miércoles, 20 de abril de 2016

Neuromarketing y la internacionalización de la comunicación

Si todas las personas somos diferentes y en muchas ocasiones no se puede generalizar, mucho más cuando se trata de personas de culturas diferentes. Un error muy frecuente, sobre todo en las Pymes, que se internacionalizan es pensar que basta con hacer un estudio de mercado que analice el producto y las características del mercado potencial y la competencia en el país en el que queremos desembarcar, sin tener en cuenta que la comunicación no hay que exportarla, sino que tiene que estar adaptada a cada mercado meta.

Eso no quiere decir que ésta tenga que ser completamente diferente en cada mercado, al contrario, debe conservar similitudes hasta el punto que si un cliente de dos países diferentes ve el mismo anuncio, el mismo texto o cualquier otro elemento de comunicación, sea capaz de asociarlo a la marca. Pero eso sí, sin olvidar si el mensaje en sí hay que cambiarlo, o no, en cada país.

Puestos a dividir el mundo por comportamiento, en él existen dos grandes culturas. La llamada individualista, que valora el éxito y crecimiento personal por encima de todo y la colectivista que valora el crecimiento como grupo, como sociedad, antes que el individual. ¿Cómo afecta esto a la comunicación?

Para responder a esta pregunta se hizo un estudio con muestras de ambos tipos de cultura. Concretamente la estadounidense (individualista) y la japonesa (colectivista).

Se informaba a los participantes que iban a participar en una prueba para valorar la relación entre aprendizaje y motivación. Primero debían pasar un juego sencillo de ordenador y luego se les decía que debían responder a un test que debían ejecutar en el propio ordenador. En el juego se ensalzaban los logros personales y se mostraban estadísticas de su resultado frente a la media del resto de jugadores. Cuando llegaba el momento de responder el test, se hacía ver que había un problema en el sistema y mientras era reparado podían seguir jugando. En realidad, no había tal avería y se pretendía medir el tiempo que cada individuo continuaba jugando una y otra vez.

Los estadounidenses persistían más tiempo jugando que los japoneses. Los eye-trackers mostraban que ambos grupos fijaban su mirada en los resultados, sin embargo los medidores de ritmo cardíaco y galvanómetros mostraban mayor activación emocional en los americanos. En los estadounidenses, cuando se eliminaba la comparación de puntuaciones, este efecto disminuía. Y sin embargo, en el caso de los japoneses, es cuando la comparativa aparece, cuando disminuye el tiempo que continúan jugando.

Es frecuente en las Pymes, sobre todo por ahorro de costes, replicar las campañas de publicidad, los mensajes y toda la comunicación, tan solo traduciendo su contenido. Lo que, en algunos casos, si no se tiene en cuenta cómo puede ser interpretado este según la cultura de cada lugar, puede ser un rotundo fracaso.

Hace unos años un lavavajillas (y no precisamente de una Pyme), se lanzaba de esta forma en Europa y Asia. El mismo spot traducido para todos los países. En él, se mostraba que al ser mucho más potente, se terminaba antes y así los padres y madres tendrían más tiempo para estar con los hijos. Mientras que en Europa tuvo una buena acogida, en los países asiáticos que consideran la familia más importante que cualquier tarea doméstica, el spot no tuvo en absoluto el efecto buscado, más bien al contrario, y hasta que no hicieron uno nuevo no comenzaron a obtenerlo.

Puede ser más económico hacer el material una vez y solo traducirlo, pero puede ocurrir que el ahorro salga caro si no te tiene en cuenta el efecto de la cultura. Por tanto, web, contenido en redes sociales y hasta un simple folleto, debe ser diseñado y redactado pensando en el cliente, pero en el cliente de cada lugar, no en uno genérico que, la mayoría de las veces, solo existe en la cabeza de quien lo creó.

miércoles, 6 de abril de 2016

Neuromarketing y transmisión de los valores de la marca

El ser humano asocia sensaciones a todo. Es una forma práctica de almacenar mucho conocimiento sobre algo. Así, si miramos una fotografía de un momento concreto de nuestras últimas vacaciones de verano, no solo recordamos ese instante. También cómo nos sentíamos en ese viaje, si lo pasamos bien o algún imprevisto hizo que tengamos un mal recuerdo de ellas.

Lo mismo ocurre con las marcas. Por eso cuando se diseñan, todo desde su grafismo hasta la forma de aplicarse se hace pensando en que sean asociadas a determinadas sensaciones. Esto funciona así para lo bueno y también para lo que no lo es tanto.

Me ha llamado la atención un estudio de hace unos cinco o seis años realizado por un equipo de la Stanford University, que he descubierto hace unos días. En este trabajo, los especialistas medían la reacción fisiológica tras mostrar a los participantes una serie de imágenes entre las que se encontraban algunas relacionadas con una marca.

La selección se hizo tomando como muestra tanto potenciales consumidores como ex empleados de la compañía propietaria de la marca que habían salido de la empresa tras un período complicado en el que el ambiente laboral les había traído problemas de estrés que habían necesitado tratamiento con profesionales para poder superarlo. La marca en cuestión vendía exclusivamente a través de equipos comerciales y se trataba de medir si de alguna manera la tensión vivida se trasladaba al cliente final aunque los equipos comerciales tratasen por todos los medios de disimularlo.

Como era de esperar, cuando a los ex-empleados se les mostraban imágenes de su antigua empresa, en concreto la marca y algunos de los productos más famosos, en estos se producía un aumento del ritmo cardiaco así como de la sudoración. Igual que una foto nos recuerda lo bien o mal que lo pasamos en las vacaciones, el logo de la empresa para la que habían trabajado o los productos que habían vendido les hacía revivir las emociones, en este caso negativas, que habían asociado a ellas tras su último y complicado período en la compañía.

Lo que resulta más sorprendente es que el mismo efecto con la marca se producía en los clientes que habían tenido contacto con estos "comerciales estresados", cosa que no ocurría con ninguno de los que habían tenido contacto con otros equipos comerciales que no habían padecido esta tensión.

Por si cabía alguna duda, aquí tenemos la prueba. Toda la comunicación de la empresa falla si fallan las personas. Toda la comunicación falla si lo que hacen las personas que están dentro de ella no va en sintonía. Por eso una estrategia de marca hecha e implementada al margen de los empleados de una empresa es mucho menos efectiva que otra que nace dentro de ella. El futuro de las agencias de branding pasa por saber crear y liderar procesos de construcción de marca dentro de las compañías y no por hacerlas al margen de ellas para luego tratar de que estos las adopten.