miércoles, 19 de diciembre de 2012

El neuromarketing en la compra por impulso

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La llamada compra impulsiva o por impulso supone un porcentaje muy alto en la cesta habitual. En las superficies comerciales entre el 60% y el 70% (según el tipo) son compras no planeadas. En muchos sectores, como el vending, supone practicamente el éxito o el fracaso de una posición.

Se trata de adquisiciones que responden, también, a una necesidad. Pero no es una necesidad racional, sino emocional. Te llevas el producto porque sientes la imperiosa obligación de comprarlo. Quieres experimentar lo que se siente al tenerlo o consumirlo ¡ya!.

Cuanto menor es el riesgo, mayor es la probabilidad de compra por impulso de un producto. Nadie compra por impulso un coche, a no ser que su poder adquisitivo sea muy muy alto. En cuyo caso, la percepción de riesgo es baja.

¿Cómo trabajamos en neuromarketing para estudiar compra impulsiva?. Usando EEG y eye tracking intentamos medir qué atrae, emocionalmelte, a un consumidor para favorecer el impulso de compra. No se trata de obligar a alguien a que compre algo que no quiere, esto ni se puede ni sería rentable si se pudiese. Se trata de mostrar productos de la forma más adecuada para atraer a quienes sí que quieren comprar.

Se desprenden algunas conclusiones de estos estudios:

En primer lugar, cuanto más predomina la emoción más fácil es que compremos por impulso. Olfato y oído son sentidos con un gran poder evocador. Bien usados ayudarán a mantener "el nivel de emocionalidad".

Ya comenté antes que el botón de compra no existe. No hay ningún mecanismo que podamos activar y haga que vendamos sí o sí. Pero en este tipo de compra sí hay desencadenantes. Factores que favorecen que arranque el proceso.

¿Por qué las máquinas tragaperras mientras están en reposo emiten luces y sonidos?. Buscan ser un desencadenante. Y esto, ¿es trasladable a otro tipo de compra?. Por supuesto que sí. Si dejamos salir aroma a café alrededor de una máquina expendedora de este tipo de producto, este olor puede ser un desencadenante. Es más, colocando aroma a café alrededor de la máquina, observamos (gracias al EEG) cómo el "área de recompensa del cerebro del consumidor se activa con más intensidad". Lo que se traduce en un mayor disfrute del producto. Y solo hemos liberado un aroma, no hemos alterado la receta del café.

Pero cuidado, también hay factores que pueden dar al traste con la venta. Si aumentamos el precio y lo acercamos al umbral de lo que un cliente considera razonable, el impulso de compra se para en la mayoría de los casos. Seguimos con el ejemplo anterior. Si aumentamos el precio del café a 3 € en un entorno donde suele pagar como máximo 1,50 €, obervamos gracias a los eye-trackers y el EEG cómo el cliente se siente atraído por la ubicación, el aroma y la ilumnación, pero no lo adquiere al ver el precio. Ha desaparecido la emoción, la racionalidad ha hecho acto de presencia y... Proceso parado.

No solo hay que buscar desencadenantes. Hay que estar atentos a aquellos que pueden parar el proceso. El precio es el más habitual en estos tiempos. Pero también la presentación o el estado del envoltorio. A todos nos gusta encontrar gangas, pero no productos en mal estado. Hacer un ofertón con esos productos cuyo envase está deteriorado puede ser muy perjudicial si no se advierte de que se trata de un "outlet". El cliente no solo parará el proceso de compra. Recordará, además, durante mucho tiempo que ofrece productos que no están en un estado óptimo. Le hará perder ventas futuras. Las de ese cliente y las de las recomendaciones negativas que haga.

Conseguir que, a través de los sentidos, el cliente comience a disfrutar del producto antes de haberlo comprado es uno de los desencadenantes más potentes. Luego, hay que estar muy pendiente de que nada lo pare. Finalmente (y no menos importante) no defraudar con lo adquirido para que el cliente lo disfrute aún más intensamente.

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miércoles, 5 de diciembre de 2012

¿A qué sabe tu empresa?: El sabor y el Neuromarketing

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En otras ocasiones hemos hablado de la importancia del olor en el marketing. Explicando cómo podemos y por qué debemos integrarlo en las marcas y puntos de venta. En definitiva, de la importancia del sentido del olfato.

También hemos hablado del papel de la música y, por tanto, del oído. Por supuesto, también de la vista, el sentido más usado en marketing. Y de lo necesario que es tocar los productos. O sea, el tacto. Es decir le hemos dedicado posts a, vista, tacto, incluso al que yo llamo el sexto sentido, pero ¿y el quinto?.
El gusto es también un sentido muy potente y su uso puede ayudar a vender, aunque lo que comercialicemos no se coma.

Todos hemos experimentado alguna el poder evocador del sentido del gusto. Quién no va a un restaurante concreto por lo bien que allí hacen un plato. Uno que podemos comer en muchos sitios, pero allí, sabe especial. Quién no ha comido tras el paso de los años unas galletas cuyo sabor nos recuerda a las que mamá nos daba cuando niños. O ha añorado el sabor de lo antiguo, porque todo lo de antes sabía mejor que lo de ahora (o eso creemos muchas veces).

Ese poder evocador, ese poder de transportarnos en el tiempo, de hacernos revivir sensaciones y sentimientos ya conocidos, como también le ocurre al olfato, es el que más interesa para las empresas y las marcas.

Esos caramelos de baja calidad que nadie quiere, puestos sobre la mesa donde se atiende a los clientes, no son los más adecuados para conseguir nuestro propósito. Aunque quizá, hasta ahora, no pensó que podían ser una herramienta de ventas.

Un comercial invita de forma, aparentemente inocente, a su potencial cliente a un caramelo que llevaba en el bolsillo. ¿Casualidad?, puede ser. Pero también puede ser que esté haciendo marca. Si el caramelo es fuera de lo común, es un sabor diferente, muy posiblemente el cliente recordará al comercial y a la empresa que representa por él. También puede ser que el caramelo sea especialmente bueno, pero con un sabor conocido. O con matices de sabores conocidos. Entonces, además, el cliente nos recordará cuando saboree algo parecido, aunque haga semanas que no habla con nosotros.

El sabor que vamos a elegir debe ir en armonía con el resto de la Experiencia que queremos que viva el cliente con nosotros. Nuestra imagen corporativa, el olor de nuestra marca, el hilo musical, el envase de nuestros productos y los sabores presentes en cualquier parte del proceso de venta, deben ir enfocados a estar presentes en la mente del cliente.

Da igual aparecer el primero en Google si en la mente del cliente estamos los últimos. Lo primero ayudará a captar nuevas ventas, pero lo segundo ayuda a fidelizar. Conquistar al cliente con los cinco sentidos ayuda al "SEO mental".

¿Y cómo puedo saber qué siente el cliente en su Experiencia conmigo?. Si aplicamos neuromarketing a lo que a mi me gusta llamar "Experiencia Corporativa" (un paso más allá de la simple experiencia de compra), como ya hemos contado en anteriores posts, haremos que ese posicionamiento mental, sea aún más efectivo.

