miércoles, 28 de junio de 2017

Neuromarketing y los vídeos en Youtube

No hace falta decir la importancia que han adquirido los vídeos como herramientas de comunicación. Hoy cualquier plan que se precie, especialmente especialmente en los apartados referidos a los canales online, cuenta con una estrategia de comunicación referida a esta herramienta. Y no solo eso, hay personas que los han convertido en su medio de vida. Para los influencers, de los que hace unos días hablábamos, los vídeos son una herramienta esencial para comunicarse con sus seguidores. La gran ventaja de las redes sociales es que han convertido en bidireccional un canal que nació unidireccional.

Por lo tanto, para las empresas es fundamental estudiar los vídeos que lanzan a través de las diferentes plataformas. Y no hablamos solo de su contenido, también de la relación existente entre el propio vídeo y los valores de marca. El mismo tipo de estudio que se hace con los "influencers" se hace con los vídeos que se producen para una marca. Es importante el contenido, pero también que lo que comunica sea coherente con la experiencia corporativa.

Otra variable que muy frecuentemente se estudia en los vídeos son los niveles de atención del espectador. Tal y como vimos en este post, es muy frecuente este tipo de trabajos pues es necesario mantener la atención del espectador que poco a poco va decayendo hasta niveles no deseados si no se hace nada al respecto.

Recientemente se ha hecho un estudio en nuestro país y América Latina con diferentes vídeos tanto corporativos como de influencers. En este trabajo se medían precisamente, entre otras variables, los niveles de atención del espectador durante la duración de los mismos. Lógicamente, las conclusiones son aplicables específicamente a esos vídeos, sin embargo hay un aspecto que me ha llamado la atención tanto como para contarlo en un post.

En un estudio en el que han participado más de sesenta personas de diferentes perfiles y más de veinte vídeos de contenido diferente ha habido algo común a todos ellos que merece la pena destacar.

Como bien sabe el lector, la principal fuente de ingresos de Youtube son los anuncios publicitarios que automáticamente inserta la plataforma de Google al inicio de los mismos y cuyos ingresos en algunos casos son compartidos con los propios Youtubers. Pues bien, mientras estos anuncios se están reproduciendo, qué elemento es el que más llama la atención de los mismos: El contador para saltar el anuncio. 

En los casos en los que el anuncio es visualizado,  la mirada va dirigida generalmente a otros puntos que no son el vídeo y con niveles de atención muy bajo que aumentan rápidamente cuando comienza el contenido. Tan solo un 3% de los participantes estaban atentos a los anuncios y en la mayoría de los casos se trataba de marcas de las que ya eran clientes.

Que la publicidad necesita un giro de ciento ochenta grados, ya lo sabíamos. Pero es que del giro no se libran ni las "nuevas plataformas". Quizá tenga un pequeñísimo efecto para aumentar la notoriedad en clientes ya fidelizados, pero ni para captar clientes ni para fidelizar. Cómo se mostrará la publicidad en un futuro no se sabe, pero está claro que este modelo también tiene los días contados. Es curioso, el anuncio no tiene el efecto deseado, pero cuando el vídeo en cuestión nos habla de un producto sí. Luego si alguien tenía dudas, lo puede tener ahora muy claro, el futuro pasa porque el espectador escoja qué y lo que quiere saber de la marca.

miércoles, 14 de junio de 2017

Neuromarketing para entrenar equipos comerciales

Los comerciales son la cara visible de la marca y, por tanto, son un elemento fundamental en la experiencia de marca. Si un producto se vende a través de comerciales, la relación entre estos y los reales o potenciales tiene mucho más peso que cualquier campaña que se haga desde la marca. Por tanto, formar y tener contacto permanente entre comercial y marca es un aspecto esencial que las marcas conocen y por ello se está en continua formación con ellos.

Sin embargo desde hace algún tiempo, se busca dar un paso más en esa relación. ¿De qué sirve hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario o la imagen corporativa de una marca si el agente comercial transmite al cliente algo que no tiene que ver con la experiencia de marca? Tiene, por tanto, sentido realizar un estudio de lo que el comercial evoca en el cliente final, para tener información objetiva y de primera mano para intervenir con la formación adecuada.

Existen dos formas de hacer este tipo de trabajo. La primera y más económica es grabar al comercial en una actuación real, mostrando luego ese vídeo a una muestra de clientes reales y potenciales conectados a cascos NIRS, eye-trackers, pulsómetros y galvanómetros. A raíz del informe resultante se puede diseñar una formación a medida para un grupo de comerciales.

La segunda forma, menos económica que la primera, consiste en un estudio de campo en el que en un entorno real el comercial irá interactuando con una serie de potenciales clientes unos conectados y otros sin conectar a las mismas herramientas que mencionaba anteriormente aunque estos no detectarán estéticamente ningún cambio entre unos y otros.

El objetivo es poder medir qué reacción provoca el comercial en los clientes y hacerlo de manera objetiva para así disponer de suficiente información para diseñar un programa de formación a medida. Es posible medir niveles de atención, seguimiento de la mirada y activación emocional. Solo esos tres parámetros ya proporcionan información más que suficiente para diseñar un programa a medida efectivo y que alinee la estrategia de marca de la empresa con  lo que realmente evocan los comerciales en el cliente.

Si la estrategia de marca avanza y las herramientas que ponen sobre la mesa más información también, por qué no avanzar en un canal que muchas veces se olvida o se actúa sobre él con formación pero a partir de una base intuitiva y no objetiva como la que proporciona un estudio de neuromarketing.