miércoles, 19 de abril de 2017

Neuromarketing y el poder de las notificaciones en el móvil

Desde que en 2016 el móvil superase por primera vez al ordenador como dispositivo para acceder a Internet, la tendencia no ha hecho más que ir al alza y, cada día un poco más, el teléfono se distancia de los dispositivos de sobremesa para acceder a la Red.

Si hasta hace poco tiempo era verdad eso de que si no tienes web no existes, hoy parece que se está haciendo hueco esa que dice "no eres nadie sin una app". Parece que no es bastante con tener una página adaptada a dispositivos móviles, sino que además hay que tener una aplicación en los terminales, aunque la funcionalidad y las opciones que nos ofrezca sean las mismas que la de la telaraña global.

Esa máxima de la que hablaba en el párrafo anterior ha traído una clara ventaja para el cliente en detrimento del margen de los desarrolladores, el precio de las app ha caído en picado y hoy día está al alcance de cualquiera. Pero costes aparte, ¿merece la pena tener una app? ¿Hay algún estudio en el que se use neuromarketing al respecto? Pues, en efecto, lo hay.

Difícilmente podremos medir si merece la pena o una app (o lo que sea), pero sí existe un trabajo que se centra en un aspecto muy concreto común a casi todas las app, las notificaciones push.

El estudio en cuestión se centra en un perfil muy concreto de usuario, entre 30 y 45 años, usuarios, por supuesto, de smartphone, en concreto empresarios y emprendedores y en él se usaron NIRS, eye tracking, activación electrodermal y medición del ritmo cardíaco. A una muestra de más de cincuenta personas, en una primera fase, se sometió a los participantes a través de vídeos a una serie de situaciones que le generaban estrés, angustia, placer y relajación.

En una segunda parte, se enviaban notificaciones push a sus terminales móviles a través de una app instalada en la primera fase que simulaba notificaciones de sus perfiles sociales, correos electrónicos, o aplicaciones de mensajería instantánea. La aplicación se instaló con la excusa de que ésta les mantendría informados de las siguientes citas para la prueba y por eso debían mantenerlas instaladas, claro está no se les informó de la funcionalidad "oculta" de simular notificaciones.

En todos los participantes, ver que tienen notificaciones pendientes especialmente de correo electrónico y whatsapp, provocaba respuestas de estrés, llegando en más de un quince por ciento de la muestra a provocar niveles similares a los de situaciones altamente estresantes con el mero hecho de ver que están pendientes de lectura (aunque por menos tiempo, claro está).

¿Reside parte del "éxito" de las app en este "efecto"? Lo que está claro es que la respuesta por parte de la mayoría de los sujetos está. Ahora bien, que éste sea el responsable de la "app-manía" que vivimos es más complicado de saber. Pero, sabiendo que el objetivo de toda empresa es estar presente en la vida del cliente para posicionarse por encima de las demás, quién se resiste a estar en el bolsillo de los clientes y más sabiendo que las notificaciones captan enormemente su atención. Lo que no sabemos es si ocurrirá como con las tarjetas de fidelización, que nacieron para acompañar al cliente y hoy lo normal es que casi nadie las lleve encima por saturación. El tiempo lo dirá.

miércoles, 5 de abril de 2017

Neuromarketing, endorsement e influencers

Una de las aplicaciones más famosas del neuromarketing es medir el grado de asociación entre dos imágenes. El endorsement o la contratación de personajes famosos para representar a las marcas (no solo para hacer anuncios publicitarios) es algo conocido tanto en el mundo de la empresa como por el gran público.

Una de las aplicaciones del neuromarketing consiste en medir el "grado de asociación" entre una marca y un personaje famoso. A una muestra de sujetos se les muestra una imagen del logo de la empresa y de varios personajes famosos en diferentes momentos (siempre logo y luego un personaje) mientras que se mide la actividad cerebral. Es posible usar EEG para este trabajo, aunque los estudios más conocidos se han hecho con fMRI. También suele hacerse en lugar de con un logo de una marca con una palabra, un concepto. De modo que podemos ver qué tal se asocia un personaje con un valor (por ejemplo, innovación o creatividad) a una persona pública.

Realizando este tipo de estudio con una muestra representativa del target de la marca, la agencia de endorsement puede medir qué personaje de los que tiene en cartera es objetivamente mejor para representar a la marca y sus valores.

El contar con actores, actrices, cantantes y demás personalidades es una práctica que continúa potenciándose y aunque se usa en todos los ámbitos el más conocido es el deportivo. Tanto deportistas individualmente como equipos completos han sido, son y seguirán siendo la imagen de algunas marcas.

El endorsement es una práctica que, lejos de desaparecer, está en claro crecimiento. Lo que ha cambiado no son las marcas, sino el perfil de los famosos. Bloggers, youtubers y, en general, influencers cuyo canal de comunicación principal con sus seguidores son las redes sociales desde hace algún tiempo son personajes públicos elegidos por las marcas para que representen sus productos.

Que se aplicase algún estudio de endorsement a este perfil de persona pública era cuestión de tiempo y todo apuntaba a que este hecho se produciría más pronto que tarde y ese momento ha llegado. Aunque normalmente suelo hacer referencia a trabajos cuando estos han concluido y, por tanto, cuando sus autores los comienzan a divulgar, en este caso haré una excepción.

En esta misma semana, comienza en nuestro país un trabajo en el que tengo el placer de participar en el que se medirá el grado de asociación entre cinco valores de marca diferente y más de treinta influencers que una conocida agencia de endorsement tiene bajo su representación y han aceptado que sus publicaciones sean estudiadas. Así pues, elegir qué youtuber o qué instagramer es la más adecuada para los valores que representa una marca, deja de ser algo intuitivo para ser algo objetivo y medido, lo cual da más seguridad a quién contrata y permite también invertir cantidades más importantes al disminuir el riesgo que conlleva contratarles.