miércoles, 29 de abril de 2015

Neuromarketing y el cambio que la publicidad en televisión necesita

El problema muchas veces es que los modelos de negocio se agotan, dejan de atender una demanda, pierden su sentido. Y lo que en la mayoría de ocasiones ocurre es que dedicamos demasiados recursos a intentar mantener un modelo de negocio que ya no funciona ni va a volver a hacerlo. O sea, tiramos recursos a la papelera.

Es lo que ocurre con la publicidad en televisión. Los espectadores vemos "la tele" de forma muy diferente a como la veíamos antes. La oferta de canales es mucho mayor. El televidente tiene otros intereses y por si eso fuera poco, muchas veces cuando se ve un contenido en televisión ya ha sido visto por sus fans a través de Internet, como ocurre con las series extrajeras.

Ha cambiado la forma de ver la tele porque ha cambiado el espectador. Pero el grueso de la publicidad se sigue haciendo como siempre. Y nos empeñamos en mantener un modelo que ya no funciona. Recientemente me comentaban un estudio de neuromarketing para medir la atención de las tandas de anuncios. El objetivo del trabajo era mantener los niveles de atención durante toda la tanda para que el espectador estuviese atento.

El trabajo seguramente tenga una ejecución impecable. Y seguramente tras haber implantado las medidas propuestas los niveles de atención mejoraron en laboratorio. El problema es ¿se reproducirá ese resultado en la realidad? Y si lo hace ¿lo seguirá haciendo siempre?

Desconozco los detalles del trabajo, solo alguna reseña de prensa que me han pasado. Pero por las descripciones que se hacen, se han evaluado tandas de anuncios en una sala donde no había otra cosa que hacer que ver las tandas de anuncios. Nos olvidamos que hace tiempo que ya no se ve la televisión así. El tiempo de publicidad es donde más se interactúa en redes sociales y justo el momento en el que la mayoría se levanta del sofá. Con lo que es muy probable que esos elementos de atención introducidos no sean vistos. Es posible que se trate de un trabajo con poca validez ecológica. ¿Y eso qué es? Que el trabajo es válido para unas circunstancias que no se dan en la realidad.

Un trabajo con poca validez ecológica lleva a proponer una serie de medidas para mejorar lo que se está estudiando que luego no tienen efecto. Sin embargo, cuando se hizo el trabajo sí que tenía. Por eso, hacer un estudio de neuromarketing no consiste solo en hacer una selección aleatoria de sujetos y colocarles con las herramientas habituales delante de una pantalla o de un producto. El diseño del estudio tiene que tener en cuenta también que reproduzca las circunstancias que luego aparecerán en la realidad. O al menos, las que son previsibles. Si no, tenemos como resultado una serie de acciones que en el laboratorio tienen un resultado espectacular, pero que luego en la realidad no funcionan.

miércoles, 15 de abril de 2015

Neuromarketing y estrategias para captar la atención

En alguna ocasión anterior he comentado a través de algunos estudios de neuromarketing algunas estrategias que se usan frecuentemente en el mundo online y que resultan más perjudiciales que beneficiosas. Recordemos cuando hablábamos de los banners en las webs.

Hoy comentaré alguna más del mundo online según se desprende de algunos estudios en los que se ha usado eye-tracking, NIRS, medición del ritmo cardíaco y resistencia galvánica de la piel.

Una que suele resultar bastante efectiva como captador de atención es la de usar los mismos iconos y con el mismo fondo que usan las redes sociales para avisarnos de que tenemos un mensaje nuevo. Independientemente del lugar donde esta esté colocada, usar la barra superior de Facebook donde se muestra que tenemos un mensaje privado pendiente de leer capta rápidamente la atención del visitante.

Muchas app usan esta estrategia. Colocan en sus banners de publicidad un dibujo de la cabecera tal y como he descrito antes y aunque esté en la parte inferior rápidamente llama la atención del usuario.

El que esa captación de atención sea o no efectiva, es decir, que lleve al usuario a realizar la acción que el diseñador deseaba o no, dependerá de con qué mensaje se acompañe a esta cabecera.

Así pues, cuando se trata de un mensaje de alarma, como los que advierten del "peligro" que corren los usuarios si no se descargan una determinada aplicación de seguridad, son mucho menos efectivos que otros. Sin embargo, como captadores de atención son igual de efectivos que aquellos en los que se invita a descargar una determinada app para usar las redes sociales. Lo que demuestra, una vez más, que además de captar la atención hay que construir un mensaje que lleve a la acción, solo llamar la atención no sirve de nada.

