miércoles, 13 de julio de 2016

Neuromarketing y las gafas con cristales de espejo

A veces hay cosas que se ponen de moda por su originalidad, porque son diferentes o porque introducen una novedad importante, aunque solo sea estética. No hay muchos más motivos por los cuales algo se pone de moda. Aunque estaría bien saber qué hace que algo se pueda convertir en un exitazo la próxima temporada para saber en qué invertir. Nos encantaría a todos en todos los sectores, pero no somos tan predecibles como para saberlo.

Sacar conclusiones acerca de qué ha hecho que algo haya sido un exitazo a toro pasado es fácil. Lo complicado es saberlo antes y a veces es sencillamente imposible. Un éxito de ventas corresponde muchas veces a un cúmulo de circunstancias muchas de ellas externas al producto, incontrolables e impredecibles. Y si reproducimos los motivos que lo han llevado al éxito en otro lanzamiento, lo mismo este segundo es un fracaso.

El propio ser humano vive en un entorno influido, aunque no sea consciente de ello, por muchos factores ambientales. Y no me refiero solo a que llueva o haga Sol. Me refiero a que vivimos inmersos en una sociedad que influye en nosotros y nosotros en ella. Por lo que extraer los motivos por los cuales un lanzamiento fue un éxito, en caso de que lo consigamos, nos servirá nada más que para aprender más sobre nosotros y sobre nuestra historia (que no es poco). Pero seguramente no sirva para convertirnos en máquinas de fabricar éxitos en ventas (ya nos gustaría a todos).

Pese a lo anterior, no está mal hacer estudios que analicen el éxito de productos o servicios. Es lo que hacen las mejores escuelas de negocios para luego enseñárselo a sus alumnos. Conocer por qué algo ha funcionado nos ayuda a entender mejor al ser humano cuando compra, aunque no nos sirva para reproducir lo que en un momento del pasado funcionó para tener de nuevo éxito.

Dentro de esos trabajos me ha llamado la atención uno de la empresa alemana Gehirnziel, dedicada a la investigación y análisis del comportamiento del consumidor. Aunque suele hacer estudios de neuromarketing, este en concreto al que hago referencia no se debería clasificar como tal. En el estudio solo analiza el comportamiento de la mirada y no usa ninguna otra herramienta. Con lo que se trata de un estudio de eye-tracking aunque no de neuromarketing. Sin embargo, me ha parecido curioso como para comentarlo.

En este trabajo, trataban de analizar el éxito de las gafas con cristales de espejo. En nuestro país desde hace algún tiempo se han convertido en lo habitual en el mercado de las gafas de sol y desde algún tiempo antes triunfan en USA.

En una de las partes del trabajo analizan la mirada de la gente que se cruza con los que llevan gafas de espejo. E independientemente del color, concluyen que lo que más mira la gente es la imagen de sí mismos reflejados en los cristales en las distancias cortas. En las largas, quizá por el reflejo de la luz también la mirada se centra en las gafas más que cuando se mira a alguien que lleva cristales de gafas de sol convencionales.

Sin que se pueda extraer la conclusión de que el éxito de esta moda se debe a que uno se ve en los cristales del otro, resulta curioso ver cómo cuando la persona que lleva este tipo de gafas es objeto de miradas más fijas y no a sus ojos, sino al reflejo de la otra persona que hay justo delante de los mismos.

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