miércoles, 25 de septiembre de 2013

Neuromarketing y la venta a puerta fría

Sentados en el sofá, en ese momento mágico tras la comida, llaman a la puerta y... El comercial de seguros, o el que quiere que cambiemos de compañía eléctrica, o más clásico, el de las aspiradoras. Es el vendedor a puerta fría. Esa persona que se gana la vida en la dificilísima tarea de vender productos a gente con la que no ha concertado cita, no conoce de nada, no ha tenido ningún contacto previo. Solo está en la zona y va tocando puerta a puerta.

Neurocientíficos de la University of California, piensan que este perfil de vendedor, sea cual sea su aspecto, su mensaje o el producto que ofrezca puede tenerlo cada vez más difícil para cerrar ventas.

Esta es la hipótesis sobre la que están trabajando en un estudio en el que están mostrando imágenes de vendedores puerta a puerta y usando fMRI. Lo están haciendo centrados en B2C y trabajando sobre una muestra representativa para extraer conclusiones para California. Lo cual no significa que el resultado sea extrapolable a otros mercados, claro.

El equipo de neurocientíficos sostiene que la imagen cada vez más negativa de estos comerciales, a los que se les llega a considerar en muchos casos como "invasores" de la intimidad, estaría complicando su trabajo.

Independientemente de si esta hipótesis se confirma en aquella península o no, lo que sí es innegable es que este tipo de vendedor es el que más rechazos recibe a lo largo de su jornada laboral, independientemente de donde ejerza.

De todos los tipos de vendedor, este es el que tiene más complicada la venta. Al tocar puertas sin ningún tipo de cita, la probabilidad de que no interese la solución ofrecida es mucho mayor. Y claro, si el producto no interesa, por muy bien que lo haga, no hay venta. Con lo que, sin duda, también es el que más mérito tiene.

Y es que hablamos de neuromarketing, de marketing, de captar la atención, de acercarnos a los potenciales clientes, de hacer sentir... Y cuando lo hacemos, yo el primero, damos por supuesto algo que consideramos básico, pero que a ojos de quien lee puede pasar desapercibido.

Ni neuromarketing, ni marketing, ni publicidad, ni técnicas ni nada. Si un producto no cubre una necesidad de un cliente, no hay venta. Aún cuando aparentemente parece que hemos comprado algo que no precisamos hay una detrás, aunque más profunda.

Por eso, vendamos lo que vendamos, lo primero que hay que tener claro es la necesidad que cubrimos desde el punto de vista del cliente (no del nuestro). Los vendedores a puerta fría, seguramente tengan esa "fama" que los hace objeto de estudio por tocar a puertas de demasiados clientes que no necesitan lo que ofrecen. Para no tener esa misma reputación, aunque vendamos de la forma que sea, primero,hay que identificar necesidades para ofrecer a quien verdaderamente le interese. Dar voces en el desierto tiene que casi nadie te escucha.

¿Seguimos hablando en twitter? @joseruizpardo

miércoles, 11 de septiembre de 2013

Neuromarketing para minimizar riesgos

Hace algún tiempo comenté cómo un estudio de neuromarketing ayudó a Sony a hacer un spot publicitario efectivo y que "conectase" con el espectador (este es el post). Me ha parecido interesante traer hoy el caso contrario.

O sea, cómo el neuromarketing nos muestra por qué un anuncio no ha sido todo lo efectivo que se esperaba. Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, la empresa en cuestión se hubiese ahorrado algunos millones.

Se trata de un spot que General Motors emitió durante la Super Bowl. Espacio de máxima audiencia en USA, muy superior a los de nuestros anuncios de nochevieja. Inversión, por tanto, muy fuerte la del fabricante de automóviles.

La compañía quería mostrar lo enormemente perfeccionistas que son en la fabricación de sus autos. En él, se veía cómo un robot era despedido por equivocarse en un tornillo en la cadena de montaje. Un anuncio, a priori, que muestra claramente el mensaje de una forma simpática, incluso divertida.

Sin embargo, este anuncio, que se emitió más veces que en la Super Bowl, no tuvo el retorno esperado. Un grupo de neurocientíficos de la University of Californa, hizo un estudio sobre este y otros que tuvieron un resultado muy lejano al esperado.

Observaron que durante la visualización del mismo, se activaba un área del cerebro conocida como amígdala. Que, por cierto, salvo el nombre, nada tiene que ver con las están en la faringe. Es una estructura que parece estar relacionada con el miedo y la furia. Lo que es seguro es que no tiene relación con emociones, digamos, agradables como puede ser la alegría. Es decir, que el anuncio de GM, cuya emisión costó más de un millón y medio de euros, provoca en el espectador algo nada positivo.

Posiblemente les esté recordando la inestabilidad laboral que se vive en estos tiempos y que les puede tocar, también, a ellos. Esta última explicación, lógicamente, no se deduce de las lecturas de las herramientas que se usan en neuromarketing. Es un posible motivo que se elabora a tenor de los resultados.

Si este estudio se hubiese hecho antes de la emisión, se podría haber cambiado el spot por otro. Por eso, el neuromarketing, bien usado, puede ayudar a minimizar el riesgo.

Aunque en esta ocasión hablamos de una multinacional y de anuncios de televisión, hemos visto en otras muchas cómo hay muchas aplicaciones del neuromarketing que pueden ayudar a pequeñas empresas y que no suponen grandes inversiones. Al contrario, puede ayudar a disminuir el riesgo en muchos aspectos de una Pyme.

La toma de cualquier decisión tiene más probabilidad de éxito si se cuenta con más datos. El neuromarketing aporta muchos que, de otra forma, es complicado obtener de forma objetiva.

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PD: Esta es la versión larga del anuncio.