miércoles, 9 de agosto de 2017

Neuromarketing y las puertas de los coches

La percepción se construye con la integración de información procedente de los cinco sentidos. Así, cuando hablamos de la percepción que influye en la compra, necesariamente lo hacemos sobre la información integrada procedente de los cinco sentidos unida a la que ya había en nuestra memoria sobre el producto o servicio en cuestión que nos estamos planteando comprar o contratar.

Y esto es así para cualquier compra porque es así, en cualquier faceta del ser humano, es la forma que tenemos de construir eso que denominamos percepción y que al fin y al cabo es lo que determina lo que pensemos sobre un producto. Da igual lo bueno que sea un seguro, un desengrasante o un destornillador, nosotros vamos a tomar la decisión en base a lo que percibamos no en base a lo que objetivamente sea ese producto. Si luego hay incoherencias entre lo que percibíamos y lo que realmente es, probablemente tendremos un problema sobre todo a la hora de fidelizar clientes o que estos nos recomienden. A aquellos que por la naturaleza de lo que venden no viven de ventas recurrentes sino de ventas únicas (viviendas, piscinas, ...) Les interesa muy mucho trabajar la percepción del cliente, aunque incluso esta consista en realzar algún atributo del mismo aún por encima de lo que objetivamente se consideraría adecuado. Si está por encima, pero no mucho, ayudará al proceso de venta sin llegar a defraudar y, por tanto, a que este genere una opinión negativa sobre el producto.

En ese contexto un fabricante americano de vehículos que quería abrirse mercado en Europa trasladaba la pregunta, ¿hasta que punto la sensación que causa el cierre de la puerta de un coche influye en la percepción de seguridad del vehículo? Y sobre todo, ¿influye igual esa percepción en los consumidores americanos que en los europeos?

El fabricante disponía de tres tipos de cierre de puerta, el primero dejaba la puerta completamente libre prácticamente a merced de la bisagra, el segundo sujetaba la puerta todo el recorrido y tenía tres puntos intermedios de anclaje que hacía que la puerta se cerrase más lentamente (más parecido a los que se usan en Europa) y el tercero era el que montaba en sus vehículos en USA y era una versión intermedia de los otros dos. Los tres mecanismos hacían que la puerta tuviese tres sonidos distintos de cierre y tres "velocidades" produciendo tres sensaciones diferentes.

Se diseñó una prueba en la que tras la misma descripción de los elementos de seguridad a través de un vídeo, el cliente entraba dentro del coche y cerraba la puerta comparando las mediciones de los cascos NIRS y electromiografía optorefractaria computerizada en el cierre de la puerta con las tomadas en otras situaciones a las que previamente se había sometido a los mismos sujetos.

Mientras que los americanos manifestaban mayor sensación de seguridad con el cierre tipo "bisagra libre" los europeos lo hacían con el contrario, con el que la puerta iba más sujeta en todo el recorrido. El conocimiento previo siempre influye en las percepciones y el hecho de que los de este tipo sean los cierres más usados en norteamérica puede estar influyendo en la percepción de que son más seguros.

A algunos sujetos se les sometió posteriormente a un visionado de una campaña publicitaria de esos vehículos centrada en la seguridad de los mismos, la mayoría de los americanos que habían estado en el coche con el cierre "europeo" manifestaban no tener la sensación de tanta seguridad como manifestaban los que se habían montado en vehículos con cierre "americano". Efecto similar al que fue encontrado en los europeos tras probar el cierre "americano" o el más parecido a los que los fabricantes usan aquí en el continente. Años de investigación y desarrollo para hacer coches más seguros y el cliente construye una parte importante de su percepción a través del mecanismo de cierre de la puerta, elemento, según los ingenieros, poco influyente en la propia seguridad del vehículos. Pero la percepción no entiende de objetividad.