miércoles, 28 de marzo de 2012

Descubriendo la mente del consumidor

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Una de las múltiples aportaciones del neuromarketing al marketing clásico es dotar de precisión a la investigación de mercados.

Siempre ha sido una preocupación saber qué es lo cliente piensa sobre un producto. Necesitamos saberlo para luego poder modificarlo, consiguiento así, fabricarlo a medida de las necesidades del target. Cuanto más precisa sea esta investigación, más datos nos aportará sobre los gustos y necesidades de nuestro mercado.

Durante años las encuestas y, sobre todo, los paneles de pruebas han sido los protagonistas de este tipo de estudios. El problema es que ante estas situaciones no siempre el cliente se comporta como lo hace luego en la realidad.

El cliente en las pruebas dice lo que le gusta o lo que piensa en ese momento. Pero no olvidemos que somos seres vivos, sociales. Necesitamos el entorno para vivir y el entorno influye en nuestras vidas.
Que en el momento en el que nos hacen la encuesta o participemos en un panel respondamos de una manera, no quiere decir que esto vaya a ser fijo e invariable para siempre. En una investigación de mercados es imposible reproducir todas las circunstancias personales y del entorno de cada uno de los participantes.

Además se suma un segundo factor que aumenta la imprecisión. Los seres humanos somos emocionales. Nos movemos por emociones, por impulsos. La emoción de tener algo o de sentir que los demás saben que lo tenemos, nos hace adquirir objetos que realmente no necesitamos. Lo hacemos por impulso o buscando el mero reconocimiento social.

El Neuromarketing puede arrojar un poco de luz dotando de un poco más de exactitud a la investigación. Esta novedosa disciplina, pone a disposición del marketing dos herramientas para entender y medir las emociones y los impulsos.

Estoy hablando de la Resonancia Magnética Funcional o fMRI y de la electroencefalografía o EEG. Ambas permiten medir la actividad de diferentes partes del cerebro de la persona participante en la prueba. La segunda, la electroencefalografía, combinada con electrocardiograma (ECG) y electro-óculograma (EOG) permite medir la actividad en la mente y su reacción fisiológica (aumento del ritmo cardíaco), cuando a través del EOG sabemos que el sujeto ha mirado al objeto que estamos estudiando.

Son herramientas ampliamente conocidas en el mundo de la medicina pero que, en este caso, no se usan para medir y detectar enfermedades. Las utilizamos para estudiar cerebros sanos.

De este modo a la respuesta del cliente, añadimos un nuevo dato. Su reacción ante el estímulo del producto. Reacción que es incosciente y que influye en su decisión de compra. Así, contamos con más información para adaptar nuestro producto a las necesidades del target. Para adaptarlo a las necesidades conscientes y a las inconscientes.

El Neuromarketing aporta herramientas del mundo de las neurociencias para ayudar a despejar una incógnita: lo que ocurre en la mente del consumidor. Clave esencial para entender sus necesidades. Necesidades que el cliente, durante el estudio, no sabe decirnos con palabras porque son reacciones no conscientes.

El Neuromarketing es una aplicación de las neurociencias al mundo del marketing. Una disciplina de la neuroeconomía que no está de paso. Ha llegado para quedarse.

miércoles, 14 de marzo de 2012

Escribir en webs del siglo XXI

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Hace tan solo unas semanas hablé en Diseñar webs en el siglo XXI sobre lo que el neuromarketing, gracias al eye-tracking, podía aportar al diseño de sitios corporativos. Hoy me gustaría continuar sobre este tema. Iniciar una serie de posts para descubrir cómo el neuromarketing puede ayudar al mundo Internet.

Quiero dedicar este artículo a cómo escribir textos en las webs. Éste no es un tema de neuromarketing, pero su dominio es clave para el éxito de una web. Me gustaría que la serie de posts que iniciosea útil, además de aportar las novedades que ofrece el neuromarketing. Por eso me he decidio a hablar sobre este tema. Si lo leemos aisladamente, este post queda fuera de la temática del blog, pero en conjunto con el anterior y los que vendrán, espero que aporten claves para una nueva forma de diseñar en Internet. Además, mis primeros pasos profesionales fueron en este apasionante mundo, con lo que así recuerdo gratas etapas anteriores.

No es lo mismo escribir un texto en una web corporativa, que en un blog, que en una red social o en un periódico. Aunque en todos esos medios se vaya a hablar del mismo tema, el lector espera información diferente en cada medio. En una web se espera un texto más técnico o publicitario (según la empresa), sin embargo en un blog o en una red social se espera un escrito basado en la experiencia. Igualmente la forma de escribir no es la misma.

Si dedicase un post a cada medio en Internet, la serie sería interminable. Como el propósito no es hablar de las diferentes formas de escritura sino de lo que el neuromarketing puede aportar al diseño web empresarial, me centraré en seis claves para escribir para webs corporativas que enumero y describo a continuación:

- INTRODUCCIONES CORTAS: Cuando nos ponemos frente al ordenador toda la información que queramos y más está en nuestras manos a una distancia de un click. ¿Para qué perder el tiempo?. Si vemos que algo no nos interesa cerramos y vamos a otro sitio. Por eso hay que ser claro y hacer introducciones cortas. La introducción debe servir para "enganchar" al lector y que se quede ver el resto del texto.

- USE FRASES CORTAS: Este consejo está relacionado con el anterior. Frases muy largas pueden llegar a aburrir al visitante. En otros medios es aconsejable frases largas con descripciones detalladas, pero para las webs no. Cuanto más cortas sean las frases mejor.

- USE NEGRITA Y TITULARES: Si el texto es muy largo divídalo en partes y ponga un titular en cada parte. Use, también, las negritas para destacar lo más importante de cada sección. De este modo, aunque el texto parezca largo, cualquiera puede leerlo rapidamente atendiendo a los títulos y las negritas.

- EXPONGA CLARAMENTE LAS VENTAJAS: Las webs corporativas tienen como propósito informar de la actividad de la empresa y sus productos. Exponga en cada sección las ventajas competitivas que la empresa o el producto aportan al mercado. Es lo que realmente le interesa al que ha abierto la página.

- FAQ: Si quiere dar más información o aclarar dudas, no lo haga directamente en la descripción del producto o servicio, pues complicará su lectura. Cree una sección FAQ con preguntas frecuentes y sus respuestas. Es una forma de dar mucha información, de fácil lectura y organizada de modo que no hay que leer todo el texto para resolver una inquietud.

- ESCRIBA PENSANDO EN EL TARGET: No escriba pensando en usted, ni en lo maravilloso que es su producto o servicio. Escriba pensando en ser útil para quien va a leer. Identifique al destinatario del texto y escriba pensando el lo que éste busca.

Espero que estos seis consejos le resulten prácticos. Ahora que ya sabemos cómo puede ayudarnos el eye-tracking en el diseño web y algunas claves para redactar textos prácticos para esta, ya podemos empezar a analizar, en próximos posts, qué puede aportar el neuromarketing al mundo Internet.

¿Conoces más claves?, compártelas comentando este post.