miércoles, 21 de septiembre de 2016

Neuromarketing, glucosa y toma de decisiones

El Córtex frontal dorsolateral está implicado en la modulación de la atención y tiene un papel muy importante en los procesos de autorregulación. Es decir en aquellos en los que nosotros nos decimos sí o no a nosotros mismos. Es el control que ejercemos sobre nosotros mismos para perseguir metas y vivir de acuerdo a unos parámetros.

Cuando una persona a dieta está rechazando comprarse un dulce por mucho que le apetezca está ejerciendo esa función de autorregulación. Las personas con lesión en el córtex frontal dorsolateral tienen problemas para regular comportamientos impulsivos.

Las personas no tenemos una capacidad infinita de autorregulación. En el ejemplo de la persona de la dieta, puede que rechace el dulce durante un tiempo pero puede también que "sucumba a la tentación" a pesar de haberse resistido durante tiempo. Qué hace que unas personas sean más persistentes que otras aún continúa siendo una asignatura pendiente.

Para tratar de saber más sobre la autorregulación, se han hecho múltiples estudios. Algunos de estos con conclusiones interesantes, pero que se han generalizado más de lo deseable lo que ha hecho que su conclusión se desvirtúe totalmente.

En 2010 se publicó un estudio en el que se destacaba la correlación entre niveles de glucosa en sangre y capacidad de autorregulación. Concluyendo, que bajos niveles de glucosa se asociaban con peor autorregulación. Si los participantes veían un vídeo en el que tenían que controlar su atención, los niveles de glucosa bajaban. Cuando simplemente visualizaban el vídeo (sin controlar la atención) éstos permanecían inalterados. Además se comprobó que los efectos de agotamiento de la autorregulación desaparecían si tomaban una bebida con glucosa, cosa que no ocurría si tomaban una con un edulcorante sustituto del azúcar.

Igualmente se ha comprobado que la capacidad de autorregulación es menor conforme avanza el día, de forma paralela al ritmo metabólico de la glucosa, que es más rápido durante el día que durante la noche.

Estudios como estos, sugieren que glucosa y capacidad de autorregulación están relacionadas y nos da pistas sobre el camino por el que debe continuar las investigaciones para llegar a saber qué hace que tengamos mayor o menos capacidad de autorregulación. Pero en absoluto se puede afirmar que el causante de la autorregulación es la glucosa. Simplemente está relacionada, pero no es la causa.

En este sentido, de forma errónea, se ha afirmado que niveles de glucosa más altos favorecen la compra. Llegando, incluso, a aconsejarse proporcionar dulces a los potenciales clientes. Sin dejar de ser una agradable acción sobre todo para los clientes más "dulceros" nada hay para poder afirmar que con mayor nivel de glucosa se comprará más. De hecho hay estudios en este sentido que desmienten la relación entre glucosa y ventas.

La glucosa está relacionada con la autorregulación y no siempre que acude a comprar el cliente está conteniéndose, la autorregulación no es el "obstáculo" habitual de la venta. En todo caso esta medida sería válida solo para aquellas situaciones en las que el cliente esté deseando comprar y no lo hace, siempre que no intervenga ningún otro factor en la "contención" como por ejemplo económico. Si no tengo dinero para comprar da igual los dulces que me ofrezcas.

Es más, la absorción de la glucosa de un dulce en nuestro organismo seguramente sea más lenta que la visita a una tienda. Con lo que si le damos el dulce, en el hipotético caso que hubiese relación, le estaríamos haciendo el trabajo al de la siguiente tienda donde entrase.

Es importante entender qué mecanismos influyen en nuestra conducta de compra, pero también es importante saber leerlos y no generalizar cuando el propio estudio no puede tomarse como general. Todos aquellos trabajos que hablan de relación y que se denominan correlacionales, concluyen relaciones, nunca causa y efecto que es como normalmente se suelen interpretar cuando se generalizan. En el ejemplo que hemos visto, se trata de una relación entre glucosa y atención, no que la causa de uno sea la otra o viceversa.

miércoles, 7 de septiembre de 2016

Neuromarketing y el blanco en las etiquetas

Ürby, una marca de vodka del este de Europa, sin ser ni mucho menos líder en el mercado, defendió bien su cuota de mercado durante muchos años. Hace cinco fue adquirida por una compañía más grande cuyo objetivo era, manteniendo la independencia de las marcas, hacerse con el liderazgo del mercado local. Ya se sabe, si uno pequeño no puede con otro grande, una buena opción es hacer otro igual de grande con muchos pequeños.

