miércoles, 21 de noviembre de 2012

Además de emocionar, una marca ¿debe empatizar?

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Dice el diccionario de la Real Academia Española que empatía es la "identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro".

Gracias a las neuronas espejo, las personas somos empáticas. Que no es otra cosa que eso que decimos de "ponerse en la piel del otro", o en "los zapatos" de otro. Sentir lo que el otro está sintiendo, aunque sea en menor grado. Entender a la otra persona en lo emocional, pues para entenderla en lo racional solo necesitamos sus palabras y nuestro oído.

La empatía nos da lo que al oído le falta. Por eso, coloquialmente, llamo a las neuronas espejo "el sexto sentido". Porque con ellas podemos sentir en nosotros la parte emocional del que nos habla. Gracias a ellas podemos comprender al ser humano en su plenitud. Las palabras pueden tener muchos significados. Deducimos cuál de ellos es por el contexto. Parte esencial de ese contexto es el sentimiento que quiere transmitir quien las pronuncia.

Hace poco, en otro post, concluimos que las marcas tienen y deben emocionar. Pero una marca ¿puede ser empática?. Atendiendo a la definición que da el diccionario podríamos entender que no. Dice claramente "... De un sujeto con el estado de ánimo de otro". O sea que es algo entre personas.

Entre personas... ¿Y qué es una empresa?. ¿No es una empresa un grupo de personas?. Hasta hace relativamente poco, existía una tendencia a deshumanizar las compañías. De tal forma que una corporación era algo así como un ente cuyo fin era ganar dinero. Los entes quedaron ya para las películas de miedo. Hoy una empresa que se identifique con un ente, también da terror al consumidor. Las empresas son grupos de personas que trabajan para cubrir, en forma de producto o servicio, las necesidades de otras a las que llamamos mercado.

La empresa que mejor conecta con su mercado es la que triunfa. O sea el grupo de personas que mejor entiende al otro grupo es el que se lleva el gato al agua. Porque hace productos y servicios para lo que ellos buscan y necesitan. Y si además esa conexión es mutua, el mercado tiene un alto grado de fidelidad a la empresa que la provee... Y viceversa, la empresa también debe ser fiel a su mercado.

Estamos hablando, entonces, que un grupo de personas tiene que conectar con otro. Tienen que entenderse perfectamente y que sea recíproco. Y las personas para entenderse bien, hemos dicho que necesitan hacerlo, también, con ese "sexto sentido". Por lo tanto una empresa, necesariamente, si quiere hacer algo más que sobrevivir malvendiendo, necesita empatizar con su mercado. Mostrarse como un grupo de personas que conecta con personas. Las empresas tienen y deben ser empáticas.

¿Y las marcas?. Una marca no es más que un medio de comunicación. La forma en la que las empresas hacen llegar a sus clientes reales y potenciales lo que son. Y cuando hablo de lo que son, me refiero a las necesidades que cubren con sus productos, pero también a lo que sienten como personas. Si en la comunicación entre personas es imprescindible la empatía y las marcas son una vía de comunicación entre personas y empresas, las marcas tienen y deben ser, por necesidad, empáticas.

Aquellas marcas que solo sean una bonita forma, pero vacías de contenido, que no empaticen con su mercado, no son más que trazos. Una marca es un captador de atención, que comunica al cliente cómo son las personas que hay detrás de ella. Que le dicen qué sienten los que forman la corporación (o el producto) que los identifica. Da el primer paso para establecer un vínculo entre ellos al principio. Luego es el símbolo que mantiene viva la relación. Una marca es una vivencia de valores, sensaciones y sentimientos. Y como tal, si no empatiza, no puede conseguir su propósito.

En el siglo XXI si una marca no empatiza con su mercado no es marca. Del mismo modo que si una empresa no empatiza con sus clientes no es empresa, es un ente vacío.

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miércoles, 7 de noviembre de 2012

El miedo en el proceso de compra

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¿Quién no ha sentido miedo alguna vez?. Es un sentimiento natural en nosotros. En parte nos ha ayudado a sobrevivir como especie. Tener miedo a lo que consideramos puede ser peligroso, ha hecho que nuestra natural curiosidad por conocer lo desconocido no nos ponga en demasiado riesgo.

El miedo es un sentimiento tan humano como el amor o la ternura. Pero con un efecto bien distinto sobre nuestro cuerpo. Quién no se ha tapado los ojos cuando sospecha que de pronto va a salir el malo en la película de terror, haciendo verdad eso de ojos que no ven...

Y es que nos gusta amar, nos gusta sentir que nos aman, nos sentimos bien cuando estamos cómodos, pero el miedo... El miedo es todo lo contrario. Nos paraliza, nos pone alerta, nos dice que algo puede ir mal, aunque no siempre acierta. O sea, no siempre que sentimos miedo lo que viene después nos va a perjudicar. A veces es provocado por la incertidumbre y el desconocimiento.

Precisamente este último es el que con más frecuencia aparece en la venta. En la mayoría de los casos no es un miedo aterrador que nos deja inmóviles físicamente. Pero sí es un sentimiento que hace que paremos el proceso de compra debido a la incertidumbre.

Muchas veces es miedo a no saber si el producto realmente satisface nuestras necesidades o va a tener la utilidad que esperamos. Por eso poder "devolver" el producto es una herramienta eficaz de ventas. Hace que desaparezca este miedo.

Pero no siempre esto es posible. A veces las características o el coste, hacen inviables poder eliminar este miedo con la devolución. Normalmente no se puede devolver un coche, por mucho que no hayan pasado quince días o conservemos el "ticket de compra". Sin embargo, precisamente estos casos, el miedo a si acertamos o no con la compra, es protagonista en la decisión final.

La venta se puede decantar, perfectamente, del lado del proveedor que consiga eliminar o paliar ese miedo en su potencial cliente.

Cuando se trata de este tipo de productos "sin devolución", se hace indispensable averiguar cuáles son los miedos del cliente. Para poder informar de cómo nuestro producto o servicio puede ayudar a cubrir las necesidades de nuestro target y así, mitigar ese miedo.

En muchas ocasiones hemos hablado cómo el neuromarketing puede ayudar a detectar sentimientos y a crear sensaciones. El miedo es un sentimiento más. Aplicar neuromarketing en los procesos de venta, puede ayudar a averiguar qué paraliza la compra en la mente de nuestro target. O sea, saber a qué realmente tiene miedo. Con esta información, podemos crear una experiencia de compra que le ayude a deducir que no está comprando algo desconocido y, por tanto, sensible de provocar miedo. Sino algo conocido, que genera tranquilidad y satisfacción al saber que va a cubrir sus necesidades.

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