miércoles, 21 de octubre de 2015

Neuromarketing y la factura de la luz

Este es uno de esos trabajos que podríamos calificar como "curioso". Doy las gracias a Ismael Prieto por habérmelo hecho llegar.

Como decía, el estudio entraría dentro del campo de las "curiosidades" en primer lugar porque ha sido simplemente un ensayo y se ha usado una muestra muy pequeña, solo diez personas. Además esas diez personas todas del mismo entorno y de la misma edad más o menos y tampoco han sido seleccionadas aleatoriamente, sino que eran afines al grupo que diseñaba la prueba.

Tampoco podríamos llamarlo estudio de neuromarketing porque solo usa eye-tracking. O sea, usa como único medio para obtener información una herramienta que en trabajos de neuromarketing es complementaria a otras. Pero, insisto, el ensayo no deja de tener su atractivo.

Que la factura de la luz no la entiende ni el que la hizo, es algo que está en boca de todos los días. Y precisamente de eso va el trabajo. Un grupo de estudiantes, con los pocos medios que tienen a su alcance han decidido hacer un pequeño trabajo en la medida de sus posibilidades para ver cómo y dónde miramos cuando tenemos la factura de la luz delante.

Cada uno de los participantes traía la suya con la excusa de asistir a una jornada donde le iban a explicar cada uno de los elementos que en ella aparecen. Los mapas de calor que aportan indican que la mayor parte del tiempo la vista se centra en el total y en el resumen del principio (donde se detalla el importe por potencia contratada, consumida, impuestos...) Y luego vagamente se mira al desglose completo de la misma.

Este grupo de estudiantes interpreta este hecho como que el resto de la factura no se entiende y por ello los participantes lo leen "por encima". Si bien es cierto que por el diseño de la pruena no tenemos evidencias para afirmar esto, también lo es que el diseño de la propia factura propicia precisamente centrar la vista en el resumen más que en el detalle.

Otro elemento al que se le presta mucha atención y que los participantes miran después de ver el total es la gráfica con la comparativa de meses anteriores. Interpretan los jóvenes autores que una vez saben el precio los consumidores participantes, miran la gráfica para comparar este con el de los meses anteriores.

Como decía al principio, cabe destacar que es un pequeño ensayo y que las conclusiones no son extrapolables. Si bien es cierto lo anterior, es digno de admiración que un grupo de estudiantes de entre 17 y 19 años, para hacer un trabajo de clase, hayan pensado en un trabajo de este tipo e incluso hayan buscado la forma de contar para la prueba con un eye-tracker que tiene un precio muy por encima de sus posibilidades. Han buscado la forma de contactar con una empresa para que se lo proporcione, ante la negativa se han plantado en la sede y les han convencido siempre con una persona de la empresa que manipulase la herramienta.

Desconozco que calificación habrá tenido el trabajo, pero solo esa predisposición, esa actitud para pensar en una prueba de este tipo y las ganas y el interés para buscar los medios, ponen de manifiesto dos cosas. Uno, la situación de la ciencia en España. Da igual que tengas 19 o seas un equipo de investigación reputado, conseguir medios es muy complicado y muchas veces depende más de la actitud de los investigadores que de otra cosa. En segundo lugar, ojalá tengamos en nuestros centros de educación secundaria muchos chicos con esta actitud, porque eso significará que dentro de unos años nos irán mucho mejor las cosas. Yo, en actitud les pondría Matrícula de Honor.

miércoles, 7 de octubre de 2015

Neuromarketing y la toma de decisiones

En la mayoría de los estudios de neuromarketing lo que se hace es estudiar cómo reacciona el ser humano ante una toma decisión concreta. Así pues se puede estudiar cómo reaccionamos ante la elección de un producto frente a otros en un lineal de supermercado, o qué hace el cliente potencial cuando está ante nuestra web o cualquier elemento de nuestra experiencia corporativa.

En resumen, de lo que se trata es de estudiar el comportamiento del consumidor cuando se enfrenta a una decisión, aunque este no sepa exactamente de qué decisión se trata hasta que ha finalizado el estudio.

Por supuesto el mayor valor de este tipo de trabajos si el estudio está bien hecho, son las conclusiones que este arroja para la situación específica para la que ha sido diseñado. Si se estudia la reacción de los clientes, por ejemplo, ante diferentes versiones del logo de una empresa, las conclusiones no suelen ser extrapolables a cualquier otro logo. O sea, si una versión tiene mayor engagement que otra y la variación entre ambas es, por ejemplo, el uso de líneas rectas, eso no significa que, en general, ese tipo de líneas aumente el engagement. Sino que lo hace en este caso concreto.

Sin embargo, sí que hay otras conclusiones que se pueden obtener de todos los trabajos y que sí que son aplicables en general, como es la que en este post nos ocupa. Habitualmente estudiamos a un perfil de cliente ante una toma de decisiones, sin embargo a lo que tienden todos, en general, es precisamente a no tomar ninguna.

Hay muchas teorías para justificar esta tendencia. La más extendida es la que sostiene que ocurre por simple ahorro energético. No tomar ninguna decisión u optar por la más sencilla consume menos recursos en nuestro cerebro que tomar una decisión compleja.

Sea correcta o no esta teoría, la evidencia es que siempre tendemos a optar por la decisión más simple o, siempre que sea posible, a no tomar decisión alguna. Muchas empresas de venta online, emplean una estrategia basada en este hecho empírico para favorecer la compra de una línea de producto frente a otra.

Supongamos que tenemos dos productos A y B. El cliente puede optar por cualquiera de los dos, ambos tienen el mismo uso pero nos interesa más (por ejemplo porque tiene mayor margen) vender un producto sobre otro. Pongamos que B nos interesa más que A.

Los sitios que emplean esta estrategia lo que hacen en complicar el proceso de compra de A sobre el de B. Por ejemplo, supongamos que A y B son dos conexiones ADSL que ofrecemos en nuestra web a un precio similar. Para formalizar el alta de A pedimos un formulario con muchos datos y bastantes campos obligatorios. Mientras que para B solo pedimos los cuatro o cinco datos imprescindibles. En la descripción de cada uno se advierten los datos que se necesitan facilitar y en la comparativa se marca B como alta más sencilla. La mayor parte de los consumidores se decantarán por B en lugar de por A.

Esta estrategia es muy frecuente en algunos sitios web comparadores. Los hay de muchos tipos, de seguros, de ADSL,... De este modo influyen en el consumidor, decantando la decisión por el producto para el que mayor comisión tienen. Aunque he puesto el ejemplo en el mundo de los comparadores, muchas webs de venta directa también lo hacen y por supuesto también ocurre en tiendas presenciales.