Neuromarketing y la Inhibición Latente

Si hablamos del perro de Pavlov, con más o menos precisión casi todo el mundo sabe a qué nos estamos refiriendo. El paradigma pavloviano define un tipo de aprendizaje, llamado aprendizaje clásico,  en el que un estímulo neutro (que no provoca ningún tipo de respuesta) puede ser asociado a otro que sí elicita una, de tal modo que en presencia del estímulo que antes era neutro aparece una respuesta condicionada. Así, el perro de Pavlov salivaba cuando oía a su dueño tocar el triángulo. El instrumento musical no despertaba inicialmente en el animal ninguna respuesta, pero este aprendió que tras el sonido siempre llegaba la comida, lo que provocó que el animal anticipase la comida cuando escuchaba el instrumento.

Inicialmente muy estudiado en animales, este condicionamiento también se da en humanos y es el responsable de que un amigo mío no pueda ni ver las setas tras haberse puesto enfermo de gripe una vez que las comió. El condicionamiento clásico hizo de las suyas.

En este paradigma de aprendizaje existe la llamada inhibición latente, que viene a decir que si mostramos un estímulo neutro varias veces sin asociarlo a ningún otro que elicite respuesta, luego resultará más difícil condicionarlo. O sea, que si Pavlov antes de tocar el triángulo justo antes de servir la comida, lo hubiese hecho sin que nada especial ocurriese después, el aprendizaje del famoso can (asociación triángulo-comida-salivación) se hubiese producido más tarde y con más trabajo (más ensayos).

Un grupo de neurocientíficos de Carolina se propusieron recientemente estudiar si esto de la inhibición latente también ocurría en humanos y concretamente con la publicidad. Establecieron dos grupos, uno de control al que se mostraba una etiqueta concreta e inmediatamente después una oferta. No se les daba ninguna explicación especial, se pretendía estudiar si los participantes asociaban la etiqueta a la oferta.

Al segundo grupo se les mostraba la etiqueta pero nada más, no se seguía de nada en particular. Ambos grupos estaban conectados a un fMRI y a un pulsómetro-galvanómetro.

Cuando en el segundo grupo comenzaron a mostrar la etiqueta y luego la oferta con el mismo intervalo temporal que el primer grupo, necesitaron casi el doble de ensayos para producir la misma activación emocional que en el primero con la mitad. Se produjo en ellos la llamada inhibición latente.

Cuando una campaña o un banner publicitario funciona muy bien con un fin, si volvemos a repetir el mismo diseño probablemente esta segunda vez tenga un retorno menor. Igualmente si usamos un diseño sin un propósito concreto y luego lo usamos en una campaña, el resultado para los que ya lo conocen será mucho peor y por tanto tendrá menos conversión (ventas) que la primera vez que se usó.

La quizá desconocida inhibición latente es la explicación por la cual lo que funciona una vez es probable que no funcione igual una segunda. Misma explicación que nos dice que si no tenemos claro la activación que va a provocar, mejor no lanzar una campaña, pues hacerlo, lejos de ser una prueba, dificultará el aprendizaje de la posterior activación.