miércoles, 18 de mayo de 2016

Neuromarketing y emociones negativas para vender

En la primera década de este siglo, un grupo de neurocientíficos de la University of Michigan concluyeron que el sesgo de confirmación no solo era el más habitual entre los pacientes con ansiedad, sino en la población en general. Dicho sesgo es la tendencia que tenemos las personas a fijar nuestra atención en aquellos indicios que confirman nuestras suposiciones previas sobre algo. O sea, que a lo mejor Murphy no era tan pesimista, sino simplemente reflejaba este sesgo más común. No es tanto eso de si algo puede salir mal, saldrá mal. Como si algo quieres que salga mal, saldrá mal.

Unos años más tarde, el mismo grupo de neurocientíficos repetía el trabajo entre compradores para dar por cierta la hipótesis que entre los consumidores también es cierto eso de que si quieres que te salga malo lo que compras, le buscas las cosquillas hasta que las encuentras. Sin embargo, también llamaron la atención sobre otro punto. Aquellas marcas que le habían fallado a los clientes eran mejor recordadas que otras, incluso dos años más tarde de la primera participación en el experimento.

Tanto decir que las marcas tienen que asociarse con emociones positivas, sin embargo aquí tenemos un nuevo ejemplo de que esta regla tiene excepciones dependiendo de para qué. En El Cliente no siempre tiene la razón conté como el grado de memorabilidad de Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso sin fijarse bien de lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste, eximiendo de parte de la culpa a propia y atribuyéndoselos a sí mismos por no haber estado atentos. Justificando esta idea en que es tan barata que no le queda más remedio que valerse de estas estrategias para obtener algo de beneficio.

Lo importante, ya contaba en ese libro, no es la emoción que quieres contagiar "per se", sino que esta sea compatible con la experiencia de la misma. Y aunque eso que llamamos customer experience evoque emociones negativas, si estas son coherentes con el resto de la marca lejos de hacer daño pueden encumbrar a la marca.

Un nuevo giro de tuerca viene a apoyar esta idea con un estudio más reciente de este mismo grupo de neurocientíficos.  Estos han estudiado a una veintena de marcas, escogiendo de entre sus más fieles clientes, aquellos que siguen comprándola pese a tener alternativas y manifestar que no están plenamente satisfechos con ella. ¿Por qué no cambian si les sigue fallando? Llegando a la conclusión de que la mayoría de marcas que le fallan a sus consumidores, cuando lo hacen de manera coherente con su experiencia corporativa (como Ryanair hace unos años) lejos de asociarse con emociones negativas, estos clientes las asocian con emociones positivas. Se podría decir haciendo un juego de palabras que lo malo les hace sentir bien y eso les fideliza (permítaseme la expresión). En lo positivo de lo negativo, sigue habiendo margen más que de sobra para fidelizar. Solo hay algo que el cliente no es capaz de perdonar y eso es la decepción.

miércoles, 4 de mayo de 2016

Neuromarketing y whatsapp

Hay símbolos y sonidos cuya presencia provoca emociones tanto positivas como negativas en un número importante de personas de una población. Esto no es nada nuevo, si a los muy aficionados le enseñamos el escudo de su equipo de fútbol, seguramente generará algún tipo de emoción en ellos y lo más probable es que positiva aunque seguramente el que sea positiva o negativa dependerá de otros factores.

Lo que sí que es nuevo la reacción ante determinados símbolos y sonidos relativamente nuevos tal y como indica un grupo de neurocientíficos de la Penssilvania University. En primer lugar, decir que tal y como ellos mismos indican se trata de un trabajo con una muestra pequeña, solo 15 sujetos, como para poder generalizar los resultados. Su intención con este estudio no era poder generalizarlo a cualquier población, sino simplemente demostrar que determinados sonidos y símbolos generan emociones en las personas, a veces incluso muy intensas.

Tanto el símbolo de "Whatsapp sin leer" como el propio sonido de la notificación de esta aplicación en el teléfono, provocaba emociones positivas entre los estudiantes y muy negativas en los participantes que usaban esta aplicación en el trabajo y tenían un elevado nivel de estrés. Insisto en que el resultado de este trabajo, así lo indican los propios autores, no nos debe llevar a pensar que el sonido del whatsapp genera emociones positivas, en general, entre los estudiantes y negativas entre los "trabajadores estresados". Lo que pretende el estudio es llamar la atención sobre sonidos y símbolos, presentes en la vida cotidiana de todos y que sin duda forman parte de esos factores que ponen su granito de arena en el bienestar o malestar emocional de las personas.

En una segunda parte del trabajo, todos los sujetos fueron sometidos al visionado de una serie de spots publicitarios ficticios donde, en algunos, se usaba como parte del mismo el sonido de las notificaciones del whatsapp. Cabe decir que previamente, en la selección, se habían asegurado que todos tenían el mismo sonido configurado en notificaciones, el estándar. Como el lector se puede imaginar, oír en el anuncio el sonido de las notificaciones provocó en los sujetos la misma reacción que cuando lo oían fuera de él. O sea, generaba emociones positivas o negativas, según lo considerase un medio de relacionarse con los demás o fuente de estrés.

No hace mucho ya nos referíamos a un estudio similar, este sí con una amplia muestra, en la que el icono de notificaciones pendientes de Facebook provocaba emociones positivas entre los usuarios de esta red social. A veces, a la hora de generar emociones entre nuestros clientes nos paramos a pensar en situaciones que no siempre son todo lo familiares para el potencial cliente como se pensó. Por tanto no generamos la reacción deseada. Sin embargo, es más sencillo que todo eso. Lo presente en nuestra vida cotidiana tiene significado para nosotros y por lo tanto es susceptible de generar emociones.

Más que generar, observar qué está presente en la vida de nuestros potenciales clientes es la clave. Nos pasamos demasiado tiempo tratando de predecir situaciones que nunca ocurren y muy poco observando a nuestro mercado potencial.