En la primera década de este siglo, un grupo de neurocientíficos de la University of Michigan concluyeron que el sesgo de confirmación no solo era el más habitual entre los pacientes con ansiedad, sino en la población en general. Dicho sesgo es la tendencia que tenemos las personas a fijar nuestra atención en aquellos indicios que confirman nuestras suposiciones previas sobre algo. O sea, que a lo mejor Murphy no era tan pesimista, sino simplemente reflejaba este sesgo más común. No es tanto eso de si algo puede salir mal, saldrá mal. Como si algo quieres que salga mal, saldrá mal.
Unos años más tarde, el mismo grupo de neurocientíficos repetía el trabajo entre compradores para dar por cierta la hipótesis que entre los consumidores también es cierto eso de que si quieres que te salga malo lo que compras, le buscas las cosquillas hasta que las encuentras. Sin embargo, también llamaron la atención sobre otro punto. Aquellas marcas que le habían fallado a los clientes eran mejor recordadas que otras, incluso dos años más tarde de la primera participación en el experimento.
Tanto decir que las marcas tienen que asociarse con emociones positivas, sin embargo aquí tenemos un nuevo ejemplo de que esta regla tiene excepciones dependiendo de para qué. En El Cliente no siempre tiene la razón conté como el grado de memorabilidad de Ryanair era altísimo y seguía siendo la primera opción cuando los futuros pasajeros pensaban en vuelos baratos, pese a que muchos ellos habían terminado pagando muchos costes extras solo por ir dando a siguiente en el proceso sin fijarse bien de lo que estaban contratando. Los clientes llegaban a justificar ese sobrecoste, eximiendo de parte de la culpa a propia y atribuyéndoselos a sí mismos por no haber estado atentos. Justificando esta idea en que es tan barata que no le queda más remedio que valerse de estas estrategias para obtener algo de beneficio.
Lo importante, ya contaba en ese libro, no es la emoción que quieres contagiar "per se", sino que esta sea compatible con la experiencia de la misma. Y aunque eso que llamamos customer experience evoque emociones negativas, si estas son coherentes con el resto de la marca lejos de hacer daño pueden encumbrar a la marca.
Un nuevo giro de tuerca viene a apoyar esta idea con un estudio más reciente de este mismo grupo de neurocientíficos. Estos han estudiado a una veintena de marcas, escogiendo de entre sus más fieles clientes, aquellos que siguen comprándola pese a tener alternativas y manifestar que no están plenamente satisfechos con ella. ¿Por qué no cambian si les sigue fallando? Llegando a la conclusión de que la mayoría de marcas que le fallan a sus consumidores, cuando lo hacen de manera coherente con su experiencia corporativa (como Ryanair hace unos años) lejos de asociarse con emociones negativas, estos clientes las asocian con emociones positivas. Se podría decir haciendo un juego de palabras que lo malo les hace sentir bien y eso les fideliza (permítaseme la expresión). En lo positivo de lo negativo, sigue habiendo margen más que de sobra para fidelizar. Solo hay algo que el cliente no es capaz de perdonar y eso es la decepción.
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