miércoles, 27 de enero de 2016

Neuromarketing y el poder de la exclusividad

En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.

Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.

Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.

Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.

Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.

Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.

Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?

La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.

miércoles, 13 de enero de 2016

Neuromarketing y el efecto oveja negra

Voy a dedicar el post de esta quincena (y primero del año) a hablar de algo que nos ayudará a entender algunos de los que escribiré en las próximas semanas. Esta vez no se trata, por tanto, de un estudio aplicado a un sector o perfil de consumidor concreto, sino aclarar un concepto que nos servirá para entender algunos de los posts que tengo en el horno.

Desde hace tiempo, aquí lo he comentado alguna vez, hay un interés creciente en estudiar al ser humano, que se comporta de modo diferente cuando está en grupo o por el mero hecho de pertenecer a uno. Hay interesantes estudios sobre el hombre en las masas. Se pretende arrojar luz sobre el por qué de determinados comportamientos, sobre todo violentos y transgresores de normas, en actos y manifestaciones multitudinarias, donde algunas personas llegan a ejecutar acciones contra otras personas y a veces incluso contra objetos (mobiliario urbano), que no harían si estuviesen ellos solos. Sin embargo sí que las hacen cuando están en masas hasta tal punto que todo se descontrola.

No hace falta irse a los extremos. A todos nos ha pasado que en situaciones concretas hemos actuado de una determinada forma porque es lo que se esperaba de nosotros por el mero hecho de pertenecer a un grupo. Recordemos cuando el Atlético de Madrid descendió a Segunda División hace algunos años después de muchos en Primera. Normalmente cuando un equipo desciende de categoría, desciende también su número de abonados. Sin embargo en este caso ascendió muchísimo más que en temporadas anteriores, porque los seguidores de este equipo y según sus propias palabras, están acostumbrados a "sufrir" y a no obtener los resultados fácilmente. Entendieron que esta nueva situación en una categoría inferior formaba parte de ese "sufrimiento" que lleva el seguir el equipo y acudieron en masa a abonarse porque es lo que se esperaba de un buen seguidor de este equipo.

Independientemente a lo que somos individualmente, los seres humanos tenemos una dimensión social que nos lleva a identificarnos con otros hasta tal punto que no solo nos agrupamos con los que creemos semejantes, sino que nos comportamos de modo diferente cuando estamos en grupo o lo representamos.

Dentro de este comportamiento en grupo, está lo que se conoce como Efecto Oveja Negra. En virtud del cual valoramos mucho más negativamente a alguien de nuestro grupo que se "sale de la norma" que lo que lo haría alguien de fuera. En el ejemplo del Atlético de Madrid por supuesto que habría quien no se abonase al descender el Club. Pero lo que también es seguro es que entre el resto de abonados esto estará mucho peor visto que desde fuera, donde se puede llegar a ver incluso normal.

Esto también es aplicable al mundo del marketing. Todos pertenecemos a un grupo de consumidores fieles a un producto o a una marca. No hace muchos años consumir productos Apple te hacía sentirte identificado con unos valores, incluso con un status. Cuando la marca empezó a perder parte de estos valores, los consumidores que renovaron sus productos por otros de la competencia al considerarlo más innovadores, eran habitualmente criticados por los que seguían fieles a la marca al entender el abandono como una especie de traición. Mientras que desde fuera, objetivamente, lo normal es cambiar al producto que cumple mejor tus expectativas.

Cuando pertenecemos a un grupo tendemos a polarizar, es decir, a valorar en los extremos tanto las acciones en favor del grupo (o de la marca) como las que van en contra. En esto consiste el llamado efecto Oveja Negra.