Ahora que se acercan las fechas navideñas y todo el mundo coloca dulces típicos de las fechas para recordar que estamos en navidad, ¿Por qué no colocar otros que recuerden a los clientes quiénes somos, o lo que hacemos?. ¿Por qué no diseñar con neuromarketing una Experiencia Corporativa que nos ayude a estar en el top 5, pero en la mente del cliente?.

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miércoles, 21 de noviembre de 2012

Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?

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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".

Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.

La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.

Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.

Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.

La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.

Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.

¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.

Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.

En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.

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miércoles, 7 de noviembre de 2012

El miedo en el proceso de compra

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¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.

El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...

Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.

Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.

Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.

Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.

La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.

Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.

En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.

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miércoles, 24 de octubre de 2012

Neuromarketing en hoteles

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En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.

Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.

Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.

¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.

En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.

En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.

Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.

Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.

El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.

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martes, 9 de octubre de 2012

Por qué no despega el libro electrónico

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Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.

No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.

Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.

Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.

Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.

Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.

La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.

¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.

Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.

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miércoles, 26 de septiembre de 2012

El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?

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Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.

Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.

El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.

Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.

Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.

Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.

Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.

Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.

No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.

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miércoles, 12 de septiembre de 2012

¿Por qué las marcas deben emocionar?

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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.

Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.

Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y  más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.

Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.

El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.

El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.

Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.

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miércoles, 29 de agosto de 2012

El poder de lo simple

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Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más oxígeno consume. Más del 20% de lo que respiramos se usa para alimentarle.

En la Revolución Tecnológica en la que vivimos, entendemos muy bien la importancia del ahorro de energía. ¡Qué mal cuando la batería de nuestro smartphone no dura la jornada completa! ¿verdad?. Cuando esto ocurre, la mejor solución es ver cuáles son las aplicaciones que más consumen, para luego plantearnos si es necesario que estén funcionando durante todo el día. Si no lo son, las desactivamos y así conseguimos reducir el consumo.

Algo similar ocurre con nuestro cerebro. Al ser el órgano que más energía requiere, tiene un permanente "modo ahorro de energía". Al tener una actividad muy compleja, necesita "mucha batería", pero también intenta ahorrar todo lo que puede.

Nuestro cuerpo obtiene energía a través de varios procesos que se realizan en nuestras células, para los cuales se necesita oxígeno. Por eso, el cerebro, es "un gran consumidor de oxígeno". Si no tuviésemos ese "modo ahorro", necesitaríamos muchísimo más para alimentarle. Por lo que tendríamos que reducir el resto de funciones, o aumentar la cantidad que se obtiene a través del aparato respiratorio.

Por eso lo sencillo, lo simple, lo fácil de entender, o sea, lo que necesita poco oxígeno para ser procesado, nos gusta y nos atrae tanto. Si dos aparatos realizan la misma función, pero uno es mucho más fácil de usar, nos gusta más este. Aunque el otro sea más completo, la sencillez atrae porque ahorra energía de nuestro cuerpo.

Y la atracción por lo simple se aplica a todo. No solo a que el uso sea más fácil, también nos gusta más un aspecto sencillo, pues lo entendemos con menos esfuerzo y, por tanto, menos necesidad energética.
Los buenos profesores son aquellos que son capaces de hacer simples los conceptos complejos, o sea, los que facilitan que entendamos la idea con menor consumo.

El éxito de Apple, se deben a que pone en manos de los usuarios complejas herramientas con múltiples funciones, pero un manejo extremadamente simple.

Las mejores campañas publicitarias, las que hacen llegar el mensaje de forma más directa sin tener que pensar demasiado.

Al contrario, cuando vemos conceptos y procesos que nos parecen complejos, huímos de ellos. Por eso es importante que los productos, además de ser sencillos, lo parezcan. Nuestro cerebro hace un primer análisis rápido "a simple vista". Tras él, "decidirá" que lo desea si es simple y, por el contrario, lo va a rechazar si parece complicado. Aprender algo que, a priori, parece difícil supone, antes de nada, librar una batalla con nosotros mismos, contra nuestro propio cerebro.

Las ideas, los productos, la comunicación, todo tiene que ser sencillo y, además, tiene que parecer que lo es para, así, poder aprovechar nuestra predisposición mental a lo que ahorra energía.

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miércoles, 15 de agosto de 2012

La mejor herramienta de ventas

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En ella intervienen más de treinta músculos en cara, tronco y abdomen. Mejora la respiración, aumenta la frecuencia cardíaca y la presión sanguínea. Disminuye la concentración de Cortisol (hormona del estrés). Aumenta la de Endorfinas, como consecuencia aumenta las ganas de vivir y disminuye el dolor. Todo eso con un solo acto, ... estoy hablando de la risa.

Pero, además de esos grandes efectos sobre nuestro organismo, ¿Tiene algún papel en las ventas?. Por supuesto que sí.

Los publicistas conocen muy bien las consecuencias positivas de esta gran herramienta, pues han comprobado, sin saber muy bien por qué, cómo las campañas con humor han tenido mejores resultados que las más serias. Las neurociencias y el neuromarketing revelaron los efectos que indicaba a principio más tarde.

Aunque estos hayan sido los pioneros de su uso en lo comercial, no son los únicos llamados a usarlas. Provocar una sonrisa en el cliente, en el potencial comprador aumenta la probabilidad de compra. ¿Por qué?.

Como dije, la risa libera Endorfinas. Estas son, entre otras muchas cosas, las responsables de "aumentar la conexión entre individuos", pues mejora nuestra disposición a estar atentos a lo que nos dicen y ayudan a "fijar" conocimientos. También está presente la Dopamina, protagonista y altamente responsable del amor en nuestra especie. Por todo ello, un comercial que haga que sus clientes rían de un modo natural, tiene una probabilidad mucho mayor de vender que los más serios.

Conocí a un trainer de vendedores de seguros que sostenía que había que vender serios, pues su sector era algo que no producía risa. Casualidades de la vida que cuando este fue sustituido por una de estas personas que tienen un don natural para hacer reír, las ventas de los equipos a los que preparaba aumentaron en más de un 40%. Era capaz de motivar mucho más que el anterior.

Tanto para animar a los vendedores, como al propio cliente, no hay duda, la mejor herramienta que existe es la risa. Hay quien tiene facilidad para provocarla y quien no. Aunque esto último, hoy día, gracias a las nuevas tecnologías es menos grave. Internet está lleno de vídeos, de chistes y situaciones divertidas que enseñar a nuestros clientes.

Qué curioso, ¿no?, uno de los temas que más circula por Internet es el humor. Vídeos, relatos, chistes, ¿por qué?. Porque la risa es adictiva. Nos encanta reír y queremos más y más y más. Por eso divulgamos situaciones graciosas, motivos para que los demás se rían, reírse es un vicio, sano, pero vicio.

Si su cliente tiene un día de esos de mal humor, huya es una venta imposible. A menos que tenga ese don del que hablaba antes.

