miércoles, 21 de diciembre de 2011

El marketing evoluciona

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Aquellos a los que nos llaman marqueteros hemos estado años trabajando para averiguar qué es lo que quiere el consumidor. Una parte importante de nuestro trabajo ha consistido, y consiste, en averiguar qué quiere nuestro target para adaptar nuestro producto y conseguir acercarlo al ideal de nuestros consumidores. Hemos usado, incluso inventado, técnicas de todo tipo: Paneles de lo más variopintos, encuestas, evaluaciones, mercados muestrales, ....

Por fin, después de muchos años, hemos conseguido averiguar qué falla en todos los métodos, es más, todos tienen el mismo fallo: en las pruebas gran parte de los consumidores dicen lo contrario a lo que piensan. Se comportan diferente a como lo hacen en el mundo real, en el punto de venta. La solución para corregir el error está en saber qué pasa en el interior de la mente del consumidor, qué reacciones provocan nuestros productos en sus mentes que se traducirán en sensaciones que provocarán, o no, la compra y determinarán el grado de satisfacción sobre la misma y, por tanto, la posibilidad de repetirla: la ansiada fidelización.

Necesitamos saber qué ocurre en la mente de nuestros consumidores cuando compran nuestros productos para poder adaptarlos a sus necesidades reales. Para esto nace el neuromarketing, una parte de la neuroeconomía que necesariamente necesita ir de la mano de los avances en las neurociencias.


Es ya mundialmente famoso el experimento de Montague hace unos años con Coca-Cola y Pepsi. Les pusieron las muestras de ambos refrescos a los participantes de la prueba sin mostrar la marca y les pidieron que indicasen cuál es el que les gustaba más. La mayoría afirmó que les gustaba más la Pepsi. Mientras la consumían se activaron en sus mentes una zona de la corteza prefontal asociada al placer sensorial. Les dieron a beber una segunda muestra, esta vez indicando la marca de cada uno de los refrescos a esas mismas personas y les pidieron, de nuevo, que identificasen cuál les gustaba más. Sorprendentemente cambiaron su opinión y dijeron que les gustaba más la Coca-Cola. Mientras la consumían se activaron áreas del hipocampo asociadas a las emociones y a los afectos. ¿Qué ocurrió?, la marca Coca-Cola evocó en ellos emociones, asociaciones con experiencias anteriores y emociones que llevaron a decir que preferían la Coca-Cola, cuando realmente les gustaba más la Pepsi.

Entender la mente humana y su funcionamiento nos ayudará a entender por qué teniendo el mejor producto o el mejor servicio, el que gusta más a nuestros clientes, a la hora de la verdad no somos los que más vendemos. Es facil, como ocurre en muchas empresas, culpar de esto a la fuerza de ventas, cuando realmente, en muchos casos, el departamento comercial no es el único responsable de que ésto ocurra, el verdadero responsable es una estrategia mal planteada por no haber tenido en cuenta las sensaciones que la marca de nuestro producto debe evocar en el consumidor.

miércoles, 7 de diciembre de 2011

Vender en guerra (de precios)

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Se acercan las fechas navideñas y con ellas las compras típicas de esta época. Es de esperar que este año, económicamente complicado, tanto las grandes superficies como los pequeños establecimientos, pongan toda la carne en el asador este mes con la esperanza de salvar un año complicado en el que, para la mayoría, ha sido imposible cumplir objetivos. Muchos comercios adelantarán parte de las famosas rebajas de enero al mes de la navidad y lo harán con descuentos.

El descuento es una potente herramienta de venta. Estudios demuestran que la zona del placer y la recompensa del cerebro del comprador se activan intensamente al oír las palabras gratis y descuento. Es por ello que el descuento es un gran captador de atención y para lograr la compra es imprescindible captar la atención del potencial cliente. El descuento consigue, además, que se perciba una ganancia en la compra, y si la misma es considerada como justa (recordemos el artículo anterior) hay una alta probabilidad de que se cierre la venta.

El problema viene en épocas como la que se avecina en la que se espera una auténtica guerra de ofertas y descuentos. En el momento en el que el consumidor perciba que otros establecimientos ofrecen descuentos en el mismo producto comenzará a comprar de forma racional y querrán comparar el precio y el descuento, con lo que se diluye el poder del mismo como herramienta para el cierre de ventas.
Es por eso que para tiempos en los que, presumiblemente, todas las superficies comerciales que vendan los mismos productos harán descuentos se de deben usar otras herramientas complementarias para hacer que el cliente se decante por la compra en la nuestra. De este modo el cliente puede llegar interesado por la comparación y cerrar la venta con nosotros.

Si centramos todos los esfuerzos en el descuento lo estamos jugando todo a una carta y es imposible siempre comprar al mejor precio y, por tanto, vender también al mejor.
Si está seguro que tiene el mejor precio ofrezca solo descuento, el precio final cerrará la venta, pero si puede ser que alguien ofrezca uno mejor o un descuento mayor centrar todo el esfuerzo en la oferta puede hacer que no solo no se venda lo previsto sino que lo poco que se venda se haga con un margen inferior al deseado y, en muchos casos, por debajo del umbral de rentabilidad debido a que no se han vendido el suficiente número de unidades.

Para evitar la situación descrita en el párrafo anterior y, además, ofrecer algo diferente, podemos combinar el descuento con la venta activa y la oferta de otro segundo producto por la compra del primero. No me estoy refiriendo a los 2x1, sino a ofrecer un segundo producto complementario a un buen precio o un precio simbólico como 1 €. Muchos fabricantes de detergente ofrecen por la compra de su producto un suavizante de regalo o por tan solo 1 €.

Recordemos que el cerebro primitivo, responsable del impulso de compra, solo piensa en sí mismo y es muy receptivo a todo lo relacionado con obtener ventajas. En este caso el cliente percibirá una doble ventaja, por un lado la del descuento del producto inicial y por otro la ventaja que le aporta el segundo producto. Lo anterior combinado con una venta activa para hacer llegar al cliente la doble ventaja (descuento+segundo producto) permitirá ser una opción en la guerra de descuentos y además le aportará una gran ventaja competitiva. La clave estar en seleccionar bien el producto complementario para que sea un incentivo, si no perderá su efecto y se convertirá en un lastre para la venta.