miércoles, 29 de octubre de 2014

Neuromarketing y el problema de los nombres de dominio

Desde hace algunos años, no paramos de ver empresas, sobre todo online, con nombres imposibles de pronunciar, pese a tratarse de empresas españolas. No solo pasa aquí, pasa en todas partes.

Gran parte de la culpa la tiene el problema de los nombres de dominio en Internet. Cualquiera puede registrar uno, sin otro requisito que ser el primero en hacerlo. Hay, incluso, quien se dedica a eso. Comprar nombres de dominio para luego venderlos a los interesados. Eso hace que registrar un nombre para tu negocio online, a veces se antoje complicado.

Luego está, como dicen otros, el problema de la globalidad. Un negocio online puede tener clientes en cualquier parte del mundo. Solo hay que salvar las barreras monetarias y de impuestos, pero hay muchas aplicaciones que de forma casi automática te informan de los trámites necesarios para vender en otros países y a la vez le muestran al cliente que está comprando el precio del producto puesto en caso incluyendo portes, aduanas, etc. Gracias a este alcance de la red, muchos buscan para su marca un nombre "multilingüe".

Es innegable las posibilidades de negocio que ha abierto Internet en nuestros tiempos. Pero hay algo respecto al posicionamiento que no cambia, pero últimamente lo tenemos olvidado. Seguramente al decir posicionamiento, muchos han pensado en SEO, SEM y demás estrategias para posicionar webs en buscadores en general y en el todopoderoso Google en particular. Algo que es imprescindible hoy, por otra parte. Cualquier negocio, especialmente online, si no está en los primeros puestos de Google no existe.

Pero hay otra acepción de posicionamiento, de la que nos estamos olvidando en favor del posicionamiento en buscadores. Hablo del posicionamiento de la marca en la mente del cliente. Claro está que este posicionamiento es mucho más sencillo cuando el cliente ha hecho ya la primera compra, sí, pero no son excluyentes. Y últimamente nos preocupamos demasiado del posicionamiento online (que repito, es imprescindible) y demasiado poco del otro.

Cuando estudiamos cómo almacenamos el conocimiento, o sea cómo funciona nuestra memoria (aunque lo correcto sería decir nuestras memorias), hay una regla importante que se cumple siempre y es que no guardamos lo que no somos capaces de entender. Si lo que queremos almacenar es clave para nosotros, somos capaces de modificarlo haciendo nuestra propia interpretación para así llegar a entender lo que entendemos.

Esto llevado al mundo del naming, el nombre de las marcas es sencillo. Preguntémosle a nuestra abuela cómo se llama la tienda esa de la música alta en la que la niña compra la ropa. Bueno, a veces no hace falta recurrir a la tercera edad, pues poca gente la dice correctamente. Es más, yo no estoy ni seguro de cómo se pronuncia correctamente.

En el caso de la famosa tienda del Grupo Inditex a la que me refería, la empresa tiene "poderío" suficiente como para salvar el problema de su nombre. Sin embargo, para un emprendedor el elegir un nombre solo con los criterios "que esté libre el dominio" y "que sirva en todos los países" puede complicarle la vida más de la cuenta.

No olvidemos que para ir a comprar a Bershka no hay que escribir el nombre, pero para entrar en una tienda online sí. Y no es lo mismo escribirlo sin dudas que hacerlo a través de un tercero, que oyó el nombre a un segundo y que ambos han modificado un poco para llegar a entenderlo. Posiblemente nuestro amigo, escriba en Google algo que le lleve a nuestra tienda, sí, pero también es muy posible que lo haga a la de la competencia si este ha sido lo suficientemente hábil con sus estrategias de posicionamiento online y ha elegido como palabras clave algo que suene a tu marca, práctica muy extendida entre los especialistas en posicionamiento.

 Así que no nos olvidemos que por mucha ingeniería que usemos en el posicionamiento online, no debemos descuidar las basadas en cómo almacenamos nuestro conocimiento, para el mundo, en general, sin distinciones con nada que lleve line después.

miércoles, 15 de octubre de 2014

Neuromarketing, Google y el retargeting

Si algo hay imprescindible en cualquier proceso de venta es captar la atención del cliente. No es lo único necesario, pero sí que es imprescindible. Si no conseguimos que el cliente se fije en nosotros o en lo que vendemos, difícilmente nos comprará. Digamos que es condición necesaria, pero no suficiente.

Para un publicista, lograr la atención del espectador es una preocupación. Es algo que debe lograr en los primeros segundos de un spot publicitario, pues si no el potencial cliente, aún sin cambiar de canal no se fijará en lo que anuncia. Para un comercial también lo es. Si no da en los primeros segundos un motivo para que el cliente le siga escuchando, simplemente quien debe comprarle estará dejando pasar el tiempo hasta que se vaya.

