miércoles, 26 de septiembre de 2012

El poder del engaño: ¿Por qué funciona la teletienda?

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Todos los que nos dedicamos al marketing, no nos cansamos de decir que la comunicación de las marcas con el cliente debe ser sincera. Nuestra empresa no debe prometer aquello que no puede cumplir o que sabe que no va a hacer sentir al cliente. El motivo ya lo hemos hablado alguna vez. Cuando este experimenta el engaño se siente defraudado. Alguien defraudado nunca será un cliente fiel. Y no solo eso, sino que, además, arrastrará con su recomendación negativa a otros.

Sin embargo, estamos cansados de ver cómo algunos anuncios, llamados de "teletienda", dan una información exagerada de los efectos de sus productos y se mantienen en antena durante muchísimo tiempo. Y lo hacen porque siguen haciendo ventas. Qué hace que sigan llamando la atención. Muchos usuarios siguen comprando, aún cuando saben que no van obtener el mismo resultado que han visto en el spot. Es justo lo opuesto a la sinceridad de las marcas. ¿Por qué funcionan?.

El Journal of Marketing Research tiene la respuesta. El efecto "atractivo" de estos anuncios, llamó la atención de varios investigadores que decidieron estudiar por qué vendían, aún cuando se sabía que estaban exagerando.

Para el estudio emplearon a un grupo de veintiséis voluntarios y un fMRI (Resonancia Magnética Funcional). Dicho sistema mide, a tiempo real, la cantidad de sangre que riega cada zona del cerebro. Si una zona concreta recibe más sangre en un instante, es porque necesita más "alimento", pues está funcionamiento. Así pues, mediante este sistema, podemos saber qué áreas de nuestro cerebro están trabajando en cada instante.

Enseñaron diversos anuncios (los de teletienda entre ellos) y se dispusieron a sacar conclusiones tras las lecturas del fMRI.

Concluyeron que nuestro cerebro reacciona ante ese tipo de publicidad como cuando detectamos un peligro a nuestro alrededor. Es decir, cuanto más "engañosa" es la publicidad, con más detalle la analizamos. Nuestro cerebro sabe que lo están intentando "engañar", y aumenta su nivel de análisis. Por eso estos anuncios llaman la atención. Por eso emitidos continuamente y venden.

Podríamos decir que el engaño es un poderoso captador de atención, pero un grandísimo enemigo de la fidelización. Los clientes atraídos por estos anuncios compran, pero no repiten su compra. ¿Podríamos usar esta estrategia sin perjudicar la sinceridad de las marcas?. La respuesta es sí, usando la ambigüedad.

Ante un anuncio ambiguo, que no da toda la información, nuestro cerebro reacciona exactamente igual. Como la información está incompleta, nuestro cerebro actúa para analizar y averiguar si nos están tratando de engañar o si, por el contrario, se trata de algo positivo.

No dar toda la información, dejar que el potencial cliente averigüe de qué se trata es un poderoso captador de atención y no es perjudicial para la fidelización. Al contrario, crea expectativas. Y ya sabemos que cuando creamos una expectativa y la superamos, la fidelización está a un paso, por no decir directamente que está conseguida.

¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo

miércoles, 12 de septiembre de 2012

¿Por qué las marcas deben emocionar?

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Ultimamente, no se por qué, me hacen mucho la misma pregunta, ¿De verdad las marcas y las empresas tienen que ser emocionales?. ¿No será simplemente que lo emocional está de moda?. Trataré de responder a las dos preguntas en este post.

Es cierto que ultimamente parece que todo tiene que emocionar al cliente. Si no emociona no vende, se llega a afirmar. Es una de las tendencias más fuertes en el mundo del marketing. Pero es mucho más que una moda pasajera. Tiene un fundamento científico.

Hasta hace relativamente poco, pensábamos que el hombre era un ser racional. Creíamos que la razón, eso que nos diferencia de las otras especies, era la que controlaba todos los actos voluntarios de nuestra vida. Sin embargo, algo en esa tesis parecía no encajar. A todos nos ha pasado que nos hemos encontrado ante dos productos, uno superior a otro en prestaciones, sin embargo algo ha hecho inclinar la balanza hacia el que, racionalmente, era inferior, incluso siendo este más caro. Algo, que no sabemos explicar, ha hecho que "nos lo hayamos llevado puesto". ¿Recuerda el exitazo del primer iPhone?. Era GPRS, mientras su competencia era 3G y  más barata. Sin embargo, Apple fue líder en ventas. O cuántas veces al llegar a casa hemos dicho: ¿Por qué he comprado esto?. Algo que, racionalmente, no necesitábamos, pero que misteriosamente se ha pegado a nuestra mano. Más tarde buscamos mil razones, para justificar esa compra ante nosotros mismos. Pero la realidad es que no nos hacía falta.

Estos ejemplos y otros muchos (no solo en el mundo del marketing), hacían pensar que la famosa teoría del ser absolutamente racional no era tan cierta como pensábamos. Efectivamente, la capacidad de razonar nos hace diferentes. Es una ventaja evolutiva de nuestra especie que se encuentra en la parte más "nueva" de nuestro cerebro. O sea, la que apareció más tarde en la línea del tiempo de la evolución. Eso nos lleva a una conclusión: hemos estado usando las otras partes del cerebro durante muchísimo más tiempo. La razón, lo racional influye en nuestra vida, sí. Pero lo no racional, lo impulsivo, lo instintivo, lo emocional, también. Y con mucha más fuerza esto último. ¿Por qué con más fuerza?, porque llevamos, como especie, muchísimo más tiempo usando un cerebro sin parte racional. No sabemos usar nuestro cerebro de forma que "la jefa" sea la razón. No hemos aprendido aún.

El hombre no es racional, es simplemente un ser que tiene capacidad de raciocinio, pero se mueve diariamente por estímulos no racionales. Podríamos afirmar que el "cerebro emocional" es mucho más fuerte que "el cerebro racional". Lo cual no significa que lo segundo no influya nada en nuestra vida. Si así fuese, no tendría sentido su existencia. Pero estarán de acuerdo conmigo en que lo emocional tiene mucha más fuerza. ¿Qué ocurre cuándo pierde el equipo de un gran hincha?. Si lo racional dominase, seguramente se ahorraría un gran mal rato, pero no es así, nos puede la emoción. ¿Y el desamor?, racionalmente hay muchas personas de las que enamorarse, no hay motivo para malratos. Sin embargo, lo emocional puede. Lo pasamos mal porque nos ha dejado aquella persona de la que, emocionalmente, estábamos enamorados y no atendemos a razones.

El marketing tiene como objetivo acercar las empresas a sus mercados. Le dice a las empresas qué necesitan sus clientes para luego dárselo en forma de producto. A la vez, da a conocer estos a su mercado potencial. Es decir, el marketing es el encargado de que la relación cliente-empresa sea fructífera para ambos. Si los clientes y las empresas son personas y las personas somos más emocionales que racionales, ¿no tiene más sentido que las marcas sean precisamente así, emocionales?.

Es por eso que la emoción no es que esté de moda, es que es el lenguaje del ser humano. El Neuromarketing se encarga, precisamente, de aplicar al marketing los conocimientos que la neurociencia aporta. Las neurociencias son las que han demostrado que el hombre es emocional. El neuromarketing es el responsable que las marcas empiecen a hablar más de emociones y menos de razones.

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