Y ¿por qué llama la atención la barra de Facebook con un mensaje pendiente aún cuando está fuera de su lugar natural? Porque es algo a lo que habitualmente prestamos atención porque nos interesa el mensaje directo de alguno de nuestros amigos. Es decir, esa barra con el círculo rojo en los mensajes es ya de por sí un potente captador de atención. Lo que nos lleva a una conclusión aplicable dentro y fuera de Internet.

Una buena estrategia es usar elementos presentes en la vida diaria del cliente. A todos nos ha pasado que después de llevar una canción como tono del teléfono, cuando la escuchamos en la radio o en nuestro MP3, incluso aumentan nuestras pulsaciones y lo notamos. "Nos pone alerta". Con el uso la hemos convertido en algo que rápidamente hace que centremos nuestra atención en ella. Por eso en muchos anuncios publicitarios se usan melodías que son sintonías o series de programas de televisión. Para buscar el mismo efecto. Que luego sigamos atendiendo o no al anuncio dependerá de lo que este le diga al potencial cliente.

Por eso es importante dirigirse siempre a un perfil de cliente concreto y conocer, en general, qué es lo que hace, lo que ve, lo que oye, en definitiva qué o quién está presente en sus vidas, porque eso nos ayuda, en casos como este, a llamar su atención para que se fije en nosotros. Luego habrá que hacer más cosas para mantenerla, pero el primer paso, ya lo tenemos.

miércoles, 1 de abril de 2015

Neuromarketing y el diseño de impresoras

En otras ocasiones ya hemos hablado de las ventajas de las aplicaciones de trabajos con neuromarketing al diseño industrial. Y de su aplicación en procesos creativos en ámbitos más generales, incluso artísticos. En esta ocasión, hablaré de un proyecto que está poniendo en marcha un conocido fabricante de impresoras.

El mercado de estas máquinas es un tanto peculiar. En primer lugar, para el fabricante el negocio no está en la impresora en sí, sino en la venta de los consumibles (cartuchos y tóners). En segundo lugar la tendencia del mundo en el que vivimos es la de apostar cada día un poco más por los formatos electrónicos y un poco menos por el papel. El modelo de negocio de los fabricantes de impresoras está llamado a cambiar sí o sí. Porque en un futuro más cercano que lejano el uso de estos dispositivos tanto en casa como en la oficina será casi anecdótico.

Es por eso que los que se dedican a la fabricación de estos dispositivos se encuentran buscando la forma de darle nuevos usos y utilidades a estas máquinas que desde hace algún tiempo son multifunción. Impresoras que firman digitalmente documentos o que validan la autenticidad de los que escanean, máquinas domésticas cuya calidad de impresión de fotografías no tiene nada que envidiar a las usadas por profesionales de ese sector, en fin, formas de alargar la crónica de una muerte anunciada.

Dentro de esa búsqueda el diseño juega un papel importante. En entornos corporativos para que puedan formar parte de la emergente tendencia de crear experiencias corporativas coherentes con la de la marca para que los propios empleados la vivan. Y en entornos domésticos en los que el diseño ya ha demostrado, Apple nos lo ha enseñado, cuán importante es el atractivo visual.

Con idea de crear algo nuevo, pero que atraiga al cliente final, se está empezando a aplicar NIRS y eye-tracking en diferentes diseños de impresoras. Trabajando tanto la forma, como el color. La idea es crear varias gamas de estas máquinas, que se distingan por lo que evocan y no por sus características técnicas, como hasta ahora.

O sea, el objetivo global del fabricante no es tener varias familias que se distinguen entre ellas en si tienen o no escáner o si imprimen con tecnología inyección o láser. Sino tener una gama que evoque armonía con la naturaleza y tranquilidad, u otra que evoque modernidad y movimiento. Y dentro de cada familia "de diseño" estarían disponibles todas las máquinas con las diferentes tecnologías (láser, inyección, normales, multifunciones, ...). Pero todo ello conectando con el cliente tanto en el punto de venta como en la web. Es en este último punto donde los trabajos de neuromarketing juegan un papel importante.

Diferentes propuestas de diseño están siendo sometidas a estudios donde pulsómetros y galvanómetros, complementan a las herramientas antes descritas para que el resultado final sea no solo el de algo bonito, sino deseado. Obviamente para que esto último ocurra hacen falta más cosas que un buen diseño, pero tenerlo en cuenta desde el mismo momento de su concepción ayuda y bastante.