miércoles, 23 de septiembre de 2015

Neuromarketing y la venta online a través de smartphones

Los smartphones se han convertido casi en una parte de nuestro cuerpo. Hoy, todos llevamos uno en el bolsillo y como dicen algunos monologuistas hay quienes incluso los usan para hablar por teléfono.

Elemento casi imprescindible en la vida de algunos, ha llamado la atención de unos investigadores de Virginia que han puesto en marcha un curioso estudio. Con la excusa de probar una nueva app, han instalado en los terminales de treinta usuarios una aplicación a la vez que con dispositivos "weareables" monitorizaban a estos sujetos.

Medían el ritmo cardiaco gracias a una camiseta sensorizada, la conductividad de la piel a través de una pulsera y un anillo medía el pulso en el dedo corazón, información que era contrastada con la que proporcionaba la camiseta. Incluso la "camara sefie" capturaba imágenes de diferentes momentos del uso del terminal. Todos estos datos (incluidas las fotos) se sincronizaban de forma transparente para el usuario a través de la aplicación que teóricamente tenían que probar.

Lo que ellos no sabían es que esta app tenía una misión oculta. Ocasionar que el terminal no funcionase correctamente para obtener datos de lo que ocurre en estos individuos cuando su smartphone tiene un funcionamiento anómalo.

Tras analizar los datos, los investigadores proponen que el mal funcionamiento de los terminales causa altos niveles de estrés y ansiedad a sus propietarios. Dato que seguramente muchas empresas interpretarían como hay que estar en los dispositivos móviles porque las ventas se hacen desde ellos.

Cierto, hay que estar y las tendencias apuntan a que dentro de poco la mayoría de las compras online se harán desde dispositivos móviles. Una empresa no se puede permitir no estar en el bolsillo de un potencial cliente. Sin embargo, según sugieren los investigadores de este trabajo, lo que causa mayores niveles de ansiedad son los problemas en las aplicaciones de mensajería instantánea (Whatsapp, Line...).

Quizá sea porque estas apps se usan casi exclusivamente en smartphones y no pensamos que hay otro dispositivo alternativo, pero lo que también nos debe llevar a pensar es que, por un lado, los teléfonos siguen siendo terminales para contactar con otras personas aunque haya cambiado la forma. Y, por tanto, que una mayor dependencia de los usuarios de estos teléfonos no implica necesariamente un incremento en ventas online a través de ellos. Al menos no de manera lineal. O sea, que las ventas online no aumentan ni mucho menos en la misma proporción que el uso de smartphones.

Muchos empresarios y especialmente emprendedores se quejan de que invierten en tiendas online y no obtienen el retorno esperado. Y esto es una prueba más de que no hay invertir en tiendas online (no solo en tiendas online quiero decir), también hay que invertir en personas. La plataforma en sí, es decir la web, la tienda y su diseño, una vez cumplidos los requisitos mínimos de seguridad para los pagos y su diseño está más o menos alineado con el resto, pasa a un segundo plano siendo más importante lo que la gente dice de ella. Invertir en tiendas online y apps sí, pero también en comunicación, siendo esta segunda partida más importante que las otras dos, si no queremos tener una tienda que no vende nada.

miércoles, 9 de septiembre de 2015

Neuromarketing e iluminación en las grandes superficies

Desde siempre, los retailers de gran consumo han estado interesados en que el consumidor pase más tiempo en la tienda como primer paso. El segundo sería ser más efectivo en la venta de forma que ese mayor intervalo temporal se convierta en mejorar la cifra que arroja la caja al cierre del día.

En Europa son muy poco frecuentes los estudios de neuromarketing en los grandes supermercados. Es un sector con mucho potencial, al que le servirían y mucho este tipo de trabajos, sin embargos en el viejo continente parecen estar cegados por las estrategias encaminadas a únicamente a atraer más gente a la tienda. Que no está mal, desde luego. Más, si hablamos de un negocio con muy poco margen que necesita vender mucho. Pero no solo de pan vive el hombre, no está de más completar esa apuesta por otro tipo de trabajos.

Las grandes superficies de Norteamérica hace tiempo que trabajan el tiempo que el cliente pasa en el interior. No solo se preocupan de atraerlo, sino de que cuando están dentro puedan ver que hay más productos a su disposición sin llegar a cansarle. Dentro de los trabajos de este tipo, el neuromarketing tiene mucho que aportar.

La University of California hizo un estudio para una gran cadena estadounidense, donde aplicando neuromarketing trataban de aprender nuevas estrategias que implementar dentro de las tiendas para lograr este objetivo.

Una de las primeras conclusiones es que el recorrido que siguen los clientes en el interior de la tienda está muy poco influido por los diferentes elementos de la tienda y mucho por la colocación del surtido y la distribución de los lineales. Colocar avisos con publicidad o promociones alteran muy poco el recorrido. Si queremos influir en él, no nos queda más remedio que trabajar el merchandising (ubicación de los productos dentro de la tienda, que es la definición que realmente corresponde a este término). Es más, los estudios de eye-tracking mostraban que la mayoría de carteles dentro de la tienda ni siquiera eran vistos por la mayoría de los compradores.

Lo que sí parece influir es la iluminación de la tienda. Comprobaron como usar iluminación más brillante o más tenue en diferentes partes de la tienda, hacía que el recorrido de los consumidores se hiciera algo más lento en las partes menos iluminadas si esta iba combinada con un hilo musical diferente. Cosa que no ocurría solo con el cambio de la sonorización o solo con el cambio de la iluminación.

Curioso, mucho. Porque precisamente la iluminación es la gran ignorada por las grandes superficies de distribución en Europa. Quienes, a lo sumo, lo que han hecho es bajar la luz en la zona donde exponen los televisores porque, entre otras cosas, no se apreciaba bien la calidad de la imagen de las pantallas. Pero ya está, el resto de los cambios que hacen para iluminar es para bajar el consumo de las luminarias. Se preocupan de bajar el coste con la luz, pero no de aumentar las ventas con ese mismo elemento.

El concepto "Experiencia corporativa" del que tanto hemos hablado, hace que prestemos atención a estos factores. O sea, que ya no es solo buscar permanecer en el recuerdo del cliente haciéndole vivir, es además contar con una metodología que nos hace fijarnos en todos estos factores de tal forme que cada uno sume un poquito para hacer "un mucho" todos ellos juntos en la cuenta de resultados.