miércoles, 30 de enero de 2013

¿Dónde está el límite de la emoción?

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Hace ya varias quincenas que vengo dedicando casi todos los posts a hablar de emociones. En las marcas, en las empresas, en las Experiencias Corporativas, ...

Las emociones son el lenguaje del ser humano. A través de ellas nos relacionamos. El lenguaje, el tacto, las miradas, no son más que formas de expresar y comunicar las emociones que sentimos en nuestro interior. En el interior de nuestro cerebro, claro. Aunque a veces parezca que residen en nuestro vientre en forma de mariposas, realmente están en lo más alto de nuestro cuerpo. Igual que necesitamos los sentidos para percibir emociones, también los necesitamos para expresarlas. Pero también nuestro cerebro se ve en la necesidad de comunicárnosla a nosotros mismos. Apareciendo, así, poéticas mariposas, sudoración o, incluso, temblor.

Respirar, amar, hablar, actos maravillosos y a la vez comunes y corrientes. Tan naturales, comunes y corrientes como: Comprar.

Las empresas necesitan de la relación con sus clientes para subsistir. Una empresa sin clientes puede ser muchas cosas, pero no puede llamarse así: Empresa. Para que haya comunicación efectiva, es necesario que las partes entiendan el mismo lenguaje. Es por eso que las empresas están "obligadas" a usar las emociones para comunicarse con su mercado. Porque es el lenguaje de quienes lo conforman: los seres humanos.

Pero en esta vorágine de emociones hay que tener cuidado con la saturación. Para aquellos a los que nos encantan las colonias, entrar en una perfumería es una experiencia de lo más agradable. Antes de cruzar la puerta ya estamos disfrutando de lo que vamos a oler. No sabemos qué perfume probaremos. Ni siquiera la forma o el color del tarro. Pero ya disfrutamos imaginando aromas.

El problema viene cuando hemos olido tantas que nuestro sentido del olfato se satura. Ya no huele nada, o no como al principio. Hay que esperar un tiempo a que dicha saturación desaparezca. Un descanso para que ese embotamiento se vaya.

Las empresas deben emocionar, las marcas también, las Experiencias Corporativas se diseñan pensando en evocar emociones en el cliente, es así. Pero lo que no hay que hacer es saturar.

Como cada persona, cada cerebro, es un mundo, tenemos que intentar evocar emociones por diferentes sentidos. Pero si en nuestro afán por hacer revivir las emociones que se encuentran latentes en el cerebro de nuestro cliente pecamos por exceso, entonces no conseguiremos nada. Emocionar con la marca sí, con la Experiencia también, con todo, pero sin llegar a saturar. Porque entonces, igual que ocurre con nuestro olfato en las perfumerías, saturamos emocionalmente a nuestro consumidor. Se va toda la Experiencia Corporativa al traste.

La saturación de emociones bloquea. Justo lo contrario a lo que queremos que haga nuestro cliente en el punto de venta. Bloquearse es sinónimo de no hacer nada, tampoco comprar.

En el término medio está la virtud que dice el sabio refranero español. Pero ¿Dónde está el término medio? ¿Cómo fijarlo objetivamente? ¿Cómo saber diseñando una Experiencia Corporativa dónde está el límite y dónde el término medio para no saturar? Preguntas para las que aún no tenemos respuesta. Ni las neurociencias ni, por tanto, el neuromarketing las han encontrado aún.

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miércoles, 16 de enero de 2013

Por qué es importante la mal llamada Experiencia de Compra

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No paramos de escuchar lo importante que es lo que algunos llaman "Experiencia de Compra". Término, por otra parte, que me parece inexacto como he comentado alguna vez. Pero, ¿es esta importancia real? O se trata de otra de esas modas pasajeras.

Tal y como hice en su momento con el branding en: "Por qué las marcas deben emocionar", trataré de aclarar por qué lo que vive el cliente es tan importante.

Hablamos de experiencia cuando nos referimos a lo que el cliente percibe, siente cuando consume o va a consumir un producto. Y también después de haberlo adquirido. O sea, cuando tiene la necesidad de adquirir un artículo, cuando lo busca, cuando lo encuentra, cuando lo compra, cuando lo usa y cuando ya no le sirve.

Al llegar a nosotros un recuerdo estamos reviviendo una sensación, una experiencia pasada. Decimos que es bueno o malo si fue positiva o negativa la vivencia. La compra no es más que otro acto más de nuestra vida cotidiana. Luego una marca (o un producto) nos parecerá mejor si lo asociamos a vivencias positivas.

El inconveniente es que las sensaciones son particulares de cada individuo. Nuestro cerebro es el encargado de transformar el medio que nos rodea en experiencias y en sensaciones. Cada uno de nosotros construimos nuestra propia realidad. Lo que para mi puede ser una experiencia agradable para otro puede que no tanto. Incluso cuando ambos hemos vivido la misma situación a la vez.

Entonces... ¿Cómo podemos construir una experiencia agradable para que nuestro cliente la asocie a nosotros? En primer lugar teniendo en cuenta a quién va dirigida. Al target. Y desde un punto de vista demográfico, sí. Pero también desde un punto de vista psicológico.

