miércoles, 24 de diciembre de 2014

Neuromarketing y las felicitaciones de Navidad

Si hay un tiempo donde se envían mails, ese es navidad. Se unen los correos normales con los que felicitan la navidad. Antes eran cartas, hoy son correos electrónicos. En el caso de las empresas, siempre interesa que el correo se lea, aunque sea una felicitación de Navidad.

Así que estaría bien saber qué elementos de un correo hay que elaborar con más detenimiento. Este es el propósito de un trabajo con eye-tracking y NIRS realizado hace un par de años por el MIT y la Universidad de Harvard.

Dentro de la parte del trabajo que se refiere a los diferentes elementos del correo electrónico, como era de esperar, el contenido del correo es el que menos determina que un mail se abra o no. ¿Cuál será el elemento más determinante en la decisión de abrir un mail?

Si esperabas que fuese el asunto, lamente decirte que estás equivocado. No es el asunto sino el remitente lo que más nos inclina a la apertura de un correo electrónico.

Es decir, que cuando dedicamos medio segundo a escribir el texto "De" en nuestro cliente de correo, estamos seguramente desperdiciando la potencia de ese campo. Cuando en "De" aparece un nombre y apellido de una persona, suele inclinar la apertura del correo. Mientras que cuando es el nombre de una empresa, normalmente se mira el asunto y según lo que este indique, se abre o no.

Es muy frecuente no saber qué poner en ese campo y poner o la dirección de correo o solo el nombre de pila. Al contrario que cuando el nombre va a acompañado de un apellido, cuando va solo favorece menos la a apertura del mismo.

Normalmente dedicamos muchísimo tiempo al diseño y redacción del mail, un poco menos al asunto y nada a pensar en el remitente del correo. Cuando trabajos como este demuestran que el contenido puede ser maravilloso, que si el remitente no acompaña el mail ni siquiera será leído.

Quiere decir que ha llegado la hora de invertir los papeles, y aunque sea una simple felicitación de navidad, deberemos dedicarle más al olvidado campo "De" y un poco menos al contenido, sin que esto signifique que este último tenga que ser menos bueno. Si un correo se abre y el contenido no es interesante, contribuye a que los próximos no se abran con solo ver el remitente.

Luego, por tanto, hay que dedicar tiempo a pensar en el texto del remitente y también a no abusar de la práctica del envío de mails, al menos con la cuenta con la que deseamos ser leídos. Y esta debe diferenciarse y mucho en el texto del campo "De" de las demás.

Moraleja, los correos electrónicos han acelerado el mundo de la comunicación escrita, pero sigue siendo esencial quién envía para decidir abrir y ver el contenido o enviarlo a la papelera, sea esta real o virtual.

miércoles, 10 de diciembre de 2014

Neuromarketing y las Google Glass

Desde hace tiempo se usan "gafas" que miden el movimiento y trayectoria de la mirada de los potenciales consumidores. En primer lugar, habría que aclarar que un trabajo en el que solo se use este tipo de tecnología (eye-tracking) no es estrictamente un trabajo de neuromarketing. Sí que lo es cuando las lecturas de esos sistemas se sincronizan mediante el software adecuado (cosa nada fácil, por cierto) con otros que miden actividad cerebral y otros sistemas que miden el ritmo cardiaco o la actividad electrodermal.

Si solo se usan eye-trackers, podemos saber dónde mira el cliente. Lo que no podemos saber qué reacción provoca esa visualización en él. Podemos encontrarnos con que, por ejemplo, una parte de una web se mira mucho, pero que sea porque causa rechazo. Si no tenemos otras herramientas que nos puedan permitir deducirlo, podemos hacer hincapié en algo que nunca generará conversiones. O sea, que nunca venderá, que al final es lo que le interesa al que encarga el estudio.

Sin embargo si el seguimiento de la mirada se hace sincronizado con otras herramientas, como decía, podemos medir cómo reaccionan los participantes en el estudio y así tener datos que permitan no cometer el error que comentaba en el párrafo anterior.

Siempre que se pueda, para medir el seguimiento de la mirada es mucho mejor emplear un software que a través de una imagen de la cara de los participantes, sea capaz a través de inteligencia artificial, saber dónde está mirando. De ese modo, tenemos la misma medición que con las famosas gafas, pero sin ellas. Con lo que evitamos que el participante lleve algo más "puesto" y también abaratamos enormemente el estudio (no hace falta unas "gafas" por participante si el trabajo se hace con varios a la vez). Estas aplicaciones pueden medir la mirada de varios participantes a la vez y sincronizan perfectamente con EEG, medidores de actividad electrodermal o del ritmo cardíaco.

Pero no siempre es posible, hay ocasiones (aunque cada vez menos gracias al avance de estos softwares) en las que no hay más remedio que usar las famosas gafas. Y aquí es donde emerge como alternativa las Google Glass.

Son una buena alternativa, en primer lugar, porque son más baratas que las gafas de eye-tracking llamemos convencionales. Aunque también es cierto que tienen menos resolución, aunque eso sí, son mucho más "llevables". Recordemos que las Google Glass no son realmente unas gafas, sino un sensor y un pulsador que se pueden acoplar incluso a gafas graduadas.

La naturaleza de las propias Google Glass, como casi toda la tecnología que viene del gigante de Internet, permite desarrollar todo tipo de aplicaciones para ellas. Incluso permite (y en esa línea se está trabajando actualmente) desarrollar aplicaciones que cualquier usuario de Google Glass pueda descargarse, instalarla y enviar datos a la aplicación. Estaríamos hablando de trabajar en Big Data, con las Google Glass. Información que proporcionará claves interesantísimas que seguro evitan tener que desarrollar otro tipo de estudios mucho más caros y con muchas menos posibilidades de ser extrapolados (inferenciados siendo más estrictos) al resto de la población.