Cuando prepare una visita comercial, una presentación o una campaña publicitaria, antes de pensar en el producto o en las ventajas que este aportará al cliente, piense cómo puede hacerle reír, sus posibilidades de venta aumentarán exponencialmente con una simple sonrisa. Científicamente demostrado.

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miércoles, 1 de agosto de 2012

El beso y el engagement en el cliente

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Pocas cosas hay tan deseadas, mejor dicho, tan ansiadas como un primer beso. No es el contacto en sí lo que nos provoca el anhelo de tener nuestros labios en los de la otra persona, es lo que sentimos en los instantes previos. La ansiedad de la primera vez. ¿Cómo besará?, ¿me gustará?, ¿besará como dicen sus ojos?, mil preguntas que han rondado en nuestra cabeza, a veces, días o incluso meses, se agolpan en los segundos previos, el pulso se acelera, en esos instantes vivimos en otro mundo, otra realidad. Es la curiosidad la que nos provoca ese estado. ¿A quién no le ha pasado que una vez ha llegado el beso no le ha gustado y pierde todo el interés?. Las expectativas no han sido superadas y los momentos previos fueron mejores que los posteriores que, en muchos casos, no volverán.

La relación producto cliente es un beso del fabricante al consumidor. No es solo la utilidad del producto, son los momentos previos a tenerlo, es el momento de abrir el embalaje y verlo dentro de la caja, es la primera vez que el producto está entre las manos. El packaging y la presentación son los responsables de que algo útil pase a ser, además, deseado.

Durante mis años en el sector informático he tenido en mis manos muchas cajas de producto, los he abierto, los he mostrado, pero nunca sentí tanto deseo de poseer uno como la primera vez que abrí la caja de un iPad. Es un ritual, la forma, la posición del artículo, el olor... Apple sabe muy bien hacer vivir experiencias. No es el beso, son los instantes previos... No es el artículo es el deseo de tenerlo. No hay mejor beso que el que se para antes de llegar, no hay mejor fidelización que la que provoca el deseo. ¿Quién no ha sido niño y ha roto el envoltorio del regalo por no poder esperar a abrirlo lentamente?... La ansiedad que provoca saber que se va a revelar el misterio.

No importa si el producto es sólido, líquido o gaseoso, el envoltorio es igualmente protagonista. Sobre todo si consigue hacer tangible algo que no lo es, a nuestra mente le encanta saber cómo son realmente las cosas que se imagina.

En estos tiempos de difícil venta, muchas empresas se lanzan al canal online para aumentar cartera. Su producto, que antes se vendía en una tienda de barrio ahora se vende para todo el país o incluso todo el mundo. Llegan los pedidos, se meten en cualquier caja, eso sí, con mucho corcho para que no se rompan y se entregan a la mensajería. Acaba de comenzar un beso sin instantes previos, sin disfrute, todo rápido, ... no se ha cuidado el embalaje.

Internet tiene un problema con respecto a los demás canales: el producto no se puede tocar. Pero tiene una gran ventaja, la compra no es inmediata, se demora en el mejor de los casos un día, así que es mucho más deseada. En el momento que recibimos el correo de confirmación del pedido ya estamos deseando que el mensajero llame a la puerta de casa.

Si cuidamos la forma en la que nuestro producto llega al cliente, el embalaje, conseguiremos ser aún más deseados, lo que aumenta la probabilidad de nueva compra. Lo importante no es solo que llegue en buen estado, sino lo que el consumidor sentirá mientras lo abre.

Diseñar una experiencia en la recepción del producto aumentará el engagement, el nivel de entusiasmo y, por tanto, el grado de fidelización del cliente. El neuromarketing tiene herramientas que permiten diseñar una experiencia para que el cliente viva las sensaciones y emociones que el fabricante o distribuidor ha previsto.

Aunque no debemos olvidar que al igual que un mal beso echa por tierra todos los instantes previos (y quizás futuros) un mal producto hará lo mismo con los preliminares al uso del mismo.

No solo hay que tener un buen producto, además tiene que parecer que lo es y hay que emocionar al cliente con él y con todo lo que le rodea para que nos recomiende a otros clientes y a él mismo en futuras compras.

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miércoles, 18 de julio de 2012

Antropología de las marcas o entender el comportamiento del consumidor

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Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.

El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.

Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.

Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.

La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.

Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.

Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.

También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.

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miércoles, 4 de julio de 2012

El Neuromarketing en el turismo

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El neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. El turismo es uno de los más potentes en las economías de muchos países, y uno en los que el neuromarketing puede aportar muchísimo.

Cuando una ciudad vende sus playas o su gastronomía, en realidad, está vendiendo lo que el turista siente al tumbarse bajo el sol, refrescarse en sus aguas, o saborear la comida típica de la zona. Y, claro, nada como el neuromarketing para medir emociones, es uno de sus propósitos.

En otras ocasiones he hablado del neuromarketing en las campañas de publicidad. Perfectamente podemos aplicarlo a estas para saber si estamos comunicando las sensaciones que deseamos. Pero en este post, me gustaría centrarme en otro aspecto importante en el que el neuromarketing puede ayudar al turismo.

Además de para comprobar que nuestras campañas de comunicación son efectivas, el neuromarketing puede ayudar a identificar qué sienten nuestros turistas. Aquellas sensaciones positivas que vivan serán las que, luego, comunicaremos a través de nuestras campañas.

Se trata de ser más efectivos. Hasta ahora, las personas responsables de las campañas turísticas, las diseñaban basándose en aquello que ellos pensaban, sentía el turista. El Neuromarketing puede ayudar a la identificación de aquellas sensaciones que los turistas reales sienten de verdad en un determinado lugar, una ciudad, una playa, un restaurante.

Estudios de neuromarketing que usen técnicas aplicadas a una muestra representativa, permitirán que se pueda identificar las sensaciones y sentimientos asociados a una experiencia turística. Una vez definidos los valores positivos experimentados, se diseñarán las campañas de comunicación en torno a ellos, y se comprobará que realmente son estos y no otros, los valores que se están transmitiendo.

Esta metodología, no solo es aplicable a una ciudad, también a un establecimiento concreto. Un hotel, un restaurante, un complejo recreativo, incluso un tren o un avión, pueden ser objeto de ellos.

Además, una vez identificadas las sensaciones vividas en el lugar estudiado, podemos introducir en ellos elementos que las potencien. Así pues, Bernd Reutermann, fundador del Mindness Hotel, introdujo en sus establecimientos detalles humorísticos en los lavabos o un cojín "abrazador" en sus sillones. Identificó que casi todos sus clientes viajaban solos e hizo uso del humor para paliar "la soledad del viajero de negocios".

A pesar de que hay mucho que aportar al sector turístico, este continúa anclado en patrones tradicionales del marketing y aún no ha sabido aprovechar las ventajas que el neuromarketing puede ofrecerles. Aunque eso sí, aquellos lugares que se han decidido por aplicarlo, han marcado diferencia respecto a los demás.

