martes, 22 de noviembre de 2011

Precios para vender más

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Uno de los errores estratégicos más frecuentes es no tener en cuenta al cliente en los criterios para la fijación de precios.

Está claro que todo el mundo vende para ganar dinero, no hay que descuidar los costes, hay que vender por encima de ellos, es lógico, pero tampoco hay que descuidar al cliente.
Si los clientes perciben un precio como caro, o sea, consideran que lo que pagan por un producto es superior al beneficio (no monetario, necesariamente) que perciben al adquirirlo, será muy complicado obtener interesantes beneficios con la venta de dicho producto pues resultará complicado venderlo. El precio ideal es aquel que consigue un equilibrio entre la rentabilidad que la empresa quiere obtener por su venta y el valor percibido por el cliente cuando lo adquiere. Y la mayoría de las veces, esa percepción no es consciente, forma parte de las percepciones no conscientes del comprador.

Tal como avanzaba en un artículo anterior, los seres humanos no somos racionales sino emocionales, tomamos más decisiones impulsados por las emociones que por la razón, y en la compra no hacemos una excepción.

La evolución nos ha dotado de un mecanismo neurológico de supervivencia que tiene mucho que ver con nuestro comportamiento en la compra: Ante un hecho que nos pone en peligro no razonamos, actuamos. Es decir, no pensamos "hay un bache y por lo tanto debo dar un paso más grande", simplemente lo damos y saltamos el bache. O sea, nuestro pensamiento racional es más lento que nuestro pensamiento no consciente, el instinto es más rápido que la razón.

¿Y si lográsemos que el cliente adquiriese nuestros productos usando pensamiento no consciente en lugar de pensamiento racional?.... La respuesta es rápida, el cliente compraría por impulso. En este caso, enn el proceso de compra intervendrían, como se muestra en la imagen, el núcleo de accumbens que activa la corteza prefontal media, implicada en la integración de pérdida y ganancia y se produce la compra. Sin embargo, cuando la compra es racional debido a un precio elevado "se interpone" en el camino la ínsula, el centro relacionado con el disgusto físico y emocional, el camino es más largo y el proceso de compra más lento que puede producirse .. o no, pues puede ser que no se llegue a activar la corteza prefrontal media. En el primer caso (impulsiva) la compra es automática, en el segundo caso (racional) la compra requiere un proceso de decisión que puede desembocar en la decisión de "no comprar".

¿Cuál es el papel del precio en la compra no racional?, muy sencillo, si el cliente percibe que el producto tiene para él un beneficio inferior a su precio activará el circuito racional automáticamente y usará "el recorrido largo". Por eso es importante, como decía, pensar en el cliente además de en la empresa. El cerebro primitivo es pura supervivencia, lo compartimos con los animales y hace que actuemos instintivamente, sin pensar. Sí, por eso muchas veces hemos salido sin intención de comprar y volvemos cargados de bolsas, hemos comprado con nuestro cerebro primitivo, a la razón no le ha dado tiempo "de decirnos" que no queríamos comprar.

El precio puede ser una herramienta de ventas siempre y cuando no sea superior a lo que el cliente recibe al comprar. El cerebro primitivo "es egoísta", solo piensa en sí mismo, solo piensa en salir ganando, es el cerebro de la superviviencia y gracias a él hoy seguimos en el mundo. Para ayudarnos a vender tenemos que hablar en su lenguaje.

Un buen precio es aquel que es rentable para la empresa y el cliente percibe que está recibiendo más de lo que paga. Si no es rentable fijar un precio que el cliente perciba como adecuado, entonces.... quizás nos estemos equivocando de producto.

¿Por qué pagamos elevados precios por teléfonos móviles o vehículos de lujo? porque el precio del teléfono o del coche es ridículo comparado con el aumento del ego del individuo que lo adquiere. Así es nuestro cerebro primitivo, solo piensa en sí mismo.

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