martes, 22 de noviembre de 2011

Precios para vender más

English version, please, press this link

Uno de los errores estratégicos más frecuentes es no tener en cuenta al cliente en los criterios para la fijación de precios.

Está claro que todo el mundo vende para ganar dinero, no hay que descuidar los costes, hay que vender por encima de ellos, es lógico, pero tampoco hay que descuidar al cliente.
Si los clientes perciben un precio como caro, o sea, consideran que lo que pagan por un producto es superior al beneficio (no monetario, necesariamente) que perciben al adquirirlo, será muy complicado obtener interesantes beneficios con la venta de dicho producto pues resultará complicado venderlo. El precio ideal es aquel que consigue un equilibrio entre la rentabilidad que la empresa quiere obtener por su venta y el valor percibido por el cliente cuando lo adquiere. Y la mayoría de las veces, esa percepción no es consciente, forma parte de las percepciones no conscientes del comprador.

Tal como avanzaba en un artículo anterior, los seres humanos no somos racionales sino emocionales, tomamos más decisiones impulsados por las emociones que por la razón, y en la compra no hacemos una excepción.

La evolución nos ha dotado de un mecanismo neurológico de supervivencia que tiene mucho que ver con nuestro comportamiento en la compra: Ante un hecho que nos pone en peligro no razonamos, actuamos. Es decir, no pensamos "hay un bache y por lo tanto debo dar un paso más grande", simplemente lo damos y saltamos el bache. O sea, nuestro pensamiento racional es más lento que nuestro pensamiento no consciente, el instinto es más rápido que la razón.

¿Y si lográsemos que el cliente adquiriese nuestros productos usando pensamiento no consciente en lugar de pensamiento racional?.... La respuesta es rápida, el cliente compraría por impulso. En este caso, enn el proceso de compra intervendrían, como se muestra en la imagen, el núcleo de accumbens que activa la corteza prefontal media, implicada en la integración de pérdida y ganancia y se produce la compra. Sin embargo, cuando la compra es racional debido a un precio elevado "se interpone" en el camino la ínsula, el centro relacionado con el disgusto físico y emocional, el camino es más largo y el proceso de compra más lento que puede producirse .. o no, pues puede ser que no se llegue a activar la corteza prefrontal media. En el primer caso (impulsiva) la compra es automática, en el segundo caso (racional) la compra requiere un proceso de decisión que puede desembocar en la decisión de "no comprar".

¿Cuál es el papel del precio en la compra no racional?, muy sencillo, si el cliente percibe que el producto tiene para él un beneficio inferior a su precio activará el circuito racional automáticamente y usará "el recorrido largo". Por eso es importante, como decía, pensar en el cliente además de en la empresa. El cerebro primitivo es pura supervivencia, lo compartimos con los animales y hace que actuemos instintivamente, sin pensar. Sí, por eso muchas veces hemos salido sin intención de comprar y volvemos cargados de bolsas, hemos comprado con nuestro cerebro primitivo, a la razón no le ha dado tiempo "de decirnos" que no queríamos comprar.

El precio puede ser una herramienta de ventas siempre y cuando no sea superior a lo que el cliente recibe al comprar. El cerebro primitivo "es egoísta", solo piensa en sí mismo, solo piensa en salir ganando, es el cerebro de la superviviencia y gracias a él hoy seguimos en el mundo. Para ayudarnos a vender tenemos que hablar en su lenguaje.

Un buen precio es aquel que es rentable para la empresa y el cliente percibe que está recibiendo más de lo que paga. Si no es rentable fijar un precio que el cliente perciba como adecuado, entonces.... quizás nos estemos equivocando de producto.

¿Por qué pagamos elevados precios por teléfonos móviles o vehículos de lujo? porque el precio del teléfono o del coche es ridículo comparado con el aumento del ego del individuo que lo adquiere. Así es nuestro cerebro primitivo, solo piensa en sí mismo.

miércoles, 9 de noviembre de 2011

Siente la marca...Marketing 3.0

English version, please, press this link

Hoy día todos los que nos dedicamos al mundo del marketing no dudamos en la capacidad de la marca como vehículo de comunicación de los valores corporativos. Cuando creamos o rediseñamos marcas nuestra obsesión es que transmita los valores que se pretenden asociar a la misma. Incluso, una vez creada la marca, cuidamos especialmente el medio donde aparece y la forma de hacerlo para que no sea incoherente con sus atributos. Recordemos cómo hace tan solo algunos días importantes firmas retiraron su publicidad durante los intermedios de la emisión de un conocido programa sensacionalista en España en prime time (La Noria), para no relacionar sus respectivas marcas con los valores asociados a ésta emisión.