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miércoles, 20 de junio de 2012

Comunicar de forma efectiva gracias al Neuromarketing

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Tanto las herramientas como la metodología que usa el neuromarketing tienen muchísimas aplicaciones. Estudiar la efectividad de spots publicitarios, de las webs, o del merchandising, son algunas de las que ya hemos hablado en este blog. También se pueden aplicar, perfectamete, a la experiencia de compra o incluso a la capacidad de comunicación de las personas.

La oratoria y la habilidad de presentar ideas en público es algo que preocupa al hombre desde hace tiempo. Griegos y Romanos ya estudiaban y enseñaban este arte. Tras ellos, numerosos expertos en comunicación han estudiado cómo transmitir mensajes de forma efectiva con la palabra y el lenguaje no verbal.

El neuromarketing también tiene herramientas para ayudar en estas competencias. Las mismas técnicas que usamos para analizar y comprobar el efecto que produce en un espectador una imagen concreta, podemos aplicarlas al auditorio de un orador, incluso al propio ponente.

De este modo, sabremos si este está produciendo el efecto deseado, es decir, su mensaje no solo está siendo escuchado sino que está emocionando al oyente, hasta tal punto que hace que viva en su mente la historia que está narrando.

Usando esta tecnología sobre el conferenciante y viendo el efecto que producen en los presentes, podemos entrenar al primero de forma más efectiva para que consiga emocionar al segundo.

Existen numerosos métodos para entrenar esta habilidad y numerosos autores a lo largo de los años las han estudiado. Hoy, el neuromarketing aporta herramientas para que dicho entrenamiento sea más efectivo.

Gracias a estas técnicas que pone a nuestra disposición el neuromarketing, podemos comprobar si un mensaje está provocando alegría, tristeza, rechazo, está haciendo recordar o construir una imagen mental de lo que se está contando. Igualmente podemos analizar si el orador, con su lenguaje no verbal está expresando lo que dicen sus palabras.

Así, comparando las mediciones de estos sistemas sobre el ponente y sobre el auditorio, podemos trabajar aquellas habilidades en las que no estamos siendo todo lo efectivos que debiéramos.

La exposición oral, hoy día, sigue siendo una herramienta imprescindible del marketing para comunicar. Lo hacen a diario comerciales, directores de marketing, directores comerciales y todo aquel que delante de un público, más o menos numeroso, tenga que alabar las ventajas de la solución que presenta. El neuromarketing, pone a disposición de coachs y trainers en esta materia herramientas que harán mucho más efectivo su trabajo.

miércoles, 6 de junio de 2012

Para vender fidelizando

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Con el post "Para vender mejor", inicié una serie orientada a la dura tarea de la visita comercial. Continué con: "Vender con la cabeza" y "Vender con el corazón", en ellos hablaba de los momentos previos a la primera visita con el cliente.

Hoy añado uno nuevo. Con este, me gustaría aclarar un concepto imprescindible para hacer visitas comerciales efectivas.

Se habla mucho de fidelización y de cliente fidelizado. Pero... ¿Qué significa esto realmente?. Un cliente fidelizado es aquel que consume nuestro producto o marca (o servicio) de una forma contínua. Cuesta mucho hacer un cliente, con lo que es mucho más interesante vender muchas veces a un cliente fiel, que hacerlo a clientes nuevos. Hasta ahora, nada nuevo.

Pero... ¿Qué tiene que ocurrir para que un cliente se convierta en fiel?. La fidelización es un vínculo emocional entre el cliente y la marca que ofrece el producto o servicio. Dejamos de ser simples clientes y nos convertimos en fieles, cuando algo más que la propia funcionalidad del producto nos une. La fidelización es algo que se siente.

¿Por qué alguien consume siempre un dentífrico concreto?, hay muchos en el mercado... Por lo que sienten con él. Ni por sus propiedades, ni por su color, ni su sabor, por su sensación cuando se lavan los dientes con él.

Cuando consumimos un producto cuya marca nos tiene fidelizados, nuestro cerebro actúa de forma similar a cuando nos enamoramos de otra persona. Sin embargo, se trata de un objeto inerte, sin vida, pero es igual. Cuando nos enamoramos de alguien, no atendemos a razones, nos gusta estar con esa persona por lo que nos hace sentir. Cuando somos fieles a una marca, lo somos por lo que sentimos cuando la consumimos, cuando la compramos. Da igual que sea o no la mejor del mercado, es la marca de la que "nos hemos enamorado".

Cuando hacemos la primera visita comercial a un cliente, este, probablemente, no conozca nada del producto, ni de la marca, ni del precio. Nosotros somos los que les vamos a hablar de todo ello. Pero no con nuestras palabras. Vamos a hacerlo con nuestros gestos, nuestra forma de hablar, de vestir, con el grado de convicción que mostramos al referirnos a lo que vendemos. Si además de vender, queremos tener clientes fieles, hay que tener en cuenta muchos factores que el simple producto o la visita.

Por eso hemos tenido que dedicar tiempo a preparar la visita. Por eso hemos averiguado cosas de nuestro cliente, por eso vender no es entrar a contar cosas. Es entrar a crear vínculos.

La fidelización no se consigue en una sola cita, pero la primera va a marcar todas las demás. Nuestro cerebro es vago por naturaleza, no recuerda todo. Recibimos tanta información a diario, cada minuto, cada segundo, que no "tenemos espacio" para recordarlo todo. Nuestro cerebro recuerda mucho mejor el principio y el final de cada cosa que almacena.

La primera visita es clave, es parte del principio de la relación con el cliente. La primera parte de la primera visita va a determinar el resto. Va a hacer que caigamos en el olvido o que el cliente se plantee hacer negocios con nosotros.

Cuando una pareja se mira por primera vez en una discoteca, están decidiendo si su relación será una simple mirada o algo más. Cuando entramos por primera vez a ver al cliente, determinamos si nos va a comprar alguna vez, siempre o ninguna. Por supuesto que depende de otros factores que analizaremos, pero los primeros instantes van a ser decisivos.

Como decía, acertadamente, el anuncio, la primera impresión es la que queda, pero ¿De qué manera podemos causarla?. Sin lugar a dudas la mejor forma de es con una sonrisa. La risa y la sonrisa activan mecanismos interesantísimos de los que hablaré en el próximo post de la serie.

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miércoles, 23 de mayo de 2012

La experiencia de compra dentro de la empresa: el salario emocional

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Casi por definición, cuando hablamos de neuromarketing pensamos en la relación cliente-empresa, pero lo cierto es que también tiene aplicación dentro de la propia organización, en lo que se suele llamar cliente interno.

Sin entrar en polémica sobre definiciones de este término, yo suelo decir que todos los miembros de la compañía son clientes internos de otros miembros que, a su vez, también lo son de otros. O sea, que todos y cada uno de que conforman una empresa lo son.

En mi último post, introduje el término: Experiencia de Compra, como la vivencia (positiva o no) que un cliente experimenta con la empresa en la que adquiere productos o servicios, a través de todos los canales de venta. Dicha práctica sirve para diferenciar un proveedor de otro y, por tanto, para fidelizar (si es positiva).

