miércoles, 17 de septiembre de 2014

Neuromarketing y la redacción de textos

No es fácil combinar dos de las herramientas más habituales en trabajos de neuromarketing. Hablo de los sistemas que miden "actividad cerebral" y los eye-trakers. Para empezar, ambos tienen un pequeño retardo. Esto es que por la propia naturaleza de la herramienta, lo que estamos visualizando en pantalla no es la lectura que se ha tomado justo en ese instante, sino un poco antes. A este retardo, hay que sumarle el del proceso en los ordenadores, incluso dependiendo del sistema operativo utilizado en estos hay que añadir otro retardo más (Algunas versiones de windows añaden un retardo "extra" por un bug de diseño).

Quiere decir esto, que combinar estas dos herramientas no es tan sencillo como tomar lo que las dos han leído en el mismo instante. Puesto que debido a los retrasos comentados en el punto anterior, el mismo instante en ambas herramientas no se corresponden con lecturas tomadas en el mismo momento en el tiempo. Para sincronizarlas, hay que usar un software capaz de calcular el retardo de todos los elementos que intervienen. Este cálculo no es sencillo, ni tan preciso como se desearía.

Los softwares existentes, son capaces de calcular estos retardos con precisión suficiente para muchos estudios, pero insuficiente para otros. Si estamos trabajando sobre estas dos herramientas en una web, no necesitamos tanta precisión para estudiar el diseño. Es suficiente saber que el usuario estaba mirando una zona. Pero si queremos estudiar los textos de esa misma web, ya no nos basta con saber la zona. Porque unos milímetros a un lado o a otro, suponen que el usuario esté leyendo una palabra u otra de una línea más arriba o más abajo. Ya existen eye trackers que solucionan esto. El problema viene cuando necesitamos combinarla con otras. Cosa que es imprescindible, porque si no, sabes dónde está mirando el usuario. Pero no sabes si es por algo positivo o negativo. El eye-tracker solo mide la mirada.

Sin embargo, una nueva herramienta de sincronización parece estar llamada a salvar este escollo, lo que supondrá un nuevo avance en el tipo de trabajos que podemos llegar a hacer. Se trata de un software capaz de calcular con precisión el retardo de todas estas herramientas, incluso de las vías de comunicación entre las herramientas y el ordenador que hace de centro de control.

Eso sí, para que el software haga el cálculo de forma de precisa, necesita que ambas herramientas se conecten al ordenador mediante cables de fibra óptica. Es decir, no funcionaría en el caso de herramientas inalámbricas. Aunque esta limitación es solo temporal. Pues pronto podremos disfrutar de ese cálculo en herramientas sin cables y, por tanto, tendremos más precisión en la combinación de estas. Lo que permitirá, como decía, el estudio no solo de diseños y de imágenes, sino también de textos.

Cierto es que la lectura se complica con el propio movimiento de los ojos, que para enfocar mejor, hace movimientos que no son rectos aunque estemos leyendo una misma línea, pero esta dificultad sí que está salvada por varios fabricantes de eye-trackers que mediante una calibración previa son capaces de tener en cuenta estos movimientos llamados sacádicos.

Son muchas las limitación que aún tenemos por las propias herramientas que utilizamos, pero poco a poco también se van superando, como es el caso que os acabo de contar. Sabemos lo que somos capaces de hacer hoy, pero seguro que en poco tiempo seremos capaces de mucho más.

miércoles, 3 de septiembre de 2014

Neuromarketing en el diseño de vehículos

Hasta ahora se había usado Neuromarketing en spots publicitarios de coches. También algunas marcas lo han usado en el diseño de la carrocería de algunos de sus modelos. Sobre todo en la vista frontal. Ahora, por primera vez se empieza a usar en el interior.

Por un lado, mediante eye trackers se hace un estudio con conductores no profesionales en vehículos y carreteras reales. Se trata en un primer momento de hacer un estudio de la mirada en la conducción en diferentes tipos de carreteras. La idea de esta primera fase es poder calcular una ubicación y forma cómodas tanto para el cuadro centrar con el velocímetro, como para el resto del panel de mandos y, por supuesto, la pantalla de GPS.

Es curioso como este trabajo revela, que los equipos de realidad aumentada aplicados al parabrisas del coche (es decir, unas google glass gigantes), facilitan la navegación pero incomodan al conductor. Quizá por falta de costumbre, cuando se usan estos dispositivos el conductor duda si se trata de elementos reales o no lo que en sus ojos tiene. Algunos antropólogos teorizan sobre este hecho diciendo que el conductor se comporta en estos casos de forma más imprudente, al asemejarse este entorno al de un videojuego. Es difícil llegar a conclusiones objetivas sobre esto, lo cierto es que este tipo de dispositivos de momento no se pueden usar al no estar aún homologados.

Una vez que se estudia el movimiento natural de los ojos en la conducción en un vehículo de iguales dimensiones al que se está estudiando, se pasa a diseñar el interior del vehículo, esta vez con estudios que se asemejan más a los que hemos visto hasta ahora en este blog. En unos casos es fMRI en otros cascos NIRS lo que se usa para medir "actividad cerebral". Complementan el trabajo pulsómetros, medidores de la conductancia de la piel y, de nuevo, eye trackers. Todo sincronizado mediante el sofware correspondiente. A una muestra representativa del cliente potencial del vehículo, se le muestran imágenes de los diferentes diseños de salpicadero.

De este modo, los fabricantes que lo están aplicando, pretenden diseñar vehículos no solo más atractivos estéticamente para el cliente. Sino también más seguros, colocando los diferentes elementos que el conductor debe manejar en lugares donde no interfieren (o lo hace lo menos posible) en la conducción. Con lo cual, esta aplicación del neuromarketing no solo contribuye a hacer vehículos más atractivos, sino también más cómodos y más seguros.

Aunque aún no está prevista la salida inmediata al mercado de ningún coche en el que se hayan empleado estas técnicas, son ya varios los fabricantes que de modo experimental las han incorporado en sus prototipos. Por lo que es de esperar que pronto tengamos en los concesionarios automóviles en cuyo diseño interior se ha empleado una aplicación de las neurociencias.