miércoles, 28 de diciembre de 2016

Neuromarketing y el miedo como herramienta de ventas

Sin entrar en la reciente polémica sobre si el miedo es o no una emoción básica, lo que está claro es que es una emoción y que está presente en nuestras vidas desde nuestros primeros momentos. Todo el mundo sabe lo que es el miedo aunque no sepa explicarlo y todo el mundo sabe lo que es hacer algo con miedo y, por supuesto, la diferencia entre hacer algo con y sin él.

En alguna ocasión ya hemos hablado del uso de emociones con connotaciones negativas para la venta. Y que estas se pueden usar como cualquier otra para vender, otra cosa es que queramos asociar o no nuestra marca a la percepción de miedo.

En esta ocasión y como ejemplo traigo un trabajo llevado a cabo en Montana por un grupo de neurocientíficos para una empresa de combustibles especializada en carburantes para calefacción. La mayoría de los clientes de este estado, según decía la empresa, compraba pocas cantidades de combustible por pedido para los depósitos de calefacción. Pese a que la capacidad de las calderas era mucho mayor, la mayoría de los clientes tenían como costumbre pedir semanalmente y comprar prácticamente lo necesario para siete días. Esto provocaba que muchas ocasiones los clientes se quedasen sin combustible y, por tanto, sin caldera. Lo que hacía que estos clientes llamasen con urgencia para hacer pedidos, generalmente, fuera de ruta que no siempre se podían atender con la urgencia que reclamaban los clientes. Recordemos que Montana está al Norte, limitando con Canadá y los inviernos son especialmente duros. Tan arraigada estaba la costumbre de pedir semanalmente, que incluso en este estado se ha acuñado un término para referirse a la cantidad semanal de combustible. En las tiendas, para saber si una caldera consume más o menos, se indica el consumo de combustible a los siete días.

Esta empresa encargó a una conocida agencia de marketing estratégico un estudio para tratar de revertir este hábito, tan arraigado pero que le creaba tantos problemas, pues todos los días tenían que hacer cientos de reparto fuera de ruta, con el consiguiente pago de horas extras y desgaste de camiones, que, aunque se repercutía en el cliente, este no siempre lo entendía, generando también cientos de llamadas en los call centers para quejarse por este motivo.

Un equipo de neurocientíficos participó en el trabajo, midiendo cuáles de las emociones que evocaban las diferentes campañas resultaban más efectivas. El resultado, se lo podrá imaginar el lector: el miedo.

Dos campañas una destinada directamente al consumidor alertando de los riesgos y enfermedades ocasionadas por el frío en una familia al quedarse sin calefacción y otra, dirigida a los hijos (la media de edad de los clientes que usan este tipo de calderas es alta) aletándoles de los peligros de quedarse sin calefacción e invitándoles a hacer pedidos más grandes.

El resultado un veinte por ciento más de pedidos de combustible para una quincena y un aumento del diez por ciento de combustible en cada pedido. Cifras enormes, teniendo en cuenta que el pedido semanal es una costumbre muy arraigada fundamente en la zona norte de Montana, principal destinatario de la campaña. El miedo sirvió, en este caso, como herramienta de ventas.

miércoles, 14 de diciembre de 2016

Neuromarketing, cuando emocionar no sirve de nada

Desde hace tiempo venimos hablando del papel de las emociones en el ser humano en general y en particular en el marketing. A estas alturas no cabe duda de que el ser humano es un ser emocional y que las emociones mueven a las personas.

Si las emociones mueven a las personas y uno de los objetivos de toda marca es movilizar en torno a ella a sus clientes reales y potenciales, está claro que las emociones tienen un papel en el marketing, pero ¿cuál? A lo mejor no el que todo el mundo piensa.

Acaba de terminarse un estudio en el que en una muestra de más de quinientas personas se han usado cascos NIRS, eye tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco. A los participantes se le mostraron imágenes de marcas conocidas por ellos que en los últimos años han movilizado a sus clientes usando determinadas emociones. En otra parte del estudio, a los mismos participantes se les mostraban imágenes que evocaban la misma emoción.

Como era de esperar, en aquellas marcas que habían hecho un buen trabajo, y con esto me refiero a que emocionaban en la dirección de la emoción que preveían, se mostraban activaciones parecidas a las de la marca. Sin embargo, cuando se mostraban imágenes sin relacionarlas con las marcas, solo un 1% mencionaba la marca con la que se intentaba asociar.

¿Emocionar sirve para mover al ser humano? Sí, pero ¿sirve para vender? No. Matizando: tal cual no. Una vez se extendió entre marcas y agencias que hay que comunicarse con los clientes a través de las emociones, todas las marcan centraron su estrategia de comunicación y especialmente la publicitaria en emocionar a su mercado. Y la mayoría lo logró, pero movilizar ¿hacia dónde? ¿Hacia una emoción? ¿Y con eso qué conseguiremos? Pues conseguimos emocionar al cliente, pero no necesariamente vender más, tener más notoriedad o ser más memorable.

¿Entonces? ¿hay que emocionar o no? Sí, pero aunque parezca paradójico por aquello de que poéticamente la emoción no está en la cabeza sino en el corazón, hay que emocionar, pero con cabeza.

El objetivo de una marca no es (o no debe ser) emocionar por emocionar, sino emocionar para estar más presente en la vida del cliente. Para ganar en notoriedad, en memorabilidad y por tanto en posicionamiento e indirectamente en ventas.

Luego está bien emocionar, pero si queremos que sirva para algo habrá que relacionar esa emoción con la marca. A muchas empresas, incluso a algunas muy grandes, se les ha olvidado esto. Han dedicado muchísimo esfuerzo a emocionar al cliente y lo han logrado, pero lo que no han hecho es mejorar en esos parámetros que indicaba en el párrafo anterior.

Asociar, en general, una marca a una emoción es muy difícil por no decir imposible. Las emociones nos mueven desde que nacemos, pero la mayoría de las marcas no están desde ese mismo momento asociadas a esas emociones. Con lo que asociar una marca a una emoción servirá para que esa acción de comunicación se acerque al cliente, sí. Pero ya está.

No se trata de asociar una emoción a una marca, sino asociarla al hecho de consumir la marca. Esa es la clave. Emocionar por emocionar no sirve de nada, no mejora la memorabilidad de la marca. Asociar el hecho de consumir mi marca a una emoción sí. Y tú, ¿emocionas o asocias emociones a consumo?