Pues bien, esta Experiencia no es solo entre cliente-empresa. También se da entre clientes internos, en el seno de la organización.

La Experiencia de Compra evoca en el comprador unos valores, que son los propios de la organización, de la marca. Si estos ya se viven entre los miembros de la corporación, será mucho más fácil hacérselos llegar a los clientes.

Decíamos que la Experiencia de Compra ayudaba a fidelizar al consumidor, creando un vínculo emocional entre ambos, pero ¿y con el cliente interno?, ¿también fideliza?, ¿es necesaria esa fidelización?.

Pues sí es la respuesta a las tres preguntas. Vivimos una época difícil que hace que las empresas no puedan usar la misma herramienta que usaban hace años para fidelizar empleados. Estoy hablando del salario. Hace tan solo cuatro o cinco años, veíamos como, dada la escasez de candidatos, las empresas ofrecían sueldos altos para arrancar empleados de otras y, a su vez, intentar que permaneciesen en las suyas el mayor tiempo posible.

Hoy en día no se dispone de presupuesto para mantener esta práctica pero, además, sabemos que del mismo modo que el precio no es una buena herramienta de fidelización para las ventas, tampoco lo es el salario para los empleados.

Siempre hay alguien que venderá más barato que tú. Siempre habrá alguien que le ofrezca a esa persona que no quieres que se vaya, más que lo que tú puedes ofrecerle. Entonces, ¿Qué hacer para fidelizar colaboradores?.

Lo mismo que hacemos para fidelizar clientes. Si la Experiencia de Compra ayuda a crear un vínculo emocional que es responsable de la fidelización, el vínculo emocional entre empresa-empleado es, también, una potente herramienta para ayudar a que se mantenga en esta.

Es lo que algunos vienen a llamar "salario emocional". Esto no es más que el conjunto de lazos y vivencias que cada miembro de la organización tiene con el resto. Siempre habrá otra compañía que pueda ofrecer más dinero a un empleado, pero lo que este vive dentro de la misma con sus compañeros, con el equipo, con su vinculación con el proyecto, con los valores de la marca, con los clientes, es único e irrepetible (para bien o para mal, también en este caso).

La Experiencia de Compra, si se empieza a vivir en el seno de la organización no solo llegará más rápido al cliente, sino que fidelizará a los miembros de esta con la compañía.

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miércoles, 9 de mayo de 2012

Experiencia de compra: clave para vender y fidelizar

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Merchandising es la parte del marketing que se encarga de optimizar la colocación de los artículos en las superficies comerciales para facilitar y favorecer el acto de la compra.

En las superficies tipo cash and carry, la colocación de los artículos es fundamental para el éxito del negocio. El neuromarketing trata de medir la reacción de los compradores con diferentes distribuciones de productos, para deducir, así, cuál es la mejor.

En este caso se suele usar EEG combinado con eye-tracking. La segunda hace un seguimiento del movimiento del ojo, mientras la primera mide qué áreas se activan en el cerebro del potencial comprador.

Así, con la unión de éstas dos técnicas, podemos saber qué ocurre en la mente del cliente cuando mira a un lugar determinado.

Por supuesto, todos somos diferentes. Hacer un estudio de este tipo con un solo individuo implica que las conclusiones no sean aplicables a todo un mercado. Por lo que escoger una muestra representativa del target sigue siendo esencial en trabajos de este tipo.

También lo es conseguir que el consumidor que está participando en la prueba lo haga de modo natural. Es decir, que no influya en su comportamiento el saber que interviene en un test. Este es uno de los grandes retos, actualmente, para el neuromarketing. Para mejorarlo se necesitan cambios tanto en los sistemas empleados como en los protocolos de actuación.

No obstante, pese a la dificultad comentada anteriormente, actualmente estamos en disposición de ofrecer estudios cuyas conclusiones son más cercanas a la realidad, que las obtenidas sin emplear neuromarketing.

Pero no solo la ubicación de los artículos influye en las ventas. También el entorno. Combinar la colocación de productos, con la iluminación y la música es fundamental para que el cliente viva una experiencia de compra en una superficie comercial. En estos momentos en neuromarketing se trabaja en esta línea.

El marketing actual intenta llegar al cliente a través de todos los sentidos posibles. Gracias a estos trabajos, se obtienen conclusiones como las siguientes:

- La iluminación juega un papel fundamental. Así pues, un mismo producto, en la misma ubicación, presenta un mayor atractivo si la iluminación incide sobre él área donde éste se encuentra. No directamente sobre el producto, sino sobre la zona. Jugando con la iluminación podemos conseguir que zonas frías dejen de serlo y se conviertan en más calientes.

- La música influye en la compra. Así pues, hay estilos musicales que ayudan a vender determinados productos. Manteniendo colocación e iluminación y cambiando la música, se observa cómo tendemos a adquirir determinados productos según lo que oímos.

La colocación es importante, sí, pero no es lo único que hay que tener en cuenta para conseguir que el cliente viva una experiencia de compra. Para esto hay que combinar música, iluminación y valores corporativos. También el olfato, usando aromas, puede influir (y mucho).

En próximos post trataremos con más profundidad cómo combinar éstos elementos, para conseguir que los compradores vivan una experiencia única.

¿Es posible diferenciarse comercializando exactamente los mismos productos que la competencia?.
Evidentemente sí se puede. Si conseguimos que nuestros usuarios vivan esa experiencia única, éstos vendrán a nosotros atraídos por ella. Vendrán por el tandem producto-vivencia.

La experiencia de compra es aún más importante que el producto en sí. El mismo producto puede que se venda en otros sitios, pero lo que el comprador vive en nuestras instalaciones es único y característico, para bien o para mal.

Diseñar una experiencia de compra adecuada a nuestro target y tener éxito aún vendiendo lo mismo que otros, son dos caminos que discurren paralelos.

miércoles, 25 de abril de 2012

El botón de compra no existe: desmitificando el neuromarketing

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Después de muchos artículos explicando qué es el neuromarketing y qué aporta a diferentes campos del mundo del marketing, creo que es el momento de explicar qué no es neuromarketing.

Todo lo nuevo tiene a su alrededor mucho mito alimentado por el miedo a lo desconocido. El neuromarketing, como nuevo y poco conocido que es, no está exento de ser generador de leyendas.

En algunos foros se llega incluso a afirmar que el neuromarketing pretende vender en contra de la voluntad del comprador. Que busca cómo obligarnos a comprar a través del inconsciente.

A todo aquel que piense que vamos a darle la fórmula mágica para vender lo que sea a quien sea, aún en contra de su voluntad, siento decirle que ésto no es posible.

El neuromarketing, como hemos visto en otros artículos anteriores, lo que hace es aplicar conocimientos adquiridos en neurociencias al marketing. ¿Tiene relación el neuromarketing con el inconsciente?. Sí, el neuromarketing y gran parte de nuestra actividad diaria depende de él. Pero una cosa es estudiar los procesos no conscientes para entender mejor el comportamiento humano (la compra es un comportamiento) y otra muy diferente es poder manipular al individuo desde el inconsciente para obligarle a un acto consciente.

