miércoles, 18 de noviembre de 2015

Neuromarketing y las decisiones en grupo

En 1951 Solomon Asch diseñó un experimento en el que confirmaba la influencia de los demás en la toma de decisiones. No fue el primero en hacerlo, otros anteriormente ya habían estudiado este efecto, pero Asch diseñó un experimento sencillo que posteriormente se ha replicado en muchas ocasiones.

El experimento consistía en decir si una línea que se mostraba era igual o diferente a otra mostrada inicialmente. Las líneas con las que el sujeto debía decidir eran o iguales o más pequeñas. En un primer momento los sujetos tenían que hacer la comparación individualmente y por escrito. Era una comparación sencilla y casi todos acertaban. En un segundo momento los sujetos tenían que decir en voz alta y en grupo si la línea era igual o más pequeña a la original. El grupo estaba formado por tres personas, de las cuales dos eran cómplices que se ponían de acuerdo en dar una respuesta incorrecta. Esta vez, casi todos los daban una respuesta incorrecta coincidente con la de los cómplices.

A este efecto se le conoce como "normalización" y viene a decir que los individuos nos adaptamos a las decisiones de los grupos en entornos de incertidumbre. Algo parecido ocurre hoy día con las marcas. Cuando los consumidores están dudosos de qué producto elegir es la opinión de otros consumidores la que les ayuda a decidir, optando, en la mayoría de los casos, por la opción de la mayoría sea objetivamente o no mejor. Por eso las marcas que tienen sus opiniones en redes sociales ante estos consumidores llevan ventaja sobre las que no las tienen o no han sabido gestionarlas.

Basado en este experimento de Ash recientemente se ha hecho una prueba similar, pero con marcas. Los potenciales clientes tenían que elegir entre una marca de chocolatinas de la que previamente eran consumidores entre otras dos más, una inventada y la otra que no se comercializaba en el país en el que se hizo la prueba. El resultado muy similar al de la prueba original. Individualmente todos se declaraban consumidores de la marca conocida, pero en grupo (aunque no eran dos sino siete los cómplices) las respuestas cambiaban. No con una mayoría tan abrumadora como en el de Asch, pero sí que se se producían bastantes cambios.

Por eso cuando se hacen estudios de neuromarketing con pruebas que miden el comportamiento individual del consumidor y ninguna que contraste este comportamiento en grupo, nos estamos equivocando. Porque la mayoría de las compras no se hacen solo individualmente, salvo excepciones, la mayoría se hacen influidos por los demás. Y de nada sirve captar la atención del cliente si la decisión se va a tomar teniendo en cuenta un criterio que inclina la balanza por la competencia.

Los estudios bien diseñados deben tener en cuenta la influencia de los demás en el proceso de compra, si no, estaremos haciendo un estudio que no arroja datos válidos para la realidad.

miércoles, 4 de noviembre de 2015

Neuromarketing y los nuevos estudios gastronómicos

Hace tiempo que no escribo ninguna entrada sobre herramientas o técnicas que se usan en estudios de neuromarketing. Más que nada porque directa o indirectamente ya he hablado de todas. Sin embargo, me ha parecido interesante dedicar el post de esta quincena a comentar una a la que no le he dedicado ninguna línea y parece que cada vez es más frecuente su uso en determinados estudios. Me estoy refiriendo a la electrogastrografía.

Si la electrocardiografía (de la que sí hemos hablado) registra la actividad eléctrica del músculo cardíaco desde uno o varios sensores colocados en el pecho del sujeto, la electrogastrografía hace lo propio con el sistema gastrointestinal.

Se trata de uno o varios sensores colocados en el bajo vientre, muchas veces incluso se usa un sensor en forma de espiral elástico que va cerrado en la espalda, con lo que ni siquiera lleva ningún tipo de adhesivo. Dicho sensor lo que hace es registrar la motilidad gástrica, en realidad la "actividad eléctrica que produce dicho movimiento". ¿Y para qué necesitamos saber esto?

Normalmente esta técnica se ha usado como índice emocional, sobre todo para estudiar problemas psicosomáticos como puede ser el colon irritable o incluso las úlceras duodenales. Patologías, ambas, muy relacionadas con la somatización de las emociones del paciente. Sin embargo, en neuromarketing se está empezando a usar para estudios en el sector gastronómico.

La utilidad de esta herramienta viene en el registro de la actividad gastrointestinal antes de que el producto a estudiar sea ingerido. Aquello que decimos "se me hace la boca agua" y que no es más que una respuesta no consciente de nuestro cuerpo ante un estímulo, en este caso un producto alimenticio que estamos estudiando. En este caso no sería una respuesta a nivel boca, sino gástrico.

Como le ocurre a la gran mayoría de herramientas que se usan en neuromarketing, su potencia radica en el uso combinado y sincronizado de todas ellas y no de una sola. O sea, que tendría poco sentido estudiar lo que "provoca" un producto gastronómico a un potencial consumidor usando solo electrogastrografía. La medida de esta herramienta se incorpora a la de las demás, debidamente sincronizada vía software. Cosa, por otra parte, como ya he comentado en más de una ocasión, que no es nada fácil. Puesto que cada una tiene por su propia naturaleza un retardo diferente, unido al del propio sistema informático. Por tanto, lo que una herramienta ha registrado en un instante concreto, no se corresponde exactamente con lo que otra muestra en el mismo tiempo. Se necesita aplicar los retardos y esto debe hacerse de forma automática mediante una aplicación para ser precisos y poder evaluar todas las medidas correctamente en su conjunto.