Una vez sabemos quién vivirá esa experiencia que diseñamos, es cuestión de probabilidad. Me explico. Como dije anteriormente recordamos sensaciones y sentimientos que vienen a nosotros rápidamente cuando los sentidos las evocan. Nos acordamos de nuestra niñez al oler un aroma presente en nuestra infancia. Luego para crear una buena experiencia hay que llegar a través de los sentidos. ¿De cuál? De todos. Porque el aroma que a mi me recuerda a mi niñez a otro puede no evocarle nada. Pero sí un determinado sabor, por ejemplo. Por eso digo que es una cuestión de probabilidad. Y si evocamos a la vez la misma sensación a través de varios sentidos diferentes, pues mucho mejor.

Pero lo que el cliente vive no se limita solo al proceso de compra. Por eso no me parece acertado llamarlo "Experiencia de Compra". Porque puede hacer pensar que la vivencia del cliente empieza y termina en ese acto. Y no es así. El cliente asociará recuerdos a nuestro producto antes, durante y después de adquirirlo.

La mejor manera de transmitir algo es mostrar lo que uno vive. Luego el término "Experiencia de Cliente" tampoco me parece preciso. Pues toda la empresa tiene que vivir la experiencia para transmitirla. No es algo reservado a los que compran. También a los que venden.

A mi me gusta usar el término: Experiencia Corporativa. Porque son vivencias que se asocian a todo lo relacionado con la empresa (cliente, empleados, productos, ...). El término "corporativo" incluye al cliente. Pues es la razón de ser y el centro de la corporación.

Así que podemos decir que tendremos un mal recuerdo de un producto, de una marca, si su Experiencia Corporativa nos ha hecho asociarla a una mala sensación y viceversa. Es, por tanto, importante en la primera venta, pero también en las futuras. Es clave para la ansiada fidelización.

¿Por qué es importante entonces la Experiencia Corporativa? Porque si la hemos diseñado e implantado correctamente nos ayudará a vender y fidelizar. Porque gracias a ella asociaremos nuestro producto, nuestra marca a sensaciones que nos ayudarán a estar bien posicionados en la mente del consumidor.

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miércoles, 2 de enero de 2013

Neuromarketing y el valor del dinero

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La mayoría de la gente piensa que un euro siempre es un euro. O un dolar, un dolar. O un Peso un Peso. Cierto es que el euro que empleamos en un kiosco es exactamente el mismo con el que pagamos en la gasolinera. Pero no valen lo mismo. Ambos tienen el mismo poder adquisitivo, pero no el mismo valor.

Pongamos un ejemplo. Un diamante de 30 euros comprado en la sección de joyería del Carrefour, puede que tenga el mismo coste que otro exactamente igual comprado en Tiffanys. Pero no tiene el mismo valor. Seguramente que el segundo, aún siendo el mismo, será recibido de un modo diferente solo por tener el sello de la conocida marca. Si hablamos de joyas, no vale lo mismo un euro en Tifannys que en Carrefour.

Y como este ejemplo podría poner muchísimos que se dan día a día en todos los sectores. El poder adquisitivo está sujeto a reglas y condiciones. El valor del dinero está en la mente del mercado.

¿Qué factores influyen en el valor de un producto?. Son muchos, pero comentaré los más importantes.

Siempre que no se trate de los de primera necesidad, no compramos productos. Compramos cosas para que nuestro entorno las disfrute y así sentirnos mejor. Sí, he dicho nuestro entorno, no solo nosotros mismos. Cuando compras una camisa lo haces pensando en estar guapo para gente que, muchas veces, ni siquiera conoces. Lo mismo hace una chica cuando compra un vestido. Pero no es lo mismo un vestido de un diseñador importante que uno de Zara. Socialmente nos da más valor llevar un cocodrilo, un caballo u otros animales en el pecho. La marca, elemento principal de la Experiencia Corporativa, influye en el valor del producto porque indica un status social.

El estado de ánimo también es otro elemento clave en el valor de un artículo. Hay días que no nos gusta nada. Otros en los que nos gusta todo, y otros en los que pasamos por delante de lo que vamos buscando y ni lo vemos. No podemos controlar el ánimo de nuestros clientes. Pero sí podemos favorecer que dentro de nuestras instalaciones tengan un día bueno. Por eso, jugar con los colores, música, iluminación y aroma de nuestro establecimiento es tan importante. Y también por eso, me gusta englobar todos esos elementos junto a la marca en lo que llamo Experiencia Corporativa.

El tiempo también es esencial. Los artículos pierden o ganan valor según el comprador tenga más o menos prisa. La música, los colores y el aroma son elementos de la Experiencia Corporativa que pueden ayudar a "acelerar" o "ralentizar" las compras de los consumidores. También el trato del personal a los clientes y a los mismos productos.

Que el comprador venga solo o acompañado, también influye. Cuando compramos acompañados, estamos contrastando continuamente el valor social del que hablaba al principio. Por eso el típico vendedor o vendedora que dice a todos los clientes que le queda bien todo aquello que se pone cada vez son menos valorados. El cliente no quiere oír piropos, quiere contrastar si será capaz de provocar la reacción que, de momento, solo vive en su mente.

Para controlar todos estos factores, como ya he ido avanzando, es imprescindible gestionar correctamente la Experiencia Corporativa. Además de los elementos ya descritos, esta se compone de otros, como: el cliente, la marca personal, la gestión de errores y los canales on y off line, entre otros. Vender y fidelizar implica que el cliente tenga más percepción de valor en nuestros productos y servicios que en los de la competencia. La Experiencia Corporativa es la herramienta que nos ayudará a lograrlo.

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