Sencillamente es imposible controlar a las personas y obligarlas a algo que no quieren. Ni usando la sofrología y la hipnosis, como ha llegado a sostener alguno sin ningún fundamento. Porque no se puede.

El neuromarketing estudia el comportamiento del hombre en la compra. Mide la reacción ante estímulos para entender mejor dicha acción y aplica las conclusiones para hacer al marketing más efectivo. Para crear experiencias de compra. Pero ni manipula, ni obliga ni lo hará porque es imposible.

El neuromarketing es una ciencia, nueva, sí, pero ciencia. Nace de la aplicación de las neurociencias a la economía (neuroeconomía). En el ámbito científico estudia hábitos, comportamientos, mide y obtiene conclusiones, que después son aplicadas en el mundo real. Como neurociencia estudia reacciones en nuestro cerebro con técnicas propias del ámbito sanitario, algunas de las cuales ya he mencionado en otros posts. Pero una cosa es estudiar el cerebro y otra muy diferente manipularlo. Lo primero es posible y aporta nuevos conocimientos para hacer mejor y más efectivo al marketing, para evolucionarlo. Lo segundo no se puede.

Nadie piensa que los investigadores en neurología estudian cómo manipular la mente, estudian el cerebro para conocerlo. Sin embargo si se estudia para su aplicación al marketing se piensa en manipulación y se habla de la moralidad del neuromarketing. La moralidad no depende de una disciplina, sino de las personas. De todos modos al neuromarketing se le acusa de ser inmoral por hacer cosas que ni puede hacer ni podrá, con lo cual las acusaciones tienen poco fundamento.

Así que, como decía en el título, siento decir que el botón de compra, ese método para conseguir vender a toda costa, incluso, en contra de la voluntad del comprador, no es que no se haya descubierto aún, es que no se va a descubrir porque no se puede encontrar algo que no existe.

miércoles, 11 de abril de 2012

Descubriendo la mente del espectador: El Neuromarketing en la publicidad

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Como he dicho en artículos anteriores el neuromarketing aporta herramientas para medir estímulos emocionales en todos los campos del marketing. En la publicidad, por suspuesto, también.

Usando herramientas como el fMRI o EEG (comentadas en mi último post) y combinadas con eye-tracking (seguimiento de la vista), medición del ritmo cardíaco y respuesta galvánica en la piel (para medir la sudoración), podemos saber con mucha más precisión cómo reaccionará el espectador ante los diferentes estímulos del spot publicitario.

Así, podremos cambiar música, añadir o eliminar planos antes de la emisión del propio anuncio. El tiempo en los medios es caro y, por tanto, saber la efectividad antes de la emisión hará de las agencias que usen neuromarketing empresas más productivas. Y, por supuesto, sus campañas más efectivas.

Uno de los ejemplos más conocidos de neuromarketing en la publicidad es el famoso anuncio "balls" de Sony Bravia.

Hasta entonces Sony había realizado varias campañas para diferenciar el color de sus televisores frente a la competencia. Éstos no tuvieron el resultado deseado. Fue el anuncio resultante tras una colaboración con un laboratorio de neuromarketing el que obtuvo el éxito esperado.

En su realización se uso fMRI y EEG para medir las reacciones en las mentes de los espectadores a lo largo del tiempo y saber el impacto que causaba en ellos cada plano. En el spot no hay nada al azar. Veámoslo y cometaré, después, los aspectos más interesantes.
¿Qué pinta una rana en todo esto?. La imagen del anfibio no es al azar. Se estudió la reacción del anuncio con el éste plano y sin él. Es quizás la parte del spot que más emociones evoca. Es como se suele decir "un auténtico subidón".

Hay otros dos "momentos subidón" en la secuencia. Se trata de la primera secuencia (la ciudad con el sonido de guitarra) y la aparición de la palabra "colour" junto al slogan: "like no other" y la televisión. Consiguiendo, así, Sony asociar su marca a un estímulo emocional positivo junto al atributo diferenciador: el color.

Otra clave del éxito de este anuncio es la música. Ya he comentado en otras ocasiones las ventajas de la música por el fuerte carácter evocador del sentido del oído. Música, por cierto, del compositor: José González

Si se fijan, para captar la atención del espectador en todo momento, en cada secuencia donde aparecen muchas bolas, solo una, hacia la parte central, no es de color plano y se nota cómo gira. De este modo la vista se centra en ese elemento que destaca sobre los demás, impidiendo que el espectador se "despiste" del hilo conductor del anuncio.

Para hacer el estudio, el laboratorio usó las técnicas descritas en una muestra de 45 personas.

El Neuromarketing contribuye a la mejora de la productividad en las agencias, dotándolas de mayor efectividad en sus campañas. Ciencia y marketing unidos para medir estímulos emocionales, impensable antes del neuromarketing.

PD: A continuación, para quien desee seguir disfrutando del famoso anuncio de Sony, les dejo el making off.

Y la versión larga del anuncio:

miércoles, 28 de marzo de 2012

Descubriendo la mente del consumidor

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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.

Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.

Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.

El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.

Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.

El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.

Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.

Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.

De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.

El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.

El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.

miércoles, 14 de marzo de 2012

Escribir en webs del siglo XXI

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Hace tan solo unas semanas hablé en Diseñar webs en el siglo XXI sobre lo que el neuromarketing, gracias al eye-tracking, podía aportar al diseño de sitios corporativos. Hoy me gustaría continuar sobre este tema. Iniciar una serie de posts para descubrir cómo el neuromarketing puede ayudar al mundo Internet.

Quiero dedicar este artículo a cómo escribir textos en las webs. Éste no es un tema de neuromarketing, pero su dominio es clave para el éxito de una web. Me gustaría que la serie de posts que iniciosea útil, además de aportar las novedades que ofrece el neuromarketing. Por eso me he decidio a hablar sobre este tema. Si lo leemos aisladamente, este post queda fuera de la temática del blog, pero en conjunto con el anterior y los que vendrán, espero que aporten claves para una nueva forma de diseñar en Internet. Además, mis primeros pasos profesionales fueron en este apasionante mundo, con lo que así recuerdo gratas etapas anteriores.

No es lo mismo escribir un texto en una web corporativa, que en un blog, que en una red social o en un periódico. Aunque en todos esos medios se vaya a hablar del mismo tema, el lector espera información diferente en cada medio. En una web se espera un texto más técnico o publicitario (según la empresa), sin embargo en un blog o en una red social se espera un escrito basado en la experiencia. Igualmente la forma de escribir no es la misma.

