miércoles, 24 de agosto de 2016

Neuromarketing y la controlabilidad del cliente

La relación empresa-cliente, como todas, se basa en un continuo aprendizaje de ambas partes. Cuanto más conoce una parte de la otra mejor es capaz de predecir su comportamiento. La estabilidad es importante para las marcas de tal modo que si los mensajes que lanzamos en cualquier canal y lo que la marca evoca son coherentes, eso genera confianza. El cliente aprende a predecir el comportamiento de la marca y a sentirse a gusto con ella igual que aprende a predecir el comportamiento de otra persona conforme la va conociendo y eso hace que se sienta seguro con ésta.

El ser humano tiene "muchas cosas de las que preocuparse" y poder dar por sentado algunas, o sea, predecirlas hace que nos sintamos más seguros porque evita situaciones que no nos esperábamos. Predecir la conducta de otra persona nos hace sentir seguro. Predecir el comportamiento de una marca, también. No se es fiel a una marca que es incoherente (se puede ser coherente en la incoherencia como ya dijimos).

Otro factor importante en la fidelización y muy relacionado con el anterior es la controlabilidad. Las personas compramos para nosotros mismos cosas que controlamos. El que se compra una moto es porque sabe que la controla o porque cree que va a ser capaz de hacerlo. Cuantas más dudas tenga sobre la su capacidad para controlarla menos posibilidades de comprarla habrá por muy buena relación precio-calidad que tenga o por muchos esfuerzos que haga el vendedor por venderla, salvo que le haga ver que realmente puede con ella (y de verdad lo pueda).

El problema es que muchas veces mostramos nuestras marcas incontrolables sin saberlo, lo que no nos ayuda nada ni a vender y mucho menos a fidelizar. En este sentido, hay un conocido estudio de la Stanford University en el que mediante fMRI, medición del ritmo cardíaco y conductancia de la piel se medían las reacciones de diferentes individuos ante imágenes de marcas consideradas por ellos como inestables en una prueba previa y se observaba que su reacción fisiológica era similar a cuando se les mostraban situaciones que les provocaban miedo.

Cuando decimos que el centro de la empresa debe ser el cliente es mucho más que una forma de hablar. El cliente debe ser capaz de predecir el comportamiento de la marca y debe sentir que tiene control sobre las diferentes situaciones en las que usa el producto que adquiere. Pero además debe sentir que tiene poder sobre ellos. Cuanto más sienta que es capaz de hacer que la empresa cambie un producto a la medida que él quiere o que él mismo puede hacerlo más ayudará a fidelizar.

Un ejemplo de aplicación práctica de todo esto lo tenemos en las empresas de telefonía móvil que a través del área privada de su web ofrecen al cliente activar o desactivar cualquier opción sin necesidad de llamar a atención al cliente. Además del evidente ahorro de costes el que el cliente sea capaz de controlar las diferentes opciones y que compruebe que puede hacerlo de forma sencilla y sin errores ayuda a que aumente la vinculación del cliente con la marca.

miércoles, 10 de agosto de 2016

Neuromarketing y la elección de los tomates

Hay una expresión que siempre me ha encantado y es esa que dice: "llenas el ojo antes que la tripa". En el mundo de la hostelería se sabe más que de sobra el importante papel del sentido de la vista y por muy bueno que esté si primero "no entra por los ojos" no tendrá éxito.

En el mundo de la cocina e incluso de los alimentos preparados es fundamental. Pero ¿hasta dónde influye el aspecto de los ingredientes para ser elegidos? Eso se propuso un equipo formado por varios grupos de investigación de tres universidades norteamericanas. En concreto, averiguar hasta qué punto era importante el aspecto de un tomate para ser elegido en el punto de venta.

Se ofreció a un grupo de voluntarios un "tomate de aspecto perfecto" tanto en forma como en color y otro estéticamente menos atractivo, pero con mucho más sabor. Se les pidió, eligiesen uno. De entrada, como era de esperar, la mayoría de los prefería un tomate rojo intenso antes que el pálido. Siendo también la forma preferida la más cercana a una esfera, pero sin influir esta tanto en la elección como el color.

La mayoría de los participantes a los que se les mostraron ambos tomates informaron que los de rojo más intenso tenían mejor sabor, aún cuando a todos en realidad se les daba a probar el mismo tomate (obviamente no lo sabían). Sin embargo, cuando la cata era a ciegas y se daban a probar todas las variedades, la mayoría informaba que el más sabroso era el más pálido (recordemos que esto pasaba cuando no se veía el color).

Es más, los participantes estaban conectados a un resonador y cuando probaban el de menos sabor pero más color en ellos se activaban sus "zonas de recompensa" cosa que ocurría con el tomate pálido cuando la cata era a ciegas.

O sea, el color del tomate es importante tanto para la elección como para la percepción del sabor. Anticipamos que un tomate más rojo va a tener un mejor sabor aunque realmente no sea así. De hecho el tomate rojo intenso de la prueba que nos ocupa era una manipulación genética para obtener un tomate muy rojo pero también muy insípido. Sin embargo, seguramente sería este el elegido en un lineal de supermercado.

Los consumidores preferimos un tomate rojo a uno sabroso. Quizá por eso los agricultores han ido cruzando las diferentes variedades para obtener tomates con colores intensos y que perduren más en el tiempo. Sin embargo, según un estudio del año 2002 revelaba que la manipulación del gen para la maduración uniforme (responsable que de todo el tomate tuviese un rojo uniforme, preferido por los consumidores) desactiva también la capacidad del tomate para producir azúcares, por lo que los tomates con rojo intenso y uniforme tienen peor sabor. Sin embargo son los más elegidos.

Volvemos al supermercado y volvemos a elegir otro tomate rojo uniforme e intenso, aunque sea otra variedad, a otro más deforme y con un rojo más pálido y poco uniforme. Pese a que estos últimos son los que seguramente tengan mejor sabor.

¿Hasta qué punto condiciona la vista la compra del tomate? Hasta el extremo de cometer una y otra vez el mismo error en la elección aunque el propio tomate no nos haya gustado. Ocurre también que tanto prima el aspecto sobre el sabor que, como el consumidor lo prefiere, se vende y se cultivan más tomates bonitos que sabrosos hasta el punto en que alguna generación seguro que no sabe cómo sabe un tomate bueno de verdad.