miércoles, 22 de mayo de 2013

Neuromarketing y el error del futuro

Los que hemos pasado tiempo en el sector TIC hemos visto una y otra vez como se cometía este error. Lo han cometido y lo siguen cometiendo empresas grandes y pequeñas.

Creemos que alineando nuestra marca con el futuro conseguiremos aventajar a nuestros competidores. Pensamos que comunicando que somos una empresa vanguardista, una empresa que va a hacer que estés en el futuro, conseguiremos que nuestro cliente desee estar con nosotros en él. Cuando realmente, nadie quiere el futuro.

Cuando hacemos pruebas mostrando al cliente valores relacionados con tiempos venideros, observamos cómo lo que miden las herramientas usadas, lejos de mostrar atracción, de sus lecturas se deduce incertidumbre. Aún cuando los potenciales clientes sobre los que se hacen las pruebas son jóvenes aficionados a la tecnología.

Lo cierto es que nadie se siente cómodo hablando del futuro. Sabemos qué pasó ayer. Incluso sabemos si ahora, en este instante, en el presente, nos sentimos bien o no. Pero nunca jamás llegaremos a tener total certeza de si en el futuro nos sentiremos bien. Para eso se inventó esa famosa frase que dice: ... Si Dios quiere, que hace que disminuya el grado de incertidumbre al ser pronunciada.

Alinear nuestra marca con el futuro es un grave error. Si nos fijamos ninguna de las empresas tecnológicas de éxito han alineado su marca con futuro. Las que lo han hecho han fracasado en esos lanzamientos.

El acierto no es transmitirle al cliente que el futuro está en tus manos. En el momento en que lo hagas tu cliente empezará a desconfiar de tu mensaje. El acierto es.... alinear tu marca con el pasado.

Sí, sí, no me he vuelto loco. Con el pasado. Aunque vendas tecnología. Tu cliente conoce perfectamente el pasado. En el pasado está cómodo. En el futuro no, porque es incierto y sabe que nadie puede predecirlo y, por tanto, desconfía inconscientemente de todo aquel mensaje orientado a decirle que vas a conseguir que tenga un futuro mejor. Él sabe que ni siquiera tú estás seguro de eso.

Sin embargo, sí que sabe cómo se sintió en tiempos anteriores. Con lo cual, si vendes tecnología, si te interesa que tu cliente entienda que el futuro pasa por ti, entonces no digas nada. Simplemente hazle ver que contigo hoy, se siente tan bien como se sintió en un momento pasado. Ese mensaje, llegará mucho más claro a tu cliente que decirle que tú eres el futuro, o mensajes parecidos que han usado marcas que han fracasado estrepitosamente.

Nadie sabe que pasará en el futuro. Lo que sí sabemos que si tratas de evocarlo, como no hay información en nuestra mente, como sabemos que es incierto, desconfiarán de ti. Evoca el pasado, que sí que es cierto y relaciona este con el presente. Evita el futuro, porque ni tú mismo sabes si se cumplirá lo que dices. Solo lo sabrás cuando haya pasado.

¿Seguimos hablando en Twitter? @joseruizpardo

miércoles, 8 de mayo de 2013

Neuromarketing y el secreto del buen vendedor

En la mayoría de ocasiones, argumentamos características de producto de acuerdo a lo que nosotros creemos que el cliente quiere saber sobre nosotros, sobre nuestro producto. No sobre lo que él desea saber.

Otras veces, muchas desgraciadamente, nos referimos a lo que vendemos como a un producto. No a la utilidad que tiene ese producto para el cliente o a lo que este sentirá cuando lo use. Es otro error muy corriente.

Pero el error más común, al que casi nunca prestamos atención, es averiguar cuál ha sido la experiencia anterior del cliente con productos o empresas similares a nosotros.

Cuando nuestro cerebro elabora una respuesta o toma una decisión, siempre tiene en cuenta el conocimiento anterior. Por eso, el ser humano, es, por naturaleza, curioso. Porque necesita saber, conocer, para elaborar respuestas y tomar y decisiones.

Las experiencias anteriores y el conocimiento previo sobre algo siempre, sin excepción, influyen en cualquier decisión que tomamos. Ya sea para dar un: Sí quiero tras una propuesta de matrimonio, o comprar un coche. Es igual. Nuestro cerebro siempre tiene en cuenta experiencias previas.

Y, como en otras ocasiones, cuando uso la palabra "experiencia" no me estoy refiriendo solo al conocimiento racional sobre algo. También a lo que sentimos cuando vivimos esa experiencia. Por eso si una vez, de pequeño, intentó morderte un perro, ahora no te gustan los perros. A ese animal has asociado una sensación, una vivencia, negativa.

Las personas no nos comportamos de modo diferente cuando compramos y cuando hacemos cualquier otra cosa. Nuestro cerebro funciona exactamente igual. Eso significa, que si asociamos a una marca una vivencia negativa, eso va a influir en nuestra decisión de compra en un futuro.

Como siempre, el conocimiento es poder. O sea, que sin conocer qué sensaciones asocia nuestro cliente a lo que vendemos, no podremos darle motivos para que nos compre. Al menos, no los motivos que este necesita.

Nuestro cerebro es caprichoso y, muchas veces, asociamos esas malas sensaciones a productos parecidos. ¿Nunca dijiste eso de que: "Esto me recuerda a..."? Por eso, es esencial conocer a tu cliente y qué conocimiento y qué experiencias asocia a tu producto.

Solo hay una manera de conocer esto y es preguntando. Claro, que ningún cliente te va a responder directamente. Ahí está tu habilidad para hacer las preguntas correctas que te permitan obtener esa información. Saber por qué tu cliente no te compra, pese a que le has dado todos los argumentos habidos y por haber. Es que no está buscando argumentos, es que no es racional lo que le impide comprarte. Es lo que siente lo que hace que no compre. Y nuestra cultura, nuestro entorno, nos ha enseñado a hablar mucho sobre lo que sabemos y poco, muy poco, sobre lo que sentimos.

Por eso, vender no consiste simplemente en echarse a la calle a ofrecer productos. Por eso, entre otras cosas, hay vendedores que venden mucho, mientras que otros, en el mismo mercado y con el mismo producto, no venden nada.

Vender es mucho más que ofrecer productos. Si no has vendido nunca, tendrás que aprender a obtener esa información que necesitas. Nadie nace sabiendo, del mismo modo que nadie es un gran vendedor por casualidad.

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