Si dedicase un post a cada medio en Internet, la serie sería interminable. Como el propósito no es hablar de las diferentes formas de escritura sino de lo que el neuromarketing puede aportar al diseño web empresarial, me centraré en seis claves para escribir para webs corporativas que enumero y describo a continuación:

- INTRODUCCIONES CORTAS: Cuando nos ponemos frente al ordenador toda la información que queramos y más está en nuestras manos a una distancia de un click. ¿Para qué perder el tiempo?. Si vemos que algo no nos interesa cerramos y vamos a otro sitio. Por eso hay que ser claro y hacer introducciones cortas. La introducción debe servir para "enganchar" al lector y que se quede ver el resto del texto.

- USE FRASES CORTAS: Este consejo está relacionado con el anterior. Frases muy largas pueden llegar a aburrir al visitante. En otros medios es aconsejable frases largas con descripciones detalladas, pero para las webs no. Cuanto más cortas sean las frases mejor.

- USE NEGRITA Y TITULARES: Si el texto es muy largo divídalo en partes y ponga un titular en cada parte. Use, también, las negritas para destacar lo más importante de cada sección. De este modo, aunque el texto parezca largo, cualquiera puede leerlo rapidamente atendiendo a los títulos y las negritas.

- EXPONGA CLARAMENTE LAS VENTAJAS: Las webs corporativas tienen como propósito informar de la actividad de la empresa y sus productos. Exponga en cada sección las ventajas competitivas que la empresa o el producto aportan al mercado. Es lo que realmente le interesa al que ha abierto la página.

- FAQ: Si quiere dar más información o aclarar dudas, no lo haga directamente en la descripción del producto o servicio, pues complicará su lectura. Cree una sección FAQ con preguntas frecuentes y sus respuestas. Es una forma de dar mucha información, de fácil lectura y organizada de modo que no hay que leer todo el texto para resolver una inquietud.

- ESCRIBA PENSANDO EN EL TARGET: No escriba pensando en usted, ni en lo maravilloso que es su producto o servicio. Escriba pensando en ser útil para quien va a leer. Identifique al destinatario del texto y escriba pensando el lo que éste busca.

Espero que estos seis consejos le resulten prácticos. Ahora que ya sabemos cómo puede ayudarnos el eye-tracking en el diseño web y algunas claves para redactar textos prácticos para esta, ya podemos empezar a analizar, en próximos posts, qué puede aportar el neuromarketing al mundo Internet.

¿Conoces más claves?, compártelas comentando este post.

miércoles, 29 de febrero de 2012

Vender con el corazón

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En el post "para vender mejor" hice una vista general sobre el neuromarketing y los comerciales. En "vender con la cabeza" hablé sobre las neuronas espejo y la empatía en la visita comercial. Hoy profundizaremos un poco más en la preparación de la visita comercial. En un próximo post veremos la primera cita con el cliente.

Recordemos, gracias a las neuronas espejo sentimos algo que llamamos empatía. Empatizar con otra persona es identificanos mentalmente con su estado de ánimo. Seguimos trabajando el previo a la visita. Prepararlas bien hará que tengamos éxito en muchas.

Nuestro objetivo no es vender. Vender es la consecuencia, no el fin. Nuestro objetivo es empatizar con el cliente.

Antes de dar el siguiente paso habremos, como comentamos en "vender con la cabeza", recopilado toda la información posible sobre el cliente. Hemos intentado averiguar sus gustos, aficiones y todo aquello que nuestro cliente, todavía potencial, pone en su vida para hacerla más agradable.

Nos encontramos en el momento previo a la visita, es el mismo día, por la mañana. Hace poco que nos hemos levantado y vamos a vestirnos. Me gusta comparar este momento del día con el previo que hacen los adolescentes y jóvenes (y algún no tan joven) antes de salir de fiesta para ligar. Cuando abren el armario ¿En quién piensan éstos chicos/as?. Piensan en estar guapos y guapas, pero ¿para quién?. Para alguien que, en muchos casos, aún no han visto por primera vez. Por supuesto estar guapo o guapa no es garantía para ligar, pero suma puntos. ¿Cuántas veces al salir de casa por la mañana se ha vestido pensando en sus clientes?. Al igual que en el ejemplo vestirse pensando en los clientes suma puntos.

No hablo de despertar atracción física en el cliente, hablo de vestirse pensando en ellos. En diferenciarnos de los comerciales de la competencia. Vestirnos pensando en los clientes puede hacer que subamos un peldaño en el posicionamiento mental. Al fin y al cabo lo que queremos es que nos prefiera a nosotros en lugar de a la competencia. Si hemos hecho un trabajo previo para conocer los gustos del cliente, a lo mejor podemos incluir en nuestra indumentaria de ese día un detalle que despierte su atención. Un pin, un color... Algo que le haga recordarnos cuando necesite hacer un pedido del producto que llevamos en el portfolio.

Una vez vestidos pensando en nuestros clientes, nos montamos en el coche y.... Caemos en depresión escuchando lo mal que va el mundo, recordamos lo difícil que es vender y que este mes probablemente no llegaremos a objetivos.... Y entramos a ver al cliente completamente deprimidos. Quizás lo de "profunda depresión" sea un poco exagerado. Pero lo que sí es cierto es que para empatizar es muy importante la actitud. Piense que es mucho más agradable una sincera sonrisa que una cara seria.

Es importante estar informados, saber qué ocurre en el mundo en el que vivimos. Pero el momento antes de ver al cliente ¿es el momento adecuado?¿no hay más día?.

La música hace maravillas. La música influye directamente en nuestro estado de ánimo. A través del sentido del oído la música compromete todo nuestro cerebro. Altera nuestro ritmo cardíaco. Sirve para animarnos, sirve para relajarnos. Sirve para tener una actitud positiva antes de visitar al cliente. Lleve en el coche música que le guste. Haga un recopilatorio con canciones que le gusta bailar, cantar y le ponen de buen humor. Llévelo en el coche y oigalo de camino a la visita comercial.

Vender no es un acto, es una actitud. El neuromarketing nos enseña y demuestra que con nuestra actitud y usando la inteligencia emocional vender es mucho más sencillo. A partir de ahora además de vender con la cabeza, ... vendamos con el corazón. Con el corazón que controlamos con la mente (inteligencia emocional).

NOTA: Escribo este post escuchando de fondo Many shades of black interpretada por Adele y The Raconteurs, ... Canción que me pone de buen humor.

miércoles, 15 de febrero de 2012

Aquí huele a marca

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De los cinco sentidos que tenemos los seres humanos sin lugar a dudas el olfato es el que más rapidamente es capaz de evocar sensaciones y sentimientos.

Podríamos afirmar que durante mucho tiempo el hombre "ha dependido de su nariz" para su supervivencia. A través de ella detectábamos un alimento en mal estado, mediate el olfato reconocemos a nuestra madre en los primeros meses de vida, un agradable olor a comida despierta nuestro apetito, ... Podemos proclamar categoricamente que el olfato no solo ha sido un sentido clave, podríamos decir, incluso, que ha sido uno de los sentidos responsables de nuestra supervivenvia como especie.

