miércoles, 22 de febrero de 2017

Neuromarketing y la Inhibición Latente

Si hablamos del perro de Pavlov, con más o menos precisión casi todo el mundo sabe a qué nos estamos refiriendo. El paradigma pavloviano define un tipo de aprendizaje, llamado aprendizaje clásico,  en el que un estímulo neutro (que no provoca ningún tipo de respuesta) puede ser asociado a otro que sí elicita una, de tal modo que en presencia del estímulo que antes era neutro aparece una respuesta condicionada. Así, el perro de Pavlov salivaba cuando oía a su dueño tocar el triángulo. El instrumento musical no despertaba inicialmente en el animal ninguna respuesta, pero este aprendió que tras el sonido siempre llegaba la comida, lo que provocó que el animal anticipase la comida cuando escuchaba el instrumento.

Inicialmente muy estudiado en animales, este condicionamiento también se da en humanos y es el responsable de que un amigo mío no pueda ni ver las setas tras haberse puesto enfermo de gripe una vez que las comió. El condicionamiento clásico hizo de las suyas.

En este paradigma de aprendizaje existe la llamada inhibición latente, que viene a decir que si mostramos un estímulo neutro varias veces sin asociarlo a ningún otro que elicite respuesta, luego resultará más difícil condicionarlo. O sea, que si Pavlov antes de tocar el triángulo justo antes de servir la comida, lo hubiese hecho sin que nada especial ocurriese después, el aprendizaje del famoso can (asociación triángulo-comida-salivación) se hubiese producido más tarde y con más trabajo (más ensayos).

Un grupo de neurocientíficos de Carolina se propusieron recientemente estudiar si esto de la inhibición latente también ocurría en humanos y concretamente con la publicidad. Establecieron dos grupos, uno de control al que se mostraba una etiqueta concreta e inmediatamente después una oferta. No se les daba ninguna explicación especial, se pretendía estudiar si los participantes asociaban la etiqueta a la oferta.

Al segundo grupo se les mostraba la etiqueta pero nada más, no se seguía de nada en particular. Ambos grupos estaban conectados a un fMRI y a un pulsómetro-galvanómetro.

Cuando en el segundo grupo comenzaron a mostrar la etiqueta y luego la oferta con el mismo intervalo temporal que el primer grupo, necesitaron casi el doble de ensayos para producir la misma activación emocional que en el primero con la mitad. Se produjo en ellos la llamada inhibición latente.

Cuando una campaña o un banner publicitario funciona muy bien con un fin, si volvemos a repetir el mismo diseño probablemente esta segunda vez tenga un retorno menor. Igualmente si usamos un diseño sin un propósito concreto y luego lo usamos en una campaña, el resultado para los que ya lo conocen será mucho peor y por tanto tendrá menos conversión (ventas) que la primera vez que se usó.

La quizá desconocida inhibición latente es la explicación por la cual lo que funciona una vez es probable que no funcione igual una segunda. Misma explicación que nos dice que si no tenemos claro la activación que va a provocar, mejor no lanzar una campaña, pues hacerlo, lejos de ser una prueba, dificultará el aprendizaje de la posterior activación.

miércoles, 8 de febrero de 2017

Neuromarketing y el tacto en el packaging

Esta quincena dedico este post a todos los que últimamente me habéis formulado la misma pregunta: ¿Influye el tacto en la percepción del packaging?

La respuesta es sí, claro que influye. Y lo hace de tres formas diferentes. En primer lugar cuando el cliente ve el envase, aún no ha llegado a tocarlo, pero por lo que percibe anticipa lo que cree que va a percibir. Por eso es importante que diseño y material estén alineados. El cliente está construyendo su percepción sobre el tacto del envase antes de tocarlo, solo con verlo o viendo una imagen del mismo si se trata de una tienda virtual.

El segundo momento importante es cuando el cliente toca por primera vez el packaging y confirma, o no, sus expectativas. Por eso, cuando se hace un test de packaging se insiste muchas veces en disponer de una maqueta del envase y no trabajar solo con imágenes simuladas. Debido al coste que tiene fabricar unas pocas unidades del envase, no siempre es posible. Pero si lo es, es interesante poder tomar mediciones a partir de ese momento en el que el cliente está tocando el producto.

 Muchos fabricantes precisamente juegan con sorprender al cliente con el tacto y de ese modo retener su atención unos segundos más. En ocasiones ocurre que por el diseño visual el cliente espera unas sensaciones y cuando lo tiene en sus manos le defrauda. Cuántas veces nos ha pasado que al coger un producto inmediatamente lo dejamos porque la impresión que nos causa es de tener menos calidad de la que esperábamos. Puede ser que el envase le esté haciendo un flaco favor, en tal caso estaremos perdiendo muchas ventas por el mero hecho de no haber medido bien el gap entre la expectativa del cliente y la sensación real causada.

El tacto es un sentido vital para el ser humano, podemos vivir sin vista, sin olfato, sin oído, sin gusto, pero no podemos vivir sin tacto. Es el único sentido que tiene esta característica y sin embargo es uno de los sentidos ignorados en el mundo de la empresa, especialmente en el del diseño de marcas, productos y su presentación.

No solo hay que tener en cuenta las formas y colores sino las texturas y superficies donde nuestra imagen irá impresa. Evidentemente si fabricamos productos tanto habrá que tener en cuenta el tacto del producto y el de su envase. Pero también si vendemos servicios.

Es algo innato, el cliente siempre "sacará conclusiones" del tacto de todo aquello donde esté nuestra imagen. No es que por tenerlo en cuenta vayamos a vender más, pero si no lo tenemos en cuenta quizá si que nos ponga algún impedimento.

En un simple folleto buzoneado o una factura que entregamos al cliente, le dedicamos mucha más atención a su diseño que al papel donde va impreso. Cuando este influye lo mismo o más en la percepción que el cliente tiene sobre la marca.