Por eso desde siempre y, por supuesto, desde la aparición del neuromarketing se ha estudiado y seguirá haciendo cómo llamar la atención de los clientes. En ocasiones anteriores hemos hablado sobre cómo lo incoherente, lo que se sale de la norma capta nuestra atención. Nuestro cerebro está en permanente ahorro energético y solo emplea energía cuando es necesario. Algo que se sale de la norma, es susceptible de ser atendido. Recordemos cuando hablábamos de las "vallas publicitarias desordenadas".

Otra estrategia interesante y útil suele ser recurrir a aquello conocido por el cliente. Es la estrategia que emplea el famoso retargeting de Google Ads. Una vez nos hemos interesado por una empresa, el gigante de Internet no para de mostrarnos publicidad sobre esas empresas en otras webs.

Cuando se hacen estudios con herramientas de neuromarketing en los que lo que se busca es ver qué capta la atención de los clientes en webs, observamos como con un porcentaje muy alto de efectividad, los usuarios observan los espacios publicitarios referidos a empresas que ya conocen. Cuando ese mismo espacio está ocupado por una empresa desconocida, en la mayoría de los casos se ignora.

No solo nos llama la atención lo curioso, sino también lo que conocemos. Si algo tiene de útil el retargeting es que hace que espacios que generalmente se ignoran (ignoramos por lo general los espacios publicitarios de las webs) sean atendidos.

Por eso grupos de música ya desaparecidos, vuelven a grabar discos años más tarde. Y muchos de ellos con más éxito incluso que su anterior etapa. El grupo ya está entre lo conocido del "cliente", le recuerda a etapas pasadas de su vida y eso hace que personas que antes jamás habían comprado un disco de ellos lo hagan.

Por eso, una buena estrategia es convertirte en conocido para tu cliente. Para muchas marcas una de las herramientas más útiles es patrocinar eventos, equipos deportivos o deportistas. Porque hace que personas que nunca hubiesen prestado atención a su marca, a partir de esa colaboración lo haga. Pase de ser un ignorado desconocido a un conocido atendido. Paso imprescindible (aunque no suficiente) para hacer ventas.

miércoles, 1 de octubre de 2014

Neuromarketing y las señales de tráfico

Si existe algo que comunica mucho con muy poco, eso son las señales de tráfico. Las hay de recomendación, de peligro, de advertencia... La mayoría de ellas son iguales en muchos países, por lo que un conductor puede entender prácticamente todas las señales cuando viaja al extranjero.

Aunque están adoptadas por convención, en diferentes países no tiene el mismo impacto en los conductores una señal que otra. Y ese es el propósito de un estudio en el que se muestran señales de tráfico a conductores en diferentes países. A la vez, se mide actividad cerebral, ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Se pretende medir la reacción de una muestra de ciento cincuenta conductores en cada uno de los países participantes, cuando se le muestra una selección de veinte señales de tráfico. Entre ellas se encuentran señales de peligro, de advertencia, de recomendación y de obligación. De las veinte, quince son comunes a todos los países y cinco son señales propias de cada país, de las que no son estándar.

De este modo, se quiere estudiar si existen señales que llaman más o menos la atención en todos los países y por otro lado la reacción de los conductores ante algunas de las señales locales.

Aún tenemos que esperar un poco para tener la comparativa entre países, pero sí que observamos algo curioso en el nuestro. España ha sido uno de los primeros en los que se ha realizado la prueba. Hay una señal ante la cual, todos los conductores tienen la misma reacción, incluyendo en ella un aumento de las pulsaciones y dilatación de las pupilas, que se mide con una cámara de alta resolución apuntando al rostro de los participantes.

¿Qué señal será? ¿Acaso una advertencia de peligro? ¿Acaso una de paso de peatones, de paso a nivel o prohibido adelantar? Pues no, la señal que causa esta reacción en todos los conductores es la que advierte de la presencia de un radar para detectar excesos de velocidad.

Se suele hablar de la asociación emoción-recuerdo. Está más que comprobado que aquellos sucesos con una carga emocional fuerte se recuerdan mejor que aquellos que contienen una carga emocional neutra. Y este es un ejemplo de ello.

Por encima de a los diferentes peligros de los que nos advierten las señales de tráfico, los conductores temen uno por encima: Perder puntos por exceso de velocidad y la sanción correspondiente. Eso hace que reaccionen de ese modo al ver la señal que precede a los famosos radares fijos de tráfico.

Un trabajo que nos recuerda que lo importante no es lo que le decimos al cliente, sino lo que le hacemos sentir cuando lo hacemos. Si tu marca, si la comunicación de tu empresa tiene una carga emocional neutra, tendrás mucha menos probabilidad de ser recordado que si tiene una alta carga emocional.

Aunque, generalmente, recordamos mejor aquello que tiene una carga emocional negativa que aquello con carga emocional positiva (por aquello de la supervivencia), en el caso de las empresas, salvo honrosas excepciones fruto del trabajo de grandes creativos, es mucho mejor que el cliente asocie la marca con una carga emocional positiva que negativa. Menos hablar y más hacer sentir.