Sin embargo desde hace algún tiempo, se busca dar un paso más en esa relación. ¿De qué sirve hacer un estudio de neuromarketing sobre un spot publicitario o la imagen corporativa de una marca si el agente comercial transmite al cliente algo que no tiene que ver con la experiencia de marca? Tiene, por tanto, sentido realizar un estudio de lo que el comercial evoca en el cliente final, para tener información objetiva y de primera mano para intervenir con la formación adecuada.
Existen dos formas de hacer este tipo de trabajo. La primera y más económica es grabar al comercial en una actuación real, mostrando luego ese vídeo a una muestra de clientes reales y potenciales conectados a cascos NIRS, eye-trackers, pulsómetros y galvanómetros. A raíz del informe resultante se puede diseñar una formación a medida para un grupo de comerciales.
La segunda forma, menos económica que la primera, consiste en un estudio de campo en el que en un entorno real el comercial irá interactuando con una serie de potenciales clientes unos conectados y otros sin conectar a las mismas herramientas que mencionaba anteriormente aunque estos no detectarán estéticamente ningún cambio entre unos y otros.
El objetivo es poder medir qué reacción provoca el comercial en los clientes y hacerlo de manera objetiva para así disponer de suficiente información para diseñar un programa de formación a medida. Es posible medir niveles de atención, seguimiento de la mirada y activación emocional. Solo esos tres parámetros ya proporcionan información más que suficiente para diseñar un programa a medida efectivo y que alinee la estrategia de marca de la empresa con lo que realmente evocan los comerciales en el cliente.
Si la estrategia de marca avanza y las herramientas que ponen sobre la mesa más información también, por qué no avanzar en un canal que muchas veces se olvida o se actúa sobre él con formación pero a partir de una base intuitiva y no objetiva como la que proporciona un estudio de neuromarketing.
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