miércoles, 28 de agosto de 2013

Neuromarketing y los carteles indicadores

Como bien es sabido, todas las superficies de compra tipo supermercado deben tener secciones con productos relacionados en cada una. Esto ayuda a que el cliente encuentre los artículos o pueda deducir en qué parte de la tienda se encuentra el que busca. Otra cosa es que se juegue con la ubicación de los artículos dentro de las secciones (o con la de las propias secciones) para que el cliente no mecanice su compra.

Prácticamente todas, usan carteles con el nombre de cada una de las zonas en las que se divide la sala de ventas. Lo que ocurre es que la mayoría de las ocasiones, estos se encuentran colocados en sitios donde el cliente no los ve, con lo cual no cumplen muy bien su cometido.

En una fachada colocar un rótulo en alto, por encima de la entrada, hace que sea más visto. Lo cual no quiere decir que si en el interior colocamos los carteles indicadores del techo, estos sean más vistos. Solo hay que hacer una prueba, preguntar a cualquiera de la familia cuántos recuerdan los carteles que hay en cualquier supermercado de cualquier mediana o gran superficie de alimentación. Seguramente muchos ni siquiera saben que están. Sin embargo ahí cuelgan todos, del techo, en un lugar donde nadie los mira. ¿De qué sirve un cartel que no es visto?

Estos carteles, son especialmente necesarios en tiendas de conveniencia. Son las de las gasolineras o las tipo "Opencor" en España. Es estas, con buen criterio, se presta muchísima atención a la ubicación de los artículos. El cliente viene, muchas veces, a por un producto concreto, pero nos interesa que salga por la puerta con una compra mayor a la premeditada.

En estas superficies, es muy habitual el perfil de cliente que entra buscando algo concreto y necesita rápidamente saber donde está. Cuanto antes desaparezca la sensación de estar perdido sin encontrar lo que busca, antes empezará a fijarse en todo eso que hemos colocado estratégicamente. Cuando el cliente hace una visión panorámica de la tienda para ver dónde puede encontrar lo que busca no mira los carteles del techo. La máxima altura que alcanza su mirada es un poco más arriba de sus ojos. Es ahí, donde deberían estar los indicadores, como indican los estudios con eye tracking hechos al respecto.

El suelo es también un buen lugar. Cuando el cliente comienza a andar perdido por los pasillos, es curioso, pero en lugar de subir la mirada para obtener más perspectiva, la baja. Como cuando en un bosque, abrumados por la altura de los árboles, andamos mirando al suelo para no tropezar y caernos.

Que el mejor lugar para el rótulo de nuestro establecimiento sea uno alto, a ser posible sobre la puerta de entrada, no implica que cuando estamos en el interior nos comportemos igual. Cambiamos nuestro comportamiento según en qué entorno nos encontremos. Principio que es válido, también, para las superficies donde hacemos algo tan natural como es comprar.

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miércoles, 14 de agosto de 2013

No solo de neurociencias vive el neuromarketing

A estas alturas y más en este blog, no cabe ninguna duda de los beneficios que las neurociencias aportan al mundo de la empresa y en especial al del marketing.

Bien a través de estudios específicos, como hemos visto en los últimos posts, que arrojan conclusiones sobre un aspecto concreto y muchas veces para negocios concretos. O bien a través de estudios más generales que nos ayudan a entender "cómo funciona" el ser humano en general y en los procesos de compra en particular.

Pero, precisamente, esa ventaja puede inducir a un error. Ver que el aporte de las neurociencias al marketing hacen que este sea más efectivo puede hacer pensar que son el futuro de las empresas y no es así.

Una empresa no va a vender más, ni mejor, si se va a gestionar eficientemente gracias solo a las neurociencias. Estas, ponen en manos del marketing datos objetivos de los que antes no disponía. Son las neurociencias al servicio del marketing las aportan valor a la empresa. Es decir, es un marketing que maneja más datos el que aporta valor. No las neurociencias per se.

Por eso lo efectivo no son ni los profesionales del mundo de las neurociencias que ven en el neuromarketing una nueva salida profesional. Ni tampoco los profesionales del marketing que ven un nuevo mercado en el neuromarketing. Ambas, neurociencias y marketing son áreas lo suficientemente específicas y que requieren un conocimiento profundo en su aplicación como para requerir profesionales lo suficientemente especializados en cada una.

Hay profesionales de las neurociencias que se adentran en el mundo del marketing, careciendo de la trayectoria, conocimiento y experiencia en este. Muchos de estos defienden a capa y espada el neuromarketing como una disciplina propia de las neurociencias, a la que nadie que no sea especialista en ellas debiera dedicarse. Profesionales que defienden que otra cosa, sería minusvalorar las neurociencias cuando ellos, realmente lo que están haciendo es minusvalorar el marketing. Defendiendo que los conocimientos en marketing pueden ser adquiridos por cualquiera, muchos llegando a confundir, incluso, marketing con ventas o publicidad.

Igualmente, muchos profesionales del marketing ven una salida profesional en el neuromarketing, dedicándose a este con conocimientos poco profundos sobre neurociencias. O sea, el caso contrario al que acabo de comentar. Profesionales del marketing que minusvaloran las neurociencias.

Ni lo uno, ni otro. Ni neurocientíficos metidos a improvisados marketeros, ni marketeros convertidos en nuevos neurocientíficos. Sino equipos multidisciplinares. Aquí está la clave.

Profesionales del mundo de las neurociencias y profesionales del marketing que unen su esfuerzo y sus caminos. El neuromarketing no son neurociencias, ni marketing. Sino una sinergia de ambos. Por tanto, necesita de profesionales neurocientíficos y profesionales del marketing, con conocimiento y experiencia dilatadas cada uno en su ramo, que sean capaces de aportar lo mejor de cada uno para el bien común del equipo. Terminó hace tiempo la era de los expertos que adquieren individualmente su conocimiento.

Las neurociencias ponen en la toma de decisiones información, que el marketing debe implementar en las estrategias de las empresas. Y lo más efectivo es que expertos en diferentes áreas de las neurociencias y del management, unan sus caminos. Ni unos, ni otros, ambos juntos.

El siglo XXI es el de los equipos que saben aplicar conocimientos muy específicos en estrategias globales. Es el siglo de la aplicación del conocimiento y no del conocimiento individual.

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