miércoles, 30 de diciembre de 2015

Neuromarketing, la comprensión y el marketing de contenidos

Cuando alguien dice "me parto de risa", nadie piensa que esa persona se está partiendo en dos trozos, sino que algo le está produciendo una risa tremenda. Esto de forma más frecuente de lo que pensamos. No me refiero al partirse de risa, sino a interpretar lo que nos están diciendo de forma no literal. Lo hacemos tan rápido, que cuesta pensar que puede haber una interpretación diferente a la figurada.

La forma en la que nuestro cerebro entiende lo que otro nos está diciendo ha sido objeto de estudio desde hace mucho tiempo. Hay muchos modelos diferente sobre cómo podría ocurrir este proceso, unos más eficaces que otros, pero ninguno perfecto. No sabemos exactamente cómo se desarrolla.

Algo que nadie pone en duda en estos tiempos es que el ser humano es una máquina que ansía entender los mensajes lo antes posible aunque a costa de ello haga una interpretación equivocada de lo que oímos. Es decir, no nos quedamos esperando a que la otra persona acabe una frase para interpretarla. Lo vamos haciendo a la vez que la frase nos va llegando. Incluso, a veces con solo unas frases ya esperamos oír un final y si este no se produce, nos sorprende. Es un recurso muy habitual usado por los monologuistas en sus espectáculos. Nos conducen a una situación en la que todos esperamos el final para terminar de una forma absurda e inesperada, lo que nos provoca la risa.

Como nos podemos imaginar, en ese afán por interpretar el mensaje lo antes posible incluso sin datos suficientes, se producen muchos errores. Por eso, hemos desarrollado algunos mecanismos a través de los cuales reducir ese margen de error. Recordemos que los seres humanos no somos máquinas eficaces, sino eficientes. O sea, no somos máquinas que hacen las cosas bien siempre, sino lo mejor posible en el mínimo tiempo.

Uno de esos mecanismos para mejorar la comprensión es el uso del contexto. Sin darnos cuenta, de nuestro entorno o del lugar donde se produce la comunicación estamos sacando datos que nos ayudan a interpretar correctamente el mensaje. Hasta tal punto, llevado al extremo, que hay palabras que en determinados lugares, significan cosas completamente diferentes. Valga como ejemplo el que Málaga es la única ciudad del mundo donde puedes desayunar un pitufo y una nube.

Pero no hace falta ir al extremo, constantemente estamos recogiendo información de nuestro entorno para usarla en la comprensión del mensaje. En este tiempo en el que vivimos en el que dentro del marketing es tendencia el llamado marketing de contenidos, es fácil dejarse llevar y pensar que el contenido de, por ejemplo, un blog es lo importante. Quedando el diseño en un segundo plano o al menos a la misma altura. Nada más lejos de la realidad.

El contexto del contenido de un blog es el diseño. O sea, de él vamos a sacar claves que nos ayuden no solo a interpretar su mensaje sino incluso a darle o no credibilidad a lo que en él se dice. Luego ¿es el contenido lo importante? Lo único importante desde luego que no. A lo sumo es igual de importante que el diseño, pero nunca más. El contenido no es el rey, creerlo a pies juntillas es un error.

miércoles, 16 de diciembre de 2015

Neuromarketing y la era "transmedia"

En la mayoría de ocasiones pensamos que lo importante al lanzar un mensaje, sobre todo cuando se trata de una campaña de publicidad, es hacerlo con una frase que impacte. Así, se dedican horas y horas a trabajar el "claim". O sea, esa idea expresada en pocas palabras que rápidamente captará la atención de nuestro oyente. Y da igual que se diga en radio, que se lea en un anuncio impreso, en un blog o en un banner. Esa frase tiene que ser tan buena que ha de captar la atención de todos, bien por lo que expresa o bien porque a base de repetirla se identifica rápidamente (Permiteme, que insista...). Obviamente lo primero suele ser más económico que lo segundo.

Unas veces ese claim es una inspiración rápida de algún creativo, otras suelen tener detrás muchas horas de trabajo. Tantas, que pensamos que la frase con que captar la atención es lo esencial, y no es así.

En los años 70 del siglo pasado, Obusek y Warren llevaron a cabo un interesante experimento. Querían estudiar cómo comprende el habla el ser humano. Grabaron una serie de frases en las que se introdujo un pequeño corte de 0,12 segundos. En ese corte se introdujo una tos que sustituía al sonido de una letra (siendo estrictos, sustituía a un fonema). Los participantes no pudieron detectar que faltaba un sonido en la frase. Años más tarde se demostraba lo que se denominó "restauraciones fluidas". Nuestro cerebro es capaz de sustituir pequeños errores de pronunciación de las palabras de la persona que está emitiendo un mensaje, sin que nos demos cuenta de ello.