La marca siembre había lucido en su envase una etiqueta con fondo blanco y texto en negro y rojo. Muchas veces las adquisiciones traen consigo pequeños cambios en los diseños y este es un ejemplo. Ürby cambió de fondo blanco a oscuro (azul marino casi negro) y texto en blanco, usando la misma tipografía y diseño que hasta entonces. El nuevo conglomerado quiso usar ese fondo en todas las adquiridas para unificar la imagen (aunque seguían manteniéndose el diseño, excepto el color, y el naming de cada una). Es una buena idea para decir que todas son una misma empresa manteniendo cada una de las marcas, o no tanto.

Ocurrió con esta marca, que tras la adquisición y posterior cambio las ventas de la misma descendieron alarmantemente por primera vez en su historia. Hasta en tiempos de guerra gracias a la deslocalización de sus fábricas consiguieron mantener las ventas, convirtiéndose incluso en algunas pequeñas localidades casi en un símbolo patrio. Cuando se deterioran los símbolos que unen a un país (bandera, escudo, himno) suelen aparecer algunas marcas como sustitutos. Ocurrió en Alemania tras la segunda guerra mundial y es un fenómeno conocido y desgraciadamente frecuente.

Los nuevos propietarios de la marca, conscientes de que con estos números no iban a rentabilizar su inversión, encargaron un estudio a una consultora que, a su vez, aconsejaba un trabajo de neuromarketing con fMRI y eye-tracking que comparase ambos etiquetados. El estudio se realizó en laboratorio y con una amplia muestra del target. Sin embargo no arrojó datos concluyentes que llevasen a pensar que el rediseño de la marca pudiese ser la culpable de la caída de ventas. En su análisis integral detectaron que posiblemente dicho descenso se debía a que en la unificación de los equipos de ventas, solo se había mantenido un 5% de la plantilla comercial de esta marca y lo comerciales de las demás, por comodidad, seguían prefiriendo vender las suyas.

Tras un trabajo intensivo con los equipos comerciales y distribuidores de casi dos años, no consiguieron remontar las ventas a números aceptables y los propietarios decidieron dejar morir la marca. Antes de hacerlo, por romanticismo más que por convencimiento, decidieron fabricar desde ese momento hasta el cierre definitivo de la marca las etiquetas en el color original. Solo cambiaron el color, no anunciaron la inminente muerte de la marca.

Sorprendentemente las ventas comenzaron a aumentar con el etiquetado tradicional y con el tiempo la marca ha recuperado sus niveles de ventas. ¿Qué ha pasado? ¿Por qué el estudio de neuromarketing no reveló esta influencia? Si analizamos, como se hizo hace poco, los puntos de ventas de esta popular bebida, vemos que sobre todo se consume en bares de copas que, tradicionalmente, tienen muy poca iluminación en la barra. La etiqueta oscura, sencillamente, no se ve y el envase no tiene nada que la diferencia de otras muchas. En un mismo punto, aumentan las ventas cuando se coloca una botella con la etiqueta clara y descienden con la oscura. No es un problema de arraigo, sino de que se vea lo suficiente o no. Cuando los clientes la ven la eligen, cuando no, señalan otras marcas.

La marca se diseña en un despacho pero quien le da uso es el cliente. Por muy bien que se plantee un estudio, si no tiene en cuenta cómo y dónde se vende y se complementa con un estudio de campo, hay factores como el de este caso que no se tienen en cuenta, pero que son capaces de tumbarte una marca con años de ventas constantes. Es esencial estudiar el comportamiento del consumidor y de la marca en entornos naturales, se use o no neuromarketing en el trabajo.