miércoles, 29 de junio de 2016

Neuromarketing, los hábitos de consumo y branded content

Lo he comentado en varias ocasiones en este blog. El triunfo para una marca es ser parte de un hábito de consumo para un cliente. Cuando el consumidor se acostumbra a tomar Cola Cao (por poner un ejemplo) por las mañanas, cuando cambia de marca ese momento ya no es igual. Es mucho más difícil para cualquier otra entrar donde su competencia es un hábito. El color, el sabor, el olor también forman parte de ese hábito.

El ser humano automatiza conductas habituales y las compras, como conducta del ser humano que es, también se automatiza. Una vez que ocurre, a la competencia le resulta mucho más complicado romper la rutina y conquistar al cliente. Cuando un cliente ha automatizado la compra y llega al lineal, lo que hace es buscar su marca. El lineal no es el lugar donde se celebra la batalla, los hábitos se hacen y deshacen fuera de la superficie de compra.

Claro que una cosa es entrar en un hábito y otra crearlo. Una cosa es ser la marca que tomas cada mañana con la leche y otra diferente a una persona que no toma leche por las mañanas, hacer que tome y con mi marca. Siempre se ha dicho que las marcas crean necesidades. Podríamos discutir la frase, pero eso otro día. ¿Y hábitos? ¿Qué capacidad tienen las marcas para crearlos?

Hay dos estudios recientes que pretenden arrojar un poco de luz sobre esa pregunta. Ambos se basan en un tipo de aprendizaje denominado aprendizaje social de Bandura. Este autor fue el primero en defender que en el ser humano existe un tipo de aprendizaje por imitación. Es decir que no solo aprendemos por lo que experimentamos sino por lo que vemos que otro hace y sus consecuencias. Cuanto más importante sea para nosotros ese otro que usamos como modelo, más atención le prestaremos a esa conducta y más probabilidad de que la aprendamos. En eso se basan muchas marcas cuando contratan a famoso para que salgan en sus anuncios, aunque en muchos casos solo consiguen atención, pero nada más.

En este estudio se ponían unos vídeos a unos niños en los que se manipulaba un cartón de leche de una determinada manera. Lo mismo se hacía con un grupo de adultos. Los vídeos trataban sobre diferentes temáticas, pero todos tenían en común que cuando aparecía en él un cartón de leche se manipulaba de la misma manera, una poco intuitiva.

Tras visualizar una colección de doce vídeos el sesenta por ciento de los niños manipulaba el cartón de la misma forma o muy parecida a la de los vídeos. Esta cifra caía al veinte por ciento en los adultos. En el visionado de los vídeos se usaba eye-tracking y NIRS. De sus mediciones se desprendía que ambos perfiles de sujetos se fijaban en la manipulación de los cartones de leche y lo hacían con atención. Sin embargo, el aprendizaje se producía con mayor probabilidad en los niños que en los adultos.

Cuando hablamos de branded content, estamos hablando de la misma situación que en los cartones de leche y los vídeos. Pero si nuestro target, como suele ser habitual, es público adulto, vemos que aunque sobre el papel esta estrategia pueda ser interesante, en adultos es mucho más complicado que sea efectiva. Con lo que es útil, pero no puede ser única. Una estrategia basada solo en branded content se antoja poco efectiva como estrategia única sobre todo si se trata de una nueva marca.

miércoles, 15 de junio de 2016

Neuromarketing y las bolsas de la compra

Hace tiempo que sabemos que las bolsas tienen mucha más utilidad que el simple hecho de meter dentro la compra. Una buena bolsa siempre ha sido una inversión. Si merece la pena la mayoría de los clientes la guarda. Y si se trata de una marca premium mucho más. No será el primero (ni el último) que va a Harrods y compra eso, una bolsa, para tener un recuerdo de los emblemáticos almacenes.

También está el que se enorgullece de lucir compra sobre todo en zonas cercanas a las millas de oro de algunas conocidas ciudades. Hay también quien pasea solo la bolsa, dentro en realidad no hay ninguna compra, pero pasear el logo de Yves Saint Laurent (por poner un ejemplo) viste mucho. El efecto en quien porta la bolsa no necesita estudio alguno, es más que evidente. Pero... ¿y quiénes pasean por la calle? ¿realmente se fijan en la bolsa? ¿O se trata solo de mera sugestión del que la lleva?

Ese es el propósito central de un estudio que se publicará después del verano y del que os adelanto algún detalle interesante. Se trata de un trabajo en el que se han combinado cascos NIRS con eye-tracking y medidores del ritmo cardiaco. Se ha seleccionado una muestra de algo más de cien personas en cuatro millas de oro españolas. En cada una de las calles, un grupo de veinte actores paseaban cerca de los participantes de la prueba con diversas bolsas y vestimentas, para tratar de medir la mirada y la reacción de los participantes.

Como casi siempre, en los extremos está la virtud. Ya sabemos que el refrán es justo lo contrario lo que dice, pero es que es exactamente lo que ocurre. La mirada incide más en la marca que lleva la bolsa cuando la persona que la porta va vestida en la línea de la ropa vendida en esa milla de oro o todo lo contrario, cuando la vestimenta no es nada acorde a esta. Si atendemos a las mediciones tanto de los cascos NIRS como de los medidores del ritmo cardíaco, vemos como en ambos casos hay activación emocional. La sospecha es de rechazo en un caso y admiración en otro, pero para llegar a esta conclusión habrá que esperar a la segunda parte de la prueba, que se realizará en laboratorio.