Los valores corporativos son a la marca lo que el contenido a un buen libro. Estudiamos las formas, los colores, las palabras, la expresión, las tipografías.... con todo lujo de detalles. Si la marca no transmite está incompleta, vacía, es un libro en blanco, o mucho peor un libro aburrido. Transmitir.... nos empeñamos en eso, en transmitir, que la marca transmita.... pero,... ¿por qué transmitir?, todos los valores que queremos asociar a una marca existen fuera de la misma, están ya en la mente del consumidor. Una marca no enseña a ser feliz, el consumidor ya sabe lo que siente cuando es feliz, una marca tiene que conseguir que el cliente se sienta feliz con ella, tiene que hacer que viva ese sentimiento que ya conoce, por tanto una marca no tiene que transmitir, una marca tiene que EVOCAR. El cliente tiene que revivir la experiencia de los valores asociados a la marca y debe sacarlos de la latencia en la que se encuentran en su mente, pero... ¿cómo?.

El ser humano es emocional, nos movemos por emociones y por impulsos (otro día hablaremos de esto). Conocer cómo funcionan las emociones, indudablemente, nos ayudará a aprender a evocar sentimientos y hacer que nuestros targets vivan la experiencia de nuestras marcas.
Debemos seguir prestando mucha atención a las formas, colores, espacios, pero sin dejar de lado otros potentes vehículos de transmisión de emociones como el olor y la música.

El bulbo olfatorio, conectado con el olfato, es parte del sistema límbico (una red de estructuras conectadas entre sí) y está conectado directamente con el sistema nervioso central. Gracias a esta estructura el sistema límbico maneja respuestas instintivas en un plano más no-consciente que consciente, además está relacionado con la interpretación de los impulsos sensoriales provenientes del área donde se elabora el pensamiento (neocorteza). Es decir que, fisiológicamente, el olfato es una potente herramienta para evocar sensaciones y sentimientos incluso sin que el individuo sea consciente de ello. ¿Quién no tuvo un buen recuerdo con el olor de un perfume, a hierba mojada o el olor de la mar?. El olfato es "un gran evocador" de emociones. Usar olores para las marcas es sin duda un acierto, pues evocan de manera rápida y efectiva, si el olor ha sido bien escogido. Algunas empresas, como Burger King, ya lo hacen, colocando en sus establecimientos ambientadores con un ligero olor a carne asada (en efecto, lo que huele no son las parrillas cuyo olor es rápidamente absorbido por los extractores de humo). Si se trata de evocar, sin lugar a dudas, es un arma muy potente, quizás eso explique por qué el hombre casi desde sus orígenes ha buscado la manera de fabricar perfumes.

La música es otra gran herramienta para evocar sentimientos, prueba de ello la tenemos en el cine, ¿han probado a ver una película dejando los diálogos pero eliminando la banda sonora?, el contenido y los actores siguen siendo los mismos, pero la carga emotiva es muchísimo menor. El director usa la música para ayudar a que sintamos alegría, miedo, tensión, relax de manera muy efectiva, y no solo veamos una película siendo meros espectadores sino que vivamos una historia, una experiencia. Precisamente esto es lo que buscamos con las marcas, hacer que el consumidor viva una experiecia. Ignorar la música en la creación de marcas es dar la espalda a una gran oportunidad para evocar sensaciones. Hay pacientes con afasia que no pueden hablar de forma coherente, sin embargo pueden cantar, reconocen melodías, las cantan y las usan para comunicarse en sustitución de la palabra, a la que no pueden recurrir por su enfermedad, consiguiendo emocionarse y emocionar, transmitir estados de ánimo y sentimientos. La música es, indudablemente, otro punto que añadir a los diferentes elementos que componen una marca, junto al olor, por su carácter fuertemente evocador.

El neuromarketing pretende usar los avances de las neurociencias para aplicarlos al mundo del marketing. Entender cómo sentimos y qué pasa en nuestro cerebro en determinadas circunstancias nos ayuda a encontrar nuevos vehículos, como la música y el olor, que hagan llegar la marca (que no deja de ser un producto) al consumidor de forma más rápida y efectiva.
El neuromarketing es una evolución del marketing, no lo sustituye, lo completa, lo mejora, lo evoluciona para acercarnos al consumidor. Ha llegado el marketing 3.0.

miércoles, 2 de noviembre de 2011

Bienvenido

English version, please, press this link

Bienvenido a Neuromarketing Spain,
el blog sobre neurociencias aplicadas al marketing de José Ruiz, especialista en marketing e investigador en neuromarketing y su aplicación a las pymes en España.

En este blog iré publicando trabajos e investigaciones propias que me gustaría compartir con la comunidad.
Estaré encantado de recibir vuestras sugerencias así como comentarios a las diferentes entradas. Si tienes alguna sugerencia te animo a que la hagas bien comentando esta entrada o en cualquier momento por email.
Si lo deseas puedes seguirme en twitter (@joseruizpardo) donde suelo compartir, además de éstos artículos propios, otros que considero de interés en el mundo del marketing, especialmente del neuromarketing, y sobre nuevas tecnologías.

Así pues, espero que este blog te resulte interesante. Puedes suscribirte por email (submit) y serás informado de forma automática cada vez que realice una nueva entrada en el blog.

Bienvenido a NEUROMARKETING SPAIN.