miércoles, 27 de julio de 2016

Neuromarketing y Pokemon Go

Muchas veces nos sorprende la velocidad con la que algunas cosas se propagan por nuestras vidas. La app Pokemon Go es una de ellas. En muy poco tiempo tiene millones de descargas y de jugadores y aunque los beneficios para el desarrollador no van en proporción a las descargas es de esperar que el fabricante encuentre la forma de monetizar la app de manera que tenga un impacto similar en su cuenta de beneficios cosa que, de momento, no tiene. Pero eso es otro tema.

Me ha sorprendido que casi con la misma velocidad que se ha propagado la app un equipo de colegas se ha dispuesto a estudiar qué ocurre en el "cazador de Pokemons" cuando captura una de estas criaturas virtuales. Decir que, a grandes rasgos, el juego consiste en capturar diferentes Pokemons por las calles de las ciudades que para luego poder combatir con otros. Aclarar que se trata de un juego de realidad aumentada, luego cuando digo que los "bichos" en cuestión se capturan por las calles lo digo literalmente. El usuario va por la calle de su ciudad y a través de la pantalla de su móvil descubre dónde hay un Pokemon y lo captura.

Estos colegas a los que hacía referencia han tomado en USA una muestra de 50 jugadores de la popular aplicación y han simulado una captura de Pokemon en imágenes animadas que han mostrado a los jugadores "conectados" a un fMRI. Midiendo así su actividad cerebral durante la captura del mismo y comparándola con otras situaciones ajenas al juego.

Encontraron que en estos jugadores había una activación de las denominadas zonas de recompensa cuando se producía una captura, similares a las observadas en situaciones en las que se entregaba un buen obsequio a los participantes. El equipo que ha realizado el trabajo me ha enviado un avance del mismo por si era de mi interés comentarlo aunque me dicen que el trabajo completo será publicado después del verano.

Estas zonas, ampliamente estudiadas no solo en las compras sino en otras conductas patológicas como la esquizofrenia o las adicciones, son viejas conocidas pues suelen tener actividad durante las compras satisfactorias.

Al margen de este trabajo, pues para sacar conclusiones habrá que ver todo el desarrollo del mismo y la muestra utilizada (solo dispongo de un breve resumen sobre una parte de la muestra que me comentan es mayor de cincuenta personas), sirva este avance para resaltar algo que hemos comentado en muchas ocasiones pero que se suele olvidar con bastante frecuencia cuando las empresas preparan sus estrategias de comunicación y marketing.

El ser humano vive en una constante búsqueda de placer. Buscamos repetir aquello que nos hace sentir bien a corto plazo, en la mayoría de las ocasiones, sin ni siquiera plantearnos si tiene consecuencias negativas a largo.

Sin embargo cuando nos planteamos estrategias para atraer y fidelizar clientes nos olvidamos de que el paso número uno debería ser plantearse la respuesta a la pregunta: ¿Con qué va a sentir placer mi cliente? Y desarrollar toda la estrategia en base a la respuesta. Hay que comunicar y eso es importante, pero comunicar sin que nuestro cliente sienta placer es una comunicación más de esas que recibimos miles al día y cae en el olvido.

¿Queremos lanzar un mensaje? Hagámoslo, pero sin perder de vista que si no hay placer seguramente habrá olvido y nuestros esfuerzos habrán servido de poco.

miércoles, 13 de julio de 2016

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.