miércoles, 24 de octubre de 2012

Neuromarketing en hoteles

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En muchos posts anteriores he comentado que el neuromarketing tiene aplicación en absolutamente todos los sectores. También hablé en una ocasión sobre el neuromarketing aplicado al turismo. Hoy me gustaría profundizar un poco más dentro de este sector y hablar de neuromarketing aplicado al sector hotelero.

Las sensaciones, las percepciones son fundamentales en cualquier proceso de venta. Cuidarlas en las instalaciones donde ocurre la atención al cliente también. Pero especialmente en los hoteles cobra especial importancia. ¿Qué diferencia un hotel de otro de similares características y ubicación?... Lo que el cliente siente cuando se encuentra alojado en él.

Que el cliente vuelva o recomiende un establecimiento hotelero, dependerá en gran medida de lo que este sienta cuando está en sus instalaciones, disfrutando de sus servicios, aunque simplemente sea pasar una noche.

¿Y cómo puede ayudar el neuromarketing al sector hotelero?. Puede hacerlo a través de varias vías.
La primera, atraer clientes que busquen una determinada sensación comunicándola indirectamente. Si en nuestro hotel buscamos el relax más absoluto del cliente, se trata de comunicarlo con nuestra marca, con nuestra web, con nuestra manera de tratar al cliente, sin que haya necesidad de decir que él es el protagonista. Usar EEG e incluso eye-tracking, puede ayudar a comprobar que estamos conquistando a nuestros clientes con una sensación. No es lo mismo decir a nuestros clientes que conseguirá en nuestro hotel el relax más absoluto, que transmitir relax con solo ver la imagen de nuestra marca.

En segundo lugar, las mismas técnicas pero aplicadas a las instalaciones del hotel harán que sus clientes, cuando se encuentren allí vivan, de verdad, esos valores, esas sensaciones, en definitiva esa experiencia.

En efecto, no es más que la experiencia de compra aplicada a los establecimientos hoteleros, pero con una peculiaridad. En ellos podemos establecer una conquista a través de los cinco sentidos, con lo que conseguiremos una experiencia mucho más completa.

Conquistaremos a través de la vista, con nuestra imagen y la decoración de las estancias. Con el oído, usando correctamente el hilo musical. Con el olfato, sin llegar a cansar, pero evocando lo que buscamos. Y por supuesto, con el gusto. En los hoteles también se come. Si diseñamos un menú acorde a los valores que queremos evocar, conseguiremos una experiencia completa. Y en neuromarketing también puede ayudar aquí. Aplicar técnicas de neuromarketing para saber qué sienten nuestros clientes ante determinados sabores, conseguirá que nuestros clientes vivan una experiencia única. Tanto que solo la volverán a experimentar si vuelven a nuestro establecimiento. Este es el objetivo principal de construir una experiencia de compra. Y en la mayoría de ocasiones no hay que empezar de cero, se puede conseguir modificando las instalaciones ya existentes sin grandes inversiones.

Como paso previo a todo lo anterior, el neuromarketing puede ayudarnos a identificar qué valores reinarán nuestra experiencia. O sea, qué sensaciones valorará más nuestro target si son evocadas en nuestro hotel.

El neuromarketing para construir experiencias de compra es útil en cualquier sector, pero mucho más en uno como el hotelero que lo que vende, realmente, son sensaciones.

¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo

martes, 9 de octubre de 2012

Por qué no despega el libro electrónico

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Vivimos en la era digital. Un período en el que tendemos a eliminar el papel. En el que los billetes de avión son un número dentro de un correo electrónico. En el que queremos sustituir los libros por una pantalla. En el que después de gastarnos una millonada en un software para nuestra empresa, tenemos algo instalado en otro algo al que llaman servidor.

No cabe ninguna duda que es mucho más práctico tener la tarjeta de embarque en un correo, o poder llevar un libro, siempre, en el bolsillo sin que pese u ocupe sitio. Práctico sí, pero estas innovaciones ¿hacen más fáciles las ventas de esos productos?.

Se venden muchos más billetes de avión que antes, pero no por el formato de los billetes, sino porque los precios son mucho más populares. Es más, está demostrado que la supresión del billete físico contribuye al concepto low-cost. Reforzando mucho más la idea de que estamos comprando algo a bajo precio. Pero, qué ocurre cuando el billete que compramos no es barato. Qué ocurre cuando se trata de un libro, la legislación española complica que el libro electrónico sea mucho más barato que el digital. Qué ocurre cuando le hemos desembolsado a una empresa una gran cantidad de dinero en un software que usamos pero no sabemos ni dónde está.

Un completo estudio en el que neurólogos, psicólogos, antropólogos y especialistas en marketing (entre los que tengo el honor de encontrarme), hemos desgranado y analizado los datos que nos proporcionaba un EEG combinado con un eye-tracker y un GSR, obteniendo como conclusión algo que ya sabíamos por intuición, algo que afirmaban algunos estudios en USA, pero queríamos saber si ocurría igual en España: La tangibilidad vende.

Si no entendemos algo, difícilmente lo compraremos, pero todavía ayuda mucho más a la venta poder tocar el producto. Esto ya lo sabíamos hace mucho y está ampliamente demostrado, por eso decidimos centrarnos en uno que no termina de despegar y que hace intangible algo que era tangible: El libro electrónico.

Algunos sostenían que el nuevo formato en España no despegaba porque la legislación vigente no lo permitía. Cierto es que lo legal dificulta bastante el despegue de este formato. Pero también que la tangibilidad hace que más del 70% de los usuarios de este nuevo formato en nuestro país, intenten leer uno en formato tradicional en papel siempre que tienen ocasión. Lo práctico es el único motivo que les hace consumir libro electrónico. Los adeptos a este formato no son fieles. ¿Por qué será?.

La respuesta la hemos hallado en nuestro estudio. El libro es uno de los estímulos más potentes para la imaginación. Cuando leemos un libro nos transportamos automáticamente a otro mundo, uno que solo es real en la historia que nos narra el autor. Cuando nos sumergimos en el relato nuestro cerebro nos lleva a una nueva realidad. Cuando volvemos a leerlo volvemos a aquel mundo, pero algo curioso hemos comprobado. Con un libro en papel, los sujetos se sumergían mucho más rápido en la historia que cuando lo hacían con el mismo libro pero en formato digital.

¿Y esto por qué?. Cuando tenemos un libro (tradicional en papel) en nuestras manos, su tacto, su olor, sus colores, ayudan a nuestro cerebro a recordar lo que sentíamos cuando lo estábamos leyendo. No olvidemos que nuestro cerebro es estimulado por los cinco sentidos. Cuando el libro es electrónico solo nos queda el estímulo visual, pero además, los e-readers muestran todos los libros con prácticamente el mismo aspecto, por lo que a nuestro cerebro "le cuesta más" recordar lo que sentía cuando leía esa historia.

Es por eso que le vaticino aún larga vida al libro en papel. Es por eso que recomiendo a todo aquel que venda algo intangible que lo tangibilice, que llegue al cliente por los cinco sentidos. Y lo dice alguien que durante mucho tiempo estuvo casi obsesionado por suprimir todo soporte físico en el software, algo muy práctico y con poco coste para el que vende, pero que no conquista al que compra, que es el que, en definitiva, nos da de comer. De sabios dicen que es rectificar y si además la neurociencia es la que demuestra que me equivoqué durante años, razón de más.

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