado los estímulos y su influencia en la decisión de compra. Un tema tan interesante como desvirtuado y muchas veces malinterpretado o no lo suficientemente comprendido.

Partiendo de la base de que el ser humano se relaciona permanentemente con el medio a través de los cinco sentidos, no es disparatado, es más, es recomendable que las marcas se relacionen con sus clientes y potenciales clientes a través de los cinco sentidos. Es por tanto propio de una marca del siglo XXI el que al aspecto visual, se le unan el sonoro, el háptico (táctil), que tenga un aroma e incluso un gustotipo. Si las marcas tienen que relacionarse con seres humanos, es lógico que puedan hacerlo comunicándose igual y con los mismos medios.

Como no hay nada que a un ser humano le comunique más y mejor que otro ser humano, también es lógico que las personas que representan o se relacionen con los clientes de una marca tengan unos rasgos compatibles con los de la marca o que se comporte de acuerdo a ésta. Hasta aquí todo lógico y coherente.

Lo que ya no es tanto, es hacer con esto una tendencia natural en el ser humano que reducir y simplificar en exceso el concepto. Que una marca tenga un determinado color o use un determinado sonido o música no implica que por el hecho de usarlos vaya a vender más. Es decir, que afirmaciones como la de que usando un determinado ambientador las ventas pueden aumentar, es una afirmación un tanto exagerada.

También hemos comentado en muchas ocasiones que el ser humano es un ser contextual. Vive inmerso en un entorno donde se relaciona con otros seres humanos, con objetos, donde están implícitas unos patrones y normas de comportamiento. La misma persona, transmitiendo la misma idea, probablemente lo hará de forma diferente si lo hace ante su grupo de amigos que ante un grupo de inversores o ante un grupo de niños. Y posiblemente también vista diferente en cada ocasión.

Es decir, que nos comportamos de forma diferente en diferentes contextos. El que una marca use el estímulo que sea (ya sea visual, auditivo, un aroma, o lo que sea), usando términos informáticos, ayuda a que este identifique un determinado contexto, cosa diferente es que ejecute una determinado comportamiento como es el de comprar.

Es decir, que si yo pongo aroma a café quizá ayude a que determinadas personas identifiquen ese lugar como un lugar confortable si previamente esa persona se ha sentido así en muchas ocasiones donde estaba presente ese aroma (y digo quizá, no afirmo con seguridad). Pero no por poner aroma a café voy en una casa la voy a vender con más facilidad. Me puede ayudar a que el potencial comprador evoque una determinada sensación, pero no directamente a vender más.

Qué ocurre, que el mundo del marketing es el mundo de la probabilidades. Nunca es del cien por cien, pero si una acción concreta ayuda a aumentar la probabilidad aunque sea un poco, si su coste lo justifica, por qué no hacerlo. A veces la diferencia entre un vendedor y el líder  son décimas o un pequeño porcentaje, por qué no hacer acciones que me puedan ayudar a que la probabilidad sea mayor. Pero una cosa es eso y otra que por estar presentes determinados olores, sabores o texturas la venta ya esté prácticamente hecha.

El ser humano no es un robot. Siempre que te de un pisotón no vas a reaccionar igual. No porque haya un aroma siempre vas a comprar siempre. No es una relación estímulo-respuesta las que nos lleva a recomendar a las marcas que se relacionen así con sus clientes. Es una relación estímulo-claves contextuales que no necesariamente desembocan en vender.

miércoles, 28 de diciembre de 2016

Neuromarketing y el miedo como herramienta de ventas

Sin entrar en la reciente polémica sobre si el miedo es o no una emoción básica, lo que está claro es que es una emoción y que está presente en nuestras vidas desde nuestros primeros momentos. Todo el mundo sabe lo que es el miedo aunque no sepa explicarlo y todo el mundo sabe lo que es hacer algo con miedo y, por supuesto, la diferencia entre hacer algo con y sin él.

En alguna ocasión ya hemos hablado del uso de emociones con connotaciones negativas para la venta. Y que estas se pueden usar como cualquier otra para vender, otra cosa es que queramos asociar o no nuestra marca a la percepción de miedo.

En esta ocasión y como ejemplo traigo un trabajo llevado a cabo en Montana por un grupo de neurocientíficos para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades de combustible por pedido para los depósitos de calefacción. Pese a que la capacidad de las calderas era mucho mayor, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente y comprar prácticamente lo necesario para siete días. Esto provocaba que muchas ocasiones los clientes se quedasen sin combustible y, por tanto, sin caldera. Lo que hacía que estos clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos, generalmente, fuera de ruta que no siempre se podían atender con la urgencia que reclamaban los clientes. Recordemos que Montana está al Norte, limitando con Canadá y los inviernos son especialmente duros. Tan arraigada estaba la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este estado se ha acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible. En las tiendas, para saber si una caldera consume más o menos, se indica el consumo de combustible a los siete días.

Esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing estratégico un estudio para tratar de revertir este hábito, tan arraigado pero que le creaba tantos problemas, pues todos los días tenían que hacer cientos de reparto fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones, que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre lo entendía, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por este motivo.

Un equipo de neurocientíficos participó en el trabajo, midiendo cuáles de las emociones que evocaban las diferentes campañas resultaban más efectivas. El resultado, se lo podrá imaginar el lector: el miedo.

Dos campañas una destinada directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción y otra, dirigida a los hijos (la media de edad de los clientes que usan este tipo de calderas es alta) aletándoles de los peligros de quedarse sin calefacción e invitándoles a hacer pedidos más grandes.

El resultado un veinte por ciento más de pedidos de combustible para una quincena y un aumento del diez por ciento de combustible en cada pedido. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal es una costumbre muy arraigada fundamente en la zona norte de Montana, principal destinatario de la campaña. El miedo sirvió, en este caso, como herramienta de ventas.