miércoles, 19 de marzo de 2014

Neuromarketing, arte y diseño

Hasta ahora siempre hemos hablado de la aplicación del neuromarketing a proyectos ya realizados. Cuando hablamos de neuromarketing en un anuncio publicitario, todo el mundo piensa en un estudio en el que un número de sujetos visionan el spot ya realizado y se estudian diferentes aspectos relacionados con la atención o el engagement. Igualmente, este tipo de estudios se puede aplicar a un logo, a una web, a un cartel o a cualquiera de las herramientas que usa el marketing en el día a día de las empresas para posicionar la marca (lógicamente haciendo las correspondientes adaptaciones metodológicas).

Sin embargo, el que siempre nos refiramos a cualquiera de estos elementos ya terminados, puede llevar a que se ignore que estos estudios se pueden aplicar durante el proceso de desarrollo de los mismos. O sea, que en lugar de estudiar un logo para decir si "funciona" o no, vemos que no funciona, el diseñador aplica los cambios adecuados y se vuelve a estudiar el logo para ver si las deficiencias que presentaba han sido corregidas o, por el contrario, hay que realizar más cambios.

Hasta hace poco, todo el proceso creativo de un logo, de una web, o de lo que sea, era un proceso cien por cien intuitivo. Aplicando neuromarketing a los procesos creativos, los diseñadores pueden saber si esas intuiciones son ciertas o no. Es decir, potencia aún más la creatividad, al tener que adaptar los diseños originales para cumplir con su función, además de conseguir un resultado mucho más efectivo.

Es una opinión personal mía, pero yo creo firmemente que la creatividad en el marketing es una forma de expresión artística en el siglo XXI. El arte nace por la necesidad del hombre de expresar aquello que siente, que tiene en su interior que plasma en forma de pintura rupestre primero y que llega a nuestros días en forma de pintura, escultura, música...

Es decir, el fin de un cuadro es hacer sentir al que lo mira aquello que el artista quiso plasmar, por encima de los trazos, de las figuras que haya representadas en el mismo... Exactamente igual que un logo. O sea, que igual que se puede aplicar neuromarketing al proceso creativo en un logo, se puede aplicar al proceso creativo de una escultura, pintura o creación musical. Con el objetivo de lograr conectar mucho mejor, con el objetivo de hacer obras más creativas, pero creativas para hacer sentir aún más.

Se puede aplicar neuromarketing a las expresiones artísticas, incluso se puede hacer que el trabajo con las herramientas neurocientíficas sea parte de esa expresión. Esto no es algo que podría ser, sino que ya hay artistas y equipos de neurocientíficos trabajando juntos.

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miércoles, 5 de marzo de 2014

Neuromarketing y la importancia de la cultura

Este es uno de esos post que viene a recordarnos algo tan elemental, que a veces se olvida. Si emulando a los famosos chistes, digo eso de un inglés, un alemán, un americano y un español, todo el mundo sabe que cada uno va a dar una respuesta distinta ante una situación concreta de acuerdo a la forma de entender el mundo que hay en su país.

Sin embargo, cuando se trata de estudios de neuromarketing, incluso de estudios de mercado, la cosa cambia. Es muy habitual leer las conclusiones de un estudio en América y pensar que son aplicables en el mundo entero, para todas las culturas y no es así.

Para poder tomar las conclusiones de un estudio y elevarlo a la categoría de "universal", la muestra, es decir, los individuos que participan en la prueba también deben serlo. O sea, que hay que hacer la prueba con sujetos de las diferentes culturas.

Es por eso que muchas veces se replican los estudios en diferentes países. Qué sentido tiene hacer en España un estudio que ya se ha hecho en América, pues ese. Comprobar que aquí los resultados serán similares, ... O no.

El otro día supe de una inversión millonaria de una empresa americana en un estudio de neuromarketing para lanzar un producto de higiene personal en Europa... Donde no participó en las pruebas ni un solo europeo. Esto también pasa en los estudios de mercado tradicionales y desgraciadamente es más frecuente de lo que creemos.

¿Las empresas de estudios de mercado y neuromarketing necesitan un tirón de orejas? Ojalá fuese tan sencillo. En parte sí, claro. A todas luces, cualquiera que haya leído el párrafo anterior diría, a qué empresa se le ocurre vender un estudio de neuromarketing, o de lo que sea, sin contar con una muestra del mercado al que va dirigido. Lo peor de la situación que he narrado no es esa. Lo peor, es que una gran empresa se arriesgó a lanzar un producto en Europa, con un estudio hecho en Norteamérica para Norteamérica por decisión de su dirección.

La empresa a la que le encargaron el estudio, lo hizo sobre una muestra americana porque el lanzamiento era para allí. ¿Qué pasó entonces? Que los responsables de marketing de la compañía consideraron por su cuenta que el número de personas que habían participado en el estudio era lo suficientemente grande como para considerar que en Europa el resultado sería el mismo.

Resultado: éxito en América y fracaso absoluto en Europa y muchos millones de euros tirados a la papelera. Desgraciadamente, esto es más común de lo que parece. Hay muchos responsables de departamentos de marketing de empresas que en los estudios se guían solo por el número de participantes para considerar la representatividad de una muestra. Lo peor es que también hay muchos CEO de grandes compañías que, en contra de lo que dicen sus responsables de marketing, aprueban lanzamientos de productos con estudios que a todas luces no son concluyentes.

El problema está en la formación. Hay que saber lo que se está manejando. Pero no se puede saber todo, eso es normal, así que también hay que dejarse aconsejar. A los consultores externos se les paga para algo. Y ese algo es hacerles caso, no para que entreguen montones de papeles que solo se usan para apoyar aquello que uno cree y se guardan cuando están en contra.

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