miércoles, 18 de julio de 2012

Antropología de las marcas o entender el comportamiento del consumidor

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Entender cómo el ser humano se relaciona con el medio que le rodea es fundamental para entender cómo debe ser la relación entre las marcas y las personas. Al fin y al cabo, las empresas no son más que un elemento más en nuestro entorno.

El hombre es, por naturaleza, curioso. Quiere aprender. Es puro instinto de supervivencia de la especie. Cuanto más sepamos de lo que nos rodea, mejor sabremos prevenir los peligros y defendernos. Por eso, lo nuevo, lo desconocido, nos atrae.

Cuando ocurre algo inesperado, rápidamente nos amontonamos alrededor para ver qué ha pasado. El muchos accidentes de tráfico, la causa de que haya sido un macroaccidente no es el primer choque, sino la disminución de la velocidad de los que iban detrás para ver lo ocurrido. Son típicas las escenas de las películas en la que la gente rodea una zona en la que se ha producido una tragedia y la policía trata de despejar la aglomeración, escenas que no hacen más que reflejar la realidad. Morbo que dicen algunos, aunque más que eso es instinto de supervivencia. Nos sentimos atraídos por el desgraciado acontecimiento para aprender y así intentar que no nos ocurra a nosotros.

Con la relación entre personas, ocurre algo curioso. Nos atraen las personas nuevas, sí, sin embargo nos gusta estar con personas que son similares a nosotros. Nos sentimos atraídos por desconocidos, pero cuando nos acercamos a ellos comenzamos a hacer, inconscientemente, asociaciones para clasificar al recién conocido. A medida que vamos confirmando nuestras suposiciones esa persona gana o pierde interés para nosotros en la medida en que coincida más o menos con nuestra forma de ser. Si nos gusta autoafirmarnos, buscaremos personas con las que debatir e intentar quedar por encima. Si no nos gusta discutir, la otra persona irá perdiendo interés a medida que descubramos que no coincide con nuestra forma de pensar.

La relación empresa-cliente es exactamente igual que la relación entre individuos. Las empresas están formadas por personas y los productos que comercializan cubren necesidades de seres humanos. Así pues, cuando vemos una marca nos sentimos atraídos por ellas cuando son desconocidas. Cuando descubrimos cuál es el producto o la compañía que representan, empezamos a clasificarlas y despiertan más interés o lo pierden todo, en la medida en que esa clasificación coincide o no con nuestra forma de ser y el producto cubre, o no, nuestras necesidades.

Por eso hay marcas que "nos caen bien" y otras que "nos caen mal". Hay veces que consumimos un producto porque es el único a nuestro alcance, pero no estamos a gusto con él. Y a lo mejor cumple perfectamente su función, pero lo que comunica su marca es contrario a nuestra forma de ser. No nos gusta. Es como ese compañero de trabajo al que no soportamos, pero tenemos que convivir con él, necesariamente, en el día a día.

Es importante cuando diseñamos una marca, tener claro a quién va dirigida, qué rasgos de personalidad queremos que evoque y qué sensaciones queremos provocar. El neuromarketing puede ayudar a conseguir nuestro objetivo, comprobando que realmente evoca lo pretendido.

También es importante saber que, igual que cada uno de nosotros no caemos bien a todos los demás, nuestra marca va a tener detractores dentro de nuestro mercado potencial. Gente a la que no le caiga bien. Por eso es fundamental conocer al target y, al definir los rasgos de personalidad de la marca, intentar buscar rasgos comunes a la mayoría de las personas que conforman nuestro mercado meta. Aún así, hay que asumir que nuestra marca no va a caer bien a todos, con lo que nuestro objetivo nunca será el 100% de nuestro mercado potencial.

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miércoles, 4 de julio de 2012

El Neuromarketing en el turismo

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El neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. El turismo es uno de los más potentes en las economías de muchos países, y uno en los que el neuromarketing puede aportar muchísimo.

Cuando una ciudad vende sus playas o su gastronomía, en realidad, está vendiendo lo que el turista siente al tumbarse bajo el sol, refrescarse en sus aguas, o saborear la comida típica de la zona. Y, claro, nada como el neuromarketing para medir emociones, es uno de sus propósitos.

En otras ocasiones he hablado del neuromarketing en las campañas de publicidad. Perfectamente podemos aplicarlo a estas para saber si estamos comunicando las sensaciones que deseamos. Pero en este post, me gustaría centrarme en otro aspecto importante en el que el neuromarketing puede ayudar al turismo.

Además de para comprobar que nuestras campañas de comunicación son efectivas, el neuromarketing puede ayudar a identificar qué sienten nuestros turistas. Aquellas sensaciones positivas que vivan serán las que, luego, comunicaremos a través de nuestras campañas.

Se trata de ser más efectivos. Hasta ahora, las personas responsables de las campañas turísticas, las diseñaban basándose en aquello que ellos pensaban, sentía el turista. El Neuromarketing puede ayudar a la identificación de aquellas sensaciones que los turistas reales sienten de verdad en un determinado lugar, una ciudad, una playa, un restaurante.

Estudios de neuromarketing que usen técnicas aplicadas a una muestra representativa, permitirán que se pueda identificar las sensaciones y sentimientos asociados a una experiencia turística. Una vez definidos los valores positivos experimentados, se diseñarán las campañas de comunicación en torno a ellos, y se comprobará que realmente son estos y no otros, los valores que se están transmitiendo.

Esta metodología, no solo es aplicable a una ciudad, también a un establecimiento concreto. Un hotel, un restaurante, un complejo recreativo, incluso un tren o un avión, pueden ser objeto de ellos.

Además, una vez identificadas las sensaciones vividas en el lugar estudiado, podemos introducir en ellos elementos que las potencien. Así pues, Bernd Reutermann, fundador del Mindness Hotel, introdujo en sus establecimientos detalles humorísticos en los lavabos o un cojín "abrazador" en sus sillones. Identificó que casi todos sus clientes viajaban solos e hizo uso del humor para paliar "la soledad del viajero de negocios".

A pesar de que hay mucho que aportar al sector turístico, este continúa anclado en patrones tradicionales del marketing y aún no ha sabido aprovechar las ventajas que el neuromarketing puede ofrecerles. Aunque eso sí, aquellos lugares que se han decidido por aplicarlo, han marcado diferencia respecto a los demás.

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