miércoles, 23 de marzo de 2016

Neuromarketing, reactancia y vinculación emocional

Hace unos años Coca-Cola tomó la decisión de dejar morir su marca de bebidas isotónicas Aquarius. No promocionar la marca, no hacer publicidad, no hacer patrocinios, en definitiva, no hacerla protagonista en un momento en el que la oferta es muy superior a la demanda, hace que esta caiga en el olvido y sus ventas desciendan hasta que se retira. Lejos de ocurrir esto, las ventas de Aquarius se incrementaron, obligando a la multinacional a reconsiderar su decisión y volver a apostar por ella.

A este fenómeno en el que las personas reaccionamos en contra de un fenómeno que coarta nuestras libertades se le denomina reactancia. Aunque en aquella ocasión, el resurgir de la bebidas isotónicas quizá vino impulsada por los médicos más que por los consumidores. Los doctores recomendaban esta bebida cuando los pacientes tenían problemas gástricos. Y aunque hubiese bebido cualquier bebida isotónica, igual que toda una generación llamamos Danone a los yogurts, los médicos recomendaban Aquarius. Esto que sirvió para asociar la marca a una bebida sana. Esto en tiempos en los que se valora lo sano sirvió para catapultarla.

Recientemente se ha realizado en nuestro país un estudio en el que una marca de limpieza trataba de estudiar este efecto con su propio producto. Para ello, en primer lugar, escogió una muestra de casi 500 usuarios y potenciales usuarios extendiendo entre algunos de ellos el rumor de que el gobierno iba a prohibir su marca debido a que contenía una sustancia excesivamente corrosiva (apuesta arriesgada por parte del propio fabricante).

Hay que destacar que los participantes no sabían que estaban formando parte de un estudio para la marca. Analizados los hábitos de compra de los participantes, se vio cómo el grupo de usuarios que había recibido el falso rumor incrementó sus compras del producto respecto a otro grupo de control que no lo había recibido. Es más, muchos de los usuarios hicieron acopio del producto, para tener así existencias por si retiraban o cambiaban la formulación del mismo.

En un tercer momento, se usó fMRI y eye tracking para comparar qué ocurría en esta muestra antes y después del rumor. Mientras que en los consumidores pertenecientes al grupo de control no se observaron cambios significativos, en los que recibieron el rumor se observó cómo aumentaba el tiempo de fijación de la mirada tanto en el envase como en la etiqueta del producto mientras que sus "zonas de recompensa" incrementaban significativamente su actividad. Este efecto que no ocurría cuando lo que se mostraba era un envase similar pero con otra marca.

Cuando la marca está muy arraigada en el cliente pasa a ser parte y propiedad de estos, produciendo efectos como este del que hoy hablamos. Quizá sea una de las explicaciones por las que Volkswagen no solo no ha mermado sus ventas en nuestro país tras el escándalo de las emisiones, sino que las ha incrementado.

Este efecto no ocurre siempre. En muchas ocasiones fenómenos como el de las emisiones de Volkswagen o rumores de retirada por cambios normativos son la ruina completa para la marca. Pero parece ser que hay un predictor sobre cuándo ocurrirá una u otra consecuencia: la fidelidad. Cuando previo al acontecimiento (el rumor o el desastre) los clientes son muy fieles y muestran fuertes activaciones de sus zonas de recompensa con solo mostrar la marca, tras el rumor lo que ocurre no es un desastre sino este fenómeno llamado reactancia que lleva al cliente a encumbrar a la marca.

Común a todos los casos de fuerte fidelidad está una fuerte vinculación emocional con ella. La marca de producto de limpieza que se sometió al estudio consiguió este alto grado de fidelidad cuando dejó de promocionar sus bondades como producto de limpieza y empezó a decirle a sus consumidores que llevaban presentes en sus vidas desde sus abuelas, que ya eran fieles consumidoras de la marca.

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