Siempre he dicho que son los detalles los que más información aportan pero para que lo hagan estos deben ser coherentes con el resto del conjunto. Si lo aplicamos a la situación que acabamos de comentar, a los portadores de bolsas con marcas premium no les sirve de nada el hecho de llevarlas salvo cuando el conjunto, la visión general, indica que es probable que esa persona vista en algún momento esa marca. En los casos en los que la impresión general era todo lo contrario, la atención se centraba más tiempo en la persona que en la bolsa.

Los resultados de este trabajo llevan a plantearse otra pregunta que quizá se pueda responder en otro próximo. ¿Aportan las marcas per se valor a las personas por el mero hecho de llevarlas puestas? Si seguimos la línea que empieza a marcar este trabajo, sería un buen punto de partida el plantear que lo hacen atendiendo al conjunto. Por tanto, estaríamos poniendo en duda un principio inmutable para muchos branders, la marca de por sí no aporta valor, lo hace siempre que el contexto vaya en consonancia.

miércoles, 1 de junio de 2016

Neuromarketing y los sesgos de información

Me gusta escribir posts dando respuesta a preguntas que me hacéis llegar vía mail y esta es una de esas ocasiones. Estamos en tiempo en que los estudiantes están a pleno rendimiento con sus Trabajos de Fin de Grado y hay una pregunta común en todos los que año tras año os dirigís a mi con alguna pregunta para vuestro proyecto. La cuestión es ¿Qué aporta el neuromarketing que no tengamos ya y justifica este aporte el extra de inversión? No es una, sino dos preguntas en realidad.

Respecto a la primera, el neuromarketing lo que hace es arrojar información objetiva que sin él no tendríamos a ciencia cierta. Por ejemplo, supongamos que hacemos un estudio de neuromarketing aplicado a un packaging de un nuevo producto (en este blog podéis ver diferentes aplicaciones del neuromarketing). Sin usar neuromarketing lo máximo que podemos hacer es preguntar a una muestra de potenciales haciéndoles una encuesta. ¿Es que este método no es válido? Claro que lo es, pero se puede hacer de forma más precisa, sin que intervengan factores subjetivos.

En ocasiones anteriores ya he comentado que nuestro cerebro no es una máquina eficaz de procesamiento de la información, es eficiente pero no eficaz. Un procesamiento eficaz devuelve un resultado correcto en el cien por cien de las ocasiones. Un procesamiento eficiente devuelve un resultado correcto la mayoría de las ocasiones, pero no todas. El procesamiento eficaz necesita más recursos y el eficiente aprovecha los recursos que tiene para ser casi eficaz, o sea acertar prácticamente siempre sin necesitar más recursos que suponen más consumo de energía.

Una de las "estrategias" que usa nuestro cerebro "para ser eficiente" son los denominados sesgos. Estos consisten en no procesar toda la información, sino aquella que considera más relevante. El sesgo más común es el de confirmación que consiste en procesar aquello que confirma nuestras creencias previas. Otra de las "estrategias" consiste en agradar a aquellas personas con las que estamos interactuando. Con lo que nuestras respuestas cuando participamos en una prueba están sesgadas por el hecho de estar participando en una prueba. No siempre decimos lo que verdaderamente pensamos, lo hacemos sesgando la información y la mayoría de las veces sin ni siquiera darnos cuenta.

Y esa es la paradoja que intenta resolver el neuromarketing. En nuestro ejemplo, el que desarrolla el packaging necesita saber lo que no dice su potencial cliente para desarrollar un envase que capte la atención de su potencial cliente. Eso no quiere decir que gracias a este trabajo vaya a vender sí o sí, ya le gustaría a todo el que vende, pero simplemente eso no se puede. El neuromarketing usa herramientas que miden la reacción del potencial cliente para complementar lo que este dice y tratar de saber qué es no que no dice pero necesita saber. Insisto no para obligarle a comprar, eso no se puede y es uno de los mitos que rodean a esta disciplina, pero sí para tener más información.

¿Merece la pena la inversión? Más información siempre merece la pena, la información y saber usarla es lo que marca la diferencia entre empresas competidoras. La información ayuda a establecer estrategias adecuadas para llegar a los objetivos. Aunque ante esta pregunta me gustaría hacer una aclaración. Otro de los mitos que rodean a esta disciplina es que tiene un precio prohibitivo accesible solo a un puñado de empresas en el mundo. Lanzo una cuestión, cualquier empresa incluyendo pymes y micropymes pueden tener una imagen corporativa adecuada y eficiente sin pagar miles de millones por ella. Hay una empresa, en este caso normalmente una consultoría de imagen corporativa, que adapta la metodología a estas empresas. El resultado es bueno y la inversión a su alcance.

Algo similar ocurre con los estudios de neuromarketing. Si no eres una multinacional no necesitarás hacer el estudio con una muestra de trescientas personas de diferentes culturas y países. La empresa que diseñe la prueba adaptará tanto la muestra como la metodología para poder atender a la demanda de la pequeña empresa sin perder precisión ni efectividad.

Aunque a muchos ya os he respondido por mail, aquí queda este post para que cuando busquéis información para vuestro TFG tengáis esta respuesta antes de formular la pregunta. Disculpad los seguidores habituales de este blog, el próximo post, como prácticamente todos, será para vosotros. Pero no quería dejar pasar la ocasión de dedicarle unas líneas a los futuros seguidores.