Años más tarde, en la década siguiente, Grosjean, Tyler y Wessel, demostraron que necesitamos menos tiempo para identificar una palabra dentro de un contexto que una palabra aislada. Es decir, que utilizamos información que captamos y procesamos del entorno para interpretar las palabras.

¿Lo importante entonces es el texto del mensaje? Es importante, pero no es lo único. Es el contexto el que ayuda a interpretarlo. ¿Es un acierto entonces escribir diferente para una red social, que para un blog, que en un libro o para un anuncio publicitario? Es un acierto, pero solo a medias.

En un estudio reciente en el que se medían los niveles de atención con técnicas como las descritas en otras ocasiones en este blog, un equipo de la University of Minnesota demostró que es mucho más efectivo dirigir el contenido hacia un perfil de cliente que hacia un perfil de cliente y medio. Importa más que el mensaje se dirija correctamente hacia un perfil de cliente concreto y sea coherente en todos los canales que el hecho de que el mensaje esté adaptado perfectamente al canal o no.

En esta época que muchos denominan ya como transmedia, nos equivocamos cuando adaptamos el mensaje a cada uno de esos canales olvidándonos de que es más importante llegar a nuestro target de forma coherente en todos ellos que el hecho de adaptarse a cada canal. En la era transmedia la comunicación no es individual en cada canal, sino que es mucho más importante que esta sea global para todos los canales.

miércoles, 2 de diciembre de 2015

Neuromarketing y el binomio Apple-Samsung

Dos son la excepción, Apple y Samsung. Quizá el segundo por la presión del primero. Pero son los únicos fabricantes de tecnología que centran la promoción de sus productos en el aspecto físico de sus terminales más que en las propias prestaciones. Hace algunos años lo importante eran las prestaciones y todos siguen centrando su comunicación en ellas. Hoy día en que casi todos ofrecen características similares en los terminales de igual gama, hay que buscar otros aspectos diferenciadores y la estética es uno de ellos. 

¿Cuál es el peso que la estética tiene en los productos tecnológicos a la hora de tomar la decisión de compra? Esa es la pregunta a la que se enfrentaron un equipo de University of California en conjunto con el MIT. Ambos grupos de especialistas unieron técnicas de investigación tradicionales con neuromarketing para dar respuesta a esta pregunta. Y lo hicieron replicando el estudio en USA y Europa. Próximamente lo harán en Iberoamérica.

En una encuesta hecha a los fabricantes de tecnología (Salvo Samsung y Apple) de media determinaban que la estética inclinaba la decisión de compra un 40%. Y todos indicaban que primero el cliente hace una preselección por prestaciones y dentro de esa preselección es cuando empieza a tomar protagonismo la estética. Quizá por eso el mercado de smartphones está dominado por dos fabricantes, los dos únicos que piensan que es justo al revés, que es lo que demuestra el estudio al que hacía referencia al principio.

No solo influye desde un primer momento, sino que en un 70% de las ocasiones el cliente decide por el aspecto y ni siquiera mira las prestaciones. Estas influyen después de la compra si están por debajo de lo esperado. El perfil de cliente consumidor de tecnología hace tiempo que cambió y con él las preferencias. Hoy día se decide más por el aspecto porque según la gama ya se dan por "estándar" una serie de prestaciones y no sorprende al cliente que el terminal sea algo más rápido o tenga una pantalla un poco mejor. Salvo que las diferencias sean enormes, cosa que no hay, por lo general, entre terminales de la misma gama en diferentes fabricantes.

Y dentro de la estética, qué aspectos son los que más influyen en las decisiones. Esencialmente dos. El primero el grosor. Son mucho más atractivos los terminales delgados que los gruesos. En smartphones y tablets ya lo intuíamos, pero ocurre lo mismo en ordenadores, pantallas e incluso en reproductores de MP3. Los clientes son capaces de sacrificar alguna prestación por un terminal más delgado.

El otro aspecto importante es el tacto. Texturas que a la vista son suaves y no parecen plástico (aunque lo sean) son los que más decantan la elección de los terminales. Evaluar la influencia del tacto en una decisión de compra es complicada, por eso lo que lo que los investigadores han tratado de medir combinando técnicas tradicionales con neuromarketing es la influencia del aspecto más que lo que el cliente percibe cuando lo toca. Al fin y al cabo el primer contacto que tenemos con un terminal siempre suele ser a través de una foto o detrás del cristal de una vitrina o escaparate, por lo que es lógico pensar que la "sensación visual de textura" es más importante que el tacto en sí.

Lo que más me llama la atención, sin lugar a dudas, el contraste entre lo que los fabricantes piensan y lo que piensan los clientes. Mientras esa visión siga así, el mercado estará dominado irremediablemente por los únicos dos que trabajar para darle al cliente lo que este realmente busca. En las ventas influye más de lo que pensamos todo aquello que normalmente ignoramos.