Tan importante como reducir al mínimo el tiempo que el cliente espera a ser atendido, es saber qué hace durante ese tiempo con el objetivo, primero, de que piense durante el menor tiempo posible que está esperando y además poder aprovecharlo para hacer venta cruzada o por impulso según la situación.
Pero hay algunas ventas en la que la espera es obligada pues desde que el cliente hace el pedido hasta que recibe el producto hay un tiempo mínimo de elaboración. Esto es lo que ocurre en las carnicerías, charcuterías, pero también en las máquinas de café.
Desde que el cliente echa la moneda hasta que puede recoger el café por el lugar indicado pasan unos segundos que sería interesante saber aprovechar. Algunas empresas de vending han colocado en la máquina de café una pantalla, pensando que estas atraerían la atención del cliente y podrían usarla para recomendarle productos de otra máquina junto a la de café, como una pasta o unas galletas. Sin embargo, parece ser que estas pantallas no son muy efectivas puesto que su instalación no incrementa la venta cruzada, o al menos no lo hace de forma significativa.
Es por eso que algunas empresas de vending decidieron encargar un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing para averiguar qué hace el cliente en ese tiempo y cómo aprovecharlo para vender más.
En el estudio se usaron cascos EEG, medidores del ritmo cardiaco, eye trackers y cámaras colocadas en la zona donde estaba la máquina de café. Se hizo el estudio en un total de setenta y ocho máquinas de café colocadas en diferentes ubicaciones y entornos (empresas, hospitales, centros comerciales, aeropuertos...) y más de setecientos participantes.
La pantalla de la máquina de café, en efecto, era ignorada mientras se estaba sirviendo la bebida, el cliente la miraba antes de seleccionar la opción deseada, probablemente buscando información sobre las diferentes variedades de café.
Sin embargo, algo había en común entre una gran mayoría de los clientes mientras estaban esperando que la máquina les diera su vaso. Todos miraban alrededor y cuando encontraban un lugar donde sentarse, se detectaba una activación emocional.
En una segunda parte de la prueba se colocó una mesa alta con dos taburetes en la zona de las máquinas y en aquellas que por su ubicación no lo permitía se añadió a la estructura de la máquina una pequeña plataforma a modo de mesa alta. Cuando era en las mesas en lugar de en la pantalla cuando se colocaba la información, se producía un aumento de la venta del producto anunciado de casi un nueve por ciento, seis cuando esta se colocaba en las máquinas a las que se había habilitado una plataforma. Y en ambos casos la información no era una pantalla, sino una simple hoja en un soporte de metacrilato pegado a la mesa.
Estudiar el comportamiento del consumidor siempre ayuda a que las inversiones no sean en balde. Si estas empresas hubiesen hecho este estudio antes de instalar las pantallas, hubieran ahorrado varios miles de euros en una herramienta de ventas que luego no era tal. La misma inversión en mesas y taburetes les hubiera proporcionado un beneficio mucho mayor.
No hay comentarios:
Publicar un comentario