miércoles, 27 de marzo de 2013

Neuromarketing y el pago con tarjeta

Sois muchos los que, a través del email y redes sociales, me habéis preguntado por la influencia de los medios de pago en el proceso de compra. Y como la razón de este o cualquier blog son sus lectores, escribo este post sobre ese tema.

En Brain Topography en el año 2000, se publicaba el estudio: "Real time of processing of effective and cognitive stimuli in the human brain extracted from MEG signals".

En dicho estudio, los investigadores entregaron una cantidad en efectivo a cada participante en la prueba. Les dijeron que podían gastar el dinero o no. En caso de gastarlo, debían decidir en qué.
Mientras se le mostraban imágenes de posibles compras con sus precios, se observaba su actividad cerebral.

Se prestó especial atención a las zonas relacionadas con el placer, la recompensa y el dolor. Concluyendo que el pago con tarjeta de crédito u otras formas que no supongan desprenderse de billetes o monedas (cash) minimizan el dolor, dado que se observaba una actividad menos intensa en la ínsula (relacionada con este sentimiento).

Es por eso que muchas grandes superficies que poseen medios de pago propios, incentivan el uso de estas tarjetas frente al pago en efectivo. Además del beneficio que obtienen por los intereses que, a veces, estas les generan, estas formas de pago hacen que el cliente sienta que no se está desprendiendo de dinero, pues no ven el efectivo salir de su bolsillo.

Otras formas de pago, como PayPal o el casi inminente pago por NFC con el smartphone, es de esperar que tengan un efecto parecido al de las tarjetas de crédito.

Si hablamos de compra por impulso, el momento del pago, muchas veces, termina con esta venta. Cuando vemos que tenemos que desembolsar una determinada cantidad, es justo cuando nos empezamos a plantear si merece la pena o no.

Por eso es frecuente que, productos sensibles de ser comprados por impulso en determinadas campañas, pero que tienen un precio alto, sean incentivados con un descuento extra si se emplea la tarjeta de la gran superficie en cuestión.

Con esta estrategia de la rebaja adicional consiguen que muchos, empleando la tarjeta, no empecemos a plantearnos la conveniencia de la compra. Por tanto consiguen en productos de precio medio-alto, el mismo efecto que con productos de precio bajo.

Cuando estamos en la caja del super y vemos chicles a 1 euro, los compramos y no nos planteamos su conveniencia porque al ser el precio bajo, el "dolor" que nos provoca es pequeño. Sin embargo cuando se trata de artículos de 100 euros, o 200, en el momento del pago comienza el dilema. Por eso lo incentivan con un descuento adicional al pagar con tarjeta. Así, no vemos salir el dinero de nuestras manos y muchos no nos planteamos si merece la pena o no.

Saben perfectamente que el precio es uno de los factores que paran la compra por impulso de estos productos y tratan, reduciendo este lo menos posible, que no lo percibamos, pues la venta, como he comentado muchas veces, es una cuestión de percepciones.

miércoles, 13 de marzo de 2013

Neuromarketing: mejorar ventas entendiendo al que compra

English version, please, press here

Vivimos en una contínua caída del consumo. Por eso, necesitamos que las ventas sean más efectivas. Esto es, hablando en términos de marketing, mejorar la tasa de conversión. Que se vuelvan ventas reales el mayor número posible de ventas potenciales.

Por Internet circula una frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar, pero en la actualidad no es bastante, es necesario vender. Atraído por esa frase con la que, por cierto, no estoy de acuerdo en absoluto. Me propuse descubrir la influencia real del tradicional dependiente en el comportamiento del consumidor.

Como siempre en estos estudios contando con los habituales colaboradores psicólogos, neurólogos, antropólogos y especialistas en marketing, conformando así un equipo multidisciplinar en neuromarketing.

No es lo que la estadística o la probabilidad nos dice, sino lo que el consumidor nos cuenta sin palabras. Con su comportamiento no consciente. Por ello es necesario este equipo. Por ello es necesario, también, emplear sistemas que nos permitan medir de forma objetiva la reacción de los compradores.

Empleamos en este caso cuatro herramientas combinadas. Un eye-tracker que nos permite medir el movimiento de los ojos del sujeto. Así sabemos qué mira en cada momento. La anterior la combinamos con un electroencefalógrafo (EEG) que mide actividad cerebral y una pulsera que mide el pulso y la conductancia de la piel (GSR). También cámaras para tener una visión global del establecimiento.

Uno de los objetivos de este estudio era evaluar cómo influye en la venta el comportamiendo de los dependientes. Trabajamos en una tienda de moda para mujer con un target entre los 25 y los 40 años. Sin que los clientes hubiesen interactuado con ningún otro empleado, estudiamos las mediciones de las herramientas mientras estaba en cola y en el momento del pago.

Alguno podría pensar que la venta está hecha, el cliente ya tiene la prenda y se dispone a pagar. Para qué estudiar este caso. Nada más lejos de la realidad. No olvidemos que los comercios, por ley, ofrecen un período para devolver la compra. ¿Influirá la actitud de la persona que cobra en que el cliente devuelva o no el producto días más tarde? Sí, sí que influye y mucho.

En este tipo de comercios un número significativo de compras se hacen por impulso. Lo veo, lo quiero, me lo llevo. En este tipo de compra, en el momento del pago, sobre todo si este es en efectivo, es cuando aparece el llamado "remordimiento". Los eye trackers registran que el cliente busca evadir la mirada a los ojos del dependiente. Posiblemente buscando huir instintivamente de una reprimenda por haber comprado algo que no necesitan. Curioso, porque el dependiente nunca hará eso, pero los instintos no son controlables y no responden a razón alguna.

Es más, con el mismo cliente, comprando impulsivamente, en los casos en los que el dependiente tenía una actitud más maternal, dando motivos que justifiquen la compra, observamos en las mediciones una disminución del ritmo cardiaco y activación en las zonas de recompensa en el cerebro del cliente. El dependiente puede, con su actitud, calmar ese efecto remordimiento disminuyendo la cantidad de devoluciones de la venta.

Sin embargo, en aquellas ocasiones en las que el dependiente tenía una actitud indiferente con el comprador, el ritmo cardíaco se aceleraba, la "sudoración" se mantenía, incluso aumentaba. Las mediciones del EEG indicaban que lejos de activarse las zonas de recompensa, se activaban zonas relacionadas con el rechazo.

El cliente estaba empezando a arrepentirse de la compra en el momento del pago y el vendedor, simplemente, había sido indiferente con él. Se había limitado a cobrar. La mayoría de estas prendas terminaban devueltas en un turno diferente a quien le había atendido. Algunos, incluso, al ver al dependiente buscaban otra caja con otro empleado para hacer la devolución.

Moraleja, si queremos mejorar la tasa de conversión de ventas la actitud del personal de venta es esencial. Deben ser activos. La simple indiferencia, limitarse a cobrar, no solo no mejora la tasa de conversión, es que hace que perdamos ventas. En otros posts hablaré sobre la actitud correcta del que vende para contribuir al aumento de ventas, que es otro de los aspectos que trabajamos en este estudio.

Decía al principio decía que no me gustaba esa frase que dice que en tiempos de bonanza era suficiente con despachar. La indiferencia mata la tasa de conversión en tiempos de bonanza y en tiempos de crisis. Vender sí, despachar nunca.

¿Seguimos hablando en Twitter?: @joseruizpardo