En 1959 Aronson y Mills llevaron a cabo un experimento en el que trataron de estudiar cómo afectaba la dificultad de la iniciación a un grupo en la valoración que sus miembros hacen del mismo. Para pertenecer a un determinado grupo había que superar una prueba (iniciación) y encontraron que aquellos que superaron la más complicada, valoraban mejor su pertenencia al grupo que aquellos que habían superado una sencilla o no habían tenido que pasar ninguna. Justificamos el esfuerzo por entrar en un grupo, aún cuando nos damos cuenta de que pertenecer a él no es lo que esperábamos.
Hace unos años Steward y su equipo realizaron un trabajo similar en el que incluyeron fMRI. Comprobaron que las llamadas "zonas de recompensa" estaban activas cuando superaban la prueba de iniciación. Pero además, se activaban con mayor frecuencia en diferentes pruebas en aquellos participantes que habían superado una iniciación más dura.
Recientemente, este mismo grupo de investigación ha realizado una prueba similar de su anterior estudio, pero con empresas y comunidades de clientes como grupos. Dividieron a los participantes en tres grupos. El podía acceder a comprar directamente a una tienda online. El segundo debía ser recomendado por un usuario ya registrado. El tercer grupo, además de ser recomendado debía superar unos cuestionarios en el que se hacían preguntas muy íntimas y personales.
Obtuvieron unos resultados similares a los dos anteriores trabajos que he mencionado. Es decir, aquellos participantes que habían logrado ser usuarios registrados tras superar una prueba más dura, valoraban mejor los diferentes aspectos de la misma que los demás. Quienes hacían peor valoración eran los que no habían tenido que superar ninguna prueba. Han repetido más recientemente el trabajo cambiando la prueba de pertenencia, obteniendo resultados similares.
Siempre que la prueba a superar sea alcanzable, pero a la vez suponga un esfuerzo personal grande, la justificación, sostienen estos autores, parece ser mayor. Por eso los clubes exclusivos, muchas veces, tienen más valor por la propia exclusividad que por lo que realmente se hace en ellos.
Por eso hablando de marcas lujo o gran lujo, el precio exorbitado, que actúa como barrera de entrada, es precisamente una de las estrategias que más contribuye a elevar, por un lado, el deseo sobre la marca a los que aún no son consumidores, por otro, fideliza a los que ya lo son. Con los primeros potencia el deseo de entrar en ese "Club", los segundos justifican el precio que han pagado por obtener ese producto.
Vivimos en una era en la que hemos universalizado el acceso a los productos y servicios. Hoy cualquiera puede comprar cualquier cosa, incluso en otro país y en cuestión de días está en casa. Incluso servicios se pueden adquirir en el otro extremo del mundo y disfrutar de ellos vía online. Esta práctica suele venir acompañada de una bajada de precios debido al aumento de la competencia. Cuando en España solo había un operador de telefonía, las llamadas y la conexión a Internet eran mucho más caras, hasta que aparecieron más actores en el juego. Pero ¿y si lo vemos desde el punto de vista del proveedor y no del cliente?
La percepción de valor es menor por el mayor número de quienes ofertan lo mismo, eso hace que resulte más difícil poner en valor elementos diferenciales. Pues estos puede que sean escuchados, pero no valorados realmente. El consultor que selecciona quién puede ser cliente a través de una prueba que este tiene que superar, tendrá clientes que con mayor facilidad justifiquen que pagan un precio mayor aún cuando lo que reciben es igual que lo que reciben otros que pagan menos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario