miércoles, 17 de julio de 2013

Neuromarketing y el mundo de las mascotas

Emociones, sensaciones, incluso sentimientos son parte esencial de la compra y, por tanto, del marketing. Esto ocurre en todos los tipos de venta. Ya lo hemos comentado muchas veces. Pero si hay una compra en la que los sentimientos tienen vital importancia, estas son todas aquellas relacionadas con el mundo de las mascotas.

No es solo la compra de la mascota en sí. También la de sus productos de alimentación, sus accesorios y productos de higiene.

Desde el mismo momento en que la mascota entra por primera vez por la puerta de casa, esta se convierte en un miembro más de la familia. En estudios de neuromarketing hechos recientemente para este sector observamos que, en los propietarios de mascotas, se activan las mismas áreas cerebrales (y de la misma forma), cuando ven una escena protagonizada por su amado animal de compañía, que al ver otras protagonizadas por otros miembros de la familia. Por si quedaba alguna duda, he aquí la prueba.

Desgraciadamente, en el marketing, este punto de vista no es tenido en cuenta en la mayoría de laboratorios y fabricantes de productos para mascotas. Cuando alguien compra un collar para su perro, aunque se trate de uno antiparásitos, lo primero que quiere es ver su mascota lucirá guapo o guapa con él en su cuello. No quiere saber la de parásitos que evita, sino lo bien que va a estar al no contraer las dolencias propias de estos. Alguien que compra comida para su familia no quiere darle comida para animales. Lo que quiere es ver lo que le encanta esa comida a uno de los seres que más quiere: su mascota.

Los laboratorios encargados de fabricar alimentos específicos para animales, se olvidan que quien compra los artículos son familiares de las mascotas. Exactamente igual que papá o mamá compran comida en el supermercado para toda la familia, compran para las mascotas. ¿Qué quieren unos padres? Que sus hijos coman, pero que además coman bien, sanos y disfruten con lo que compran. Pocos fabricantes de alimentos del mundo de las mascotas, están sabiendo orientarse al cliente para aprovechar sus ventajas. Sus clientes odian comprar comida para animales, compran alimento para la familia. Sin embargo, los envases, sus anuncios y la forma de acercarse a ellos es enseñarle productos para animales, no para sus familiares. Pierden, por tanto, gran parte de su esfuerzo en comunicación. Pierden ventas.

Recuerdo un eslogan que decía "amigos de tu mejor amigo". Una frase hecha con cariño, pero sin pensar en el cliente. En el mismo momento en que elegimos un perro como mascota (o este nos elige a nosotros), este ya no es nuestro mejor amigo. Es un hijo.

Tanto el packaging como la publicidad de alimentos para mascotas deben centrarse en decirle al cliente lo que ese apreciado miembro de su familia va a disfrutar comiéndolo. No los nutrientes o lo equilibrado del mismo. Con las mascotas somos capaces de hacer algo que no hacemos con nuestros propios hijos. Y es que más que como hijos, vemos a las mascotas como nietos.

Siempre se ha dicho que los abuelos consienten a sus nietos. Si bien somos capaces de obligar a nuestros hijos a comer verduras, porque sabemos que es necesario para ellos. A nuestra mascota, la vemos más como a un nieto y somos capaces de "consentirles más" y, por tanto, de hacerles pasar solo "buenos tragos" con tal de verlos permanentemente felices. Solo vemos el beneficio a corto plazo.

Si eres veterinario o si comercializas productos para animales, no te olvides que estos son miembros de la familia de tus clientes. Trátalos como tal. Te lo agradecerán tus clientes, sus mascotas y tus ventas.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

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