Cuando olemos las partículas de olor suspendidas en el aire se disuelven en la mucosa nasal. Justo tras la mucosa se encuentran las neuronas receptoras del olfato, capaces de detectar miles de olores diferentes. Éstas células transmiten los olores al bulbo olfatorio que se comunica directamente con nuestro cerebro primitivo, estimulando sensaciones y la memoria, y con el área del pensamiento (neocortex). Esta doble conexión descrita convierte al olfato en el potente sentido que es, dotándole de una alta capacidad de evocar recuerdos, y revivir experiencias, sentimientos y sensaciones con la mera percepción de un olor concreto.

En un mercado como el actual en el que se busca llegar al cliente y hacer que éstos vivan una experiencia de compra cuando adquieren y consumen nuestros productos, el papel del olor es fundamental.
Conocido es el efecto positivo que tiene para las ventas de un supermercado el tener la panadería a la entrada, de este modo el olor a pan recien hecho invade los alrededores e invita a entrar a los viandantes. Pero ¿cómo convertir un olor en una herramienta para la pequeña y mediana empresa?.

En primer lugar, exactamente igual que hacemos con los colores o el logo, debemos definir nuestro odotipo e incorporarlo a nuestra imagen corporativa. Seguimos, por tradición, llamándole imagen corporativa, aunque una vez incorporado el olor el término se queda corto, a mi me gusta usar (y propongo hacerlo): experiencia corporativa. La imagen corporativa avanzada o experiencia corporativa debe ser coherente. Imagínese que acude a un restaurante por una publicidad que ha visto en un medio impreso con un logo innovador que transmite energía, modernidad y originalidad y cuando llega al local se encuentra un sitio descuidado y de comida muy tradicional, seguramente pensará ¿seguro que era aquí?. El folleto comunicaba una imagen que no es coherente con el negocio. El olor, como elemento de la experiencia corporativa que es, debe evocar sensaciones y sentimientos acordes con el negocio y con el resto de identificadores corporativos. Así pues, el primer paso, será localizar un olor que complete lo que evocan los colores, el logo, uniformes, decoración y demás elementos de la experiencia corporativa. En un próximo artículo hablaremos de aromas concretos y lo que evocan.

Una vez seleccionado el olor determinaremos la forma en la que estará presente en nuestras intalaciones y, por qué no, en nuestros vendedores. Si en el mercado existen ambientadores que cumplan las características de nuestro olor seleccionado, tan solo tendremos que hacernos con uno y colocarlo en nuestras instalaciones. Es importante hacerlo tanto en la parte que está cara al público como en la que no. No hay mejor forma de hacer vivir al cliente una experiencia corporativa que hacerles partícipes de la que nosotros vivimos. No es posible vivir una cosa y trasmitir otra, hay que hacer vivir lo que ya vivimos nosotros.

En caso de no localizar ningún ambientador entre los existentes podemos acudir a cualquier empresa especializada en aromas corporativos. Por un precio asequible nos fabricarán y proporcionarán cada vez que lo necesitemos nuestro ambientador. También es posible fabricarse un olor probando suerte con las esencias y evaporadores de aromaterapia disponibles en cualquier tienda. Pero recuerde, el olfato es muy potente para bien o para mal. En caso de duda siempre es mejor contar un especialista en la materia no sea que paguemos caro lo barato y consigamos el efecto contrario al deseado.

Transformar la imagen corporativa en experiencia corporativa gracias a incorporar elementos como el olor o la música es evolucionar nuestra empresa y convertirla en empresas adaptadas a los nuevos tiempos, acercándolas al cliente haciendoles que nos recuerden cada vez que oyen nuestra música o huelen nuestro aroma corporativo. El neuromarketing evoluciona el marketing para adaptar nuestras empresas a los consumidores del nuevo siglo.

miércoles, 1 de febrero de 2012

Vender con la cabeza

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Dada la aceptación que tuvo el post "Para vender mejor", en el que explicaba cómo usar el neuromarketing para ser mejores comerciales, y las preguntas que he ido recibiendo al respecto por diferentes vías en las últimas semanas, dedicaré el artículo de esta quincena a profundizar un poco más en el mismo tema. En concreto, a petición popular, trataré más a fondo el por qué de la necesidad de conocer al potencial cliente antes de concertar la visita, en posteriores artículos profundizaré en otros aspectos.

En 1992, Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallesse y Leonardo Fogassi, de la Universidad de Parma, descubrieron las neuronas espejo. Son las responsables de la empatía y toda una revolución en las neurociencias y el neuromarketing.

Las neuronas espejo se activan cuando llevamos a cabo una acción y cuando observamos a alguien hacer una acción. O sea, si vemos que una persona se siente feliz al conducir un coche de una determinada marca y modelo nuestras neuronas espejo hacen que empaticemos con el individuo del anuncio, sintiendo lo mismo y ayudando a asociar en nuestra mente la idea que conducir ese coche nos hará sentir bien.

La "utilidad" de las neuronas espejo en el mundo de la publicidad es evidente con el ejemplo anterior, pero ¿por qué hablar de neuronas espejo en un artículo centrado en un aspecto de la visita comercial?. Comencé diciendo que en: "Para vender mejor", indicaba la necesidad de averiguar todo lo posible sobre la persona que vamos a tener delante. Saber lo máximo posible sobre quién es, cómo es, sus gustos, aficiones, deportes que practica, su equipo favorito, puede ser una potente herramienta comercial si la usamos para que el cliente empatice con nosotros.

Muchas veces nuestra oferta es similar en producto y servicio a la de la competencia. La empatía con el cliente puede ser el peso definitivo que incline la balanza de la venta a nuestro favor. Si nuestra oferta contiene un precio mucho mayor o un servicio claramente peor que el de la competencia es difícil que la empatía nos haga vender (aunque no imposible), pero lo normal es que nuestra oferta sea en calidad de producto, precio y servicio muy similar a la de la competencia, con lo que, de este modo, podremos decantar la venta a nuestro favor. Claro, que para que esto ocurra hemos de saber muy bien delante de quien nos vamos a sentar y por supuesto que esta persona sea la que toma las decisiones de compra. Si la persona que decide las compras no es facilmente accesible, entonces, si empatizamos con su asistente o persona responsable de coordinar su agenda quizás podamos concertar una cita, además de averiguar aficiones y gustos interesantes de nuestro futuro interlocutor.

El trabajo previo a la venta es clave e incluso más importante que la propia visita, pues todo lo que conozcamos a la persona con la que vamos a vernos ayudará a que la visita comercial sea mucho más efectiva y a conseguir nuestro objetivo empleando menos tiempo.

La empatía positiva es la que más ayuda a la venta, o sea, necesitaríamos saber aficiones, gustos y todo aquello que llena de felicidad a nuestro interlocutor. Toda esta información la usaremos en la visita (o visitas) para que la venta sea un éxito para nosotros.

En posteriores artículos profundizaremos en cómo usar esta información y por supuesto en el por qué.

De ahora en adelante vendamos con la cabeza, .... Pero con la cabeza del cliente, activando sus neuronas espejo de forma positiva hacia nosotros y el producto que representamos.