miércoles, 22 de enero de 2014

Neuromarketing y la confianza online

Comprar online es cada vez una práctica más habitual. Sobre todo en estos tiempos, puesto que asociamos la venta en Internet al ahorro. Aunque esto no siempre sea así.

Uno de los factores clave en la venta es la confianza que el cliente tiene en la tienda en cuestión. Este principio no se aplica solo a las tiendas online, sino a todas. Pero en Internet, el grado de incertidumbre es mayor.

Claro, si un cliente compra en Zara, Desigual o Amazon, lo hace sin ningún grado de incertidumbre. Pero cuando un pequeño emprendedor trata de abrirse camino con una tienda online, hay factores que disparan la desconfianza del cliente. Y hablo de "desconfianza" y no de confianza, puesto que en un reciente estudio de neuromarketing se han estudiado qué factores "disparan" lo que podríamos llamar para entendernos "grado de incertidumbre".

Me centraré en un factor que concierne al diseño de la propia página. Otros relacionados con el producto o la entrega son más que conocidos y no debieran necesitar ser recordados.

Es curioso como el tamaño y el tipo de tipografías influye en la confianza de los clientes. Nos hemos acostumbrado a ver, tanto en el teléfono como en el ordenador, a un tamaño de letra y un estilo. Tanto si usamos Windows, como MacOS, o Android o iOS si se trata de smartphones, estamos acostumbrados a ver un estilo y tamaño de letras. Hablo en condiciones normales sin opciones especiales de accesibilidad activas.

Pues bien, conforme aumentamos el tamaño de las tipografías igualmente aumenta la desconfianza de los potenciales clientes hacia el sitio web. El usar un tamaño cercano al doble o más del que estamos acostumbrados a ver en nuestro sistema operativo, hace que el cliente se sienta "fuera de su entorno habitual". Cosa que contribuye a desconfiar en el sitio.

Lo mismo ocurre con el estilo de las tipografías. Hay diseñadores que para llamar la atención usan habitualmente en el contenido de la web tipografías muy diferentes a las que habitualmente usan los sistemas operativos. Así, hay muchas webs de venta de productos infantiles que usan en títulos y descripción de los productos tipografías manuscritas. A esta práctica le ocurre igual que al tamaño de la fuente. Es muy diferente a la que habitualmente vemos y hace que el cliente se sienta incómodo lo que contribuye a aumentar el grado de incertidumbre sobre el sitio web. Una cosa es usar puntualmente una tipografía diferente para resaltar algo y otra usarla habitualmente.

Otra prueba más de que las percepciones tienen una porción bastante grande en la tarta de la compra. No basta con ser el mejor, también hay que parecerlo. No basta con hacerlo bien, sino que además tiene que parecer que así lo hacemos antes siquiera de que el cliente nos conozca.

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miércoles, 8 de enero de 2014

El poder de lo incompleto y la curiosidad: consejos para captar la atención

Creo que a casi todos nos ha pasado la situación que voy a describir a continuación. Pasamos cerca de una valla publicitaria y al fijarnos en ella vemos que su contenido no tiene mucho sentido, es como un puzle desordenado. Ha finalizado el alquiler de la valla, no hay un nuevo anunciante para ella y la compañía arrendadora cambia el orden de los diferentes paneles que componen el cartel para que no anuncie nada. Sin embargo, nos fijamos en ese curioso desorden, sin embargo, esa valla cuando tenía un contenido coherente quizá pasó desapercibida para nosotros. ¿Por qué?

Nos llama la atención aquello que no es coherente, a nuestro cerebro le encanta descubrir lo extraño, porque de lo extraño se extrae más información que de lo habitual y corriente. Uno pasa todos los días por el mismo camino y lo hace de forma mecánica, pero cuando recordamos ese camino viene a nuestra mente el tramo aquel en el que tropezamos un día. Todos los días pasando por el mismo camino, sin embargo recordamos lo relacionado con un hecho puntual. Por ese mismo motivo. De lo extraordinario se extrae más información que de lo habitual.

Es por eso que nos llama la atención esa valla desordenada y tratamos de ver qué anunciante había y a lo mejor. El desorden es "el tropiezo" de ese camino.

Este fenómeno ha sido estudiado por neurocientificos, no con vallas publicitarias, sino usando imágenes desordenadas del mismo modo en pantallas, comprobando que recordamos mucho mejor las imágenes cuando se hacen esos puzles con ellas que cuando están íntegras. Excepto cuando la imagen es de un hecho extraordinario o curioso.

¿Y qué conclusión para el marketing y la empresa podemos sacar de esto? Pues que muchas veces creemos que al cliente hay que dárselo todo mascado y claro. Que nuestra imagen corporativa tiene que reflejar exactamente la actividad y lo que hacemos. Que un eslogan debe expresar exactamente lo que hacemos para que el cliente no tenga que pensar mucho al leerlo o al ver el logo, cuando es justo lo contrario.

Si el cliente no tiene nada que pensar sobre tu logo o sobre tu eslogan, no será un "tropiezo" recordado del camino sino algo más que pasa desapercibido. Hay que lanzar mensajes simples, sí, pero ello no implica que no haya "nada que pensar" al verlos. O sea, que hay que hacer pensar, pero solo un poquito. Lo suficiente para llamar la atención curiosa del cliente. Pero sin pasarse, porque si el cliente no es capaz de extraer ninguna información de lo que está viendo, posiblemente no lo recordará asociándolo a lo que hacemos, con lo que no servirá de nada.

Digamos que hay que buscar el equilibro entre memorabilidad y simplicidad. Imágenes, ideas, y expresiones sencillas, mejor dicho, simples, pero que hagan pensar un poco a quien lo ve. Igualmente si en nuestro negocio tenemos algo que capte esa atención curiosa de nuestro cliente, se fijará en ella. Una oficina perfectamente decorada y resulta que el cliente recuerda el bolígrafo que usamos para escribir. Porque es el mismo que él usa, o porque es de publicidad y el logo está parcialmente desgastado y trata de averiguar de qué marca se trata. Incluso puede que le preste más atención a eso que a nosotros mismos.

Es por eso que a muchos comerciales se les recomienda llevar en su indumentaria algo relacionado con el cliente que van a visitar, para que les recuerde con mayor facilidad. Es por eso que para cuidar la experiencia corporativa del negocio se debe cuidar grandes, pero especialmente los pequeños detalles.

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