Neuromarketing y la creatividad de los zurdos

Últimamente me habéis hecho llegar muchas consultas relacionadas con este tema y, como viene siendo habitual cuando esto ocurre, he decidido hacer un post para aclararlo.

Hemos visto en muchos posts que, aunque efectivamente, parece ser existe lateralización en nuestro cerebro y que el hemisferio derecho parece tener más centros que intervienen en el procesamiento “emocional” y menos analítico, lo cual no quiere decir que tengamos medio cerebro emocional y otro medio racional. Como muchas veces hemos dicho aquí, un solo cerebro muy interconectado con muchas áreas unas más especializadas que otras, pero que siempre actúa como un todo.

En relación a esto, últimamente me han muchas preguntas acerca de las personas diestras y las personas zurdas y en concreto sobre la creatividad de cada una de ellas. Ni los zurdos ni los diestros por el mero hecho de serlo están determinados a ser más o menos creativos.

Para empezar, lo que denominamos lateralización de las emociones se fundamente en dos hipótesis (la de dominancia y la de valencia) que arrojan dos explicaciones diferentes a este fenómeno y que ninguna de las dos ha sido demostrada. Por eso, cuando hablamos de lateralización. Una habla de un hemisferio más especializado en procesamiento emocional y la otra habla de un hemisferio más especializado en emociones positivas y otro en emociones negativas (valencia). Es decir, cuidado con las afirmaciones categóricas de lo que nuestro cerebro es o no es.

Partiendo de esa base será, creo, más fácil entender que el hecho de que una persona sea diestra o zurda tiene poco que ver con que sea más o menos creativa puesto que una cosa es que pueda existir una cierta especialización en el procesamiento emocional y que no tenemos clara y otra diferente que tienda a usar más una mano que otra para las tareas. Otra cosa diferente es que tradicionalmente se haya asociado a las personas zurdas con características diferentes por ser, al menos aparentemente, menos comunes en la sociedad. Aunque tengamos en cuenta que todo se aprende y hay muchos zurdos escribiendo como diestros y viceversa porque han empezado a hacer lo así.

Que tenemos dos hemisferios es lo que sabemos seguro y lo demás hay que dejarlo en un parece ser, más o menos seguro según las evidencias de los trabajos al respecto, pero lo que está claro es que ningún zurdo es más creativo por serlo ni ningún diestro más analítico por comer con la mano derecha.

Neuromarketing y los anuncios de las series

En muchas ocasiones hemos resaltado la importancia de hacer trabajos en condiciones naturales o, si no es posible, en condiciones lo más parecidas que sea posible a las normales.

Puede darse el caso que se haga un trabajo que arroje una serie de conclusiones que se implementan correctamente, pero cuando el producto va a la “vida real” no tiene el comportamiento previsto, pues las condiciones “de laboratorio” en las que se estudió estaban muy alejadas de la realidad.

Tal es el caso de un trabajo que me comentaban unos días sobre un jingle publicitario, en el que el responsable de la prueba cometió el garrafal error de reproducirlo siempre en el mismo orden a todos los participantes. Si se hace así, no podemos sacar ninguna conclusión acerca del jingle en cuestión, pues lo que estamos midiendo puede estar condicionado por los que se han reproducido anteriormente.

Otras veces el error no es solo no haber tenido en cuenta la aleatoriedad, sino en no reproducir las condiciones reales. Un anuncio publicitario, nunca se visualiza solo, siempre va entre otros tantos y, por ello, no tiene sentido hacer el estudio del spot reproduciendo solo el que queremos estudiar, habría que hacer el estudio siempre en bloques, alterando aleatoriamente el orden cada vez que se muestra a uno de los participantes de la prueba.

Cierto es, también es verdad, que modelo publicitario en televisión está de capa caída y, aunque aún sobrevive, ya no tiene ni mucho menos el poder que tenía hace unos años. Estamos justo en el momento anterior a un modelo que pronto no terminará de morir, pero su sustituto tampoco habrá terminado de nacer. Situación de la que somos testigos de excepción en otros sectores, como es el caso de la prensa escrita.

Un ejemplo más de la decadencia del modelo publicitario tradicional en televisión, donde se reproducen bloques de anuncios intercalados entre la programación (aunque a veces parece que sea al revés), es un estudio reciente en el que con EEG, eye-tracking y galvanometría, se ha estudiado la reacción del espectador ante la pantalla de televisión cuando está viendo el programa y llega el bloque publicitario.

Ni que decir tiene que el nivel de atención cae estrepitosamente cuando llega el corte publicitario, pero la conclusión más interesante que arroja este trabajo llega en el nivel de atención cuando el televidente está viendo la publicidad. En una muestra de más de cien personas de diferentes edades, en más del ochenta por ciento de la muestra el nivel de atención durante el corte publicitario subía cuando llegaba un anuncio de la propia cadena de televisión promocionando cualquiera de sus series. Señal, otra más, que al espectador del siglo XXI le da igual la publicidad, lo que quiere es el contenido.

Neuromarketing, Trastorno de Espectro Autista y el juego patológico

Como bien sabe el seguidor de este blog, el neuromarketing es una disciplina que toma técnicas y herramientas de las neurociencias para poner la medición de una serie de variables al servicio del marketing. Sin estas herramientas no se podrían tener en cuenta parámetros que, hoy día, en el estudio del comportamiento del consumidor resultan casi imprescindibles.

Aunque ambas disciplinas avanzan y se complementan, lo normal es que el conocimiento vaya desde las neurociencias al marketing. El mundo de la empresa abre un campo de aplicaciones (otro más) al de las neurociencias. Aunque esto es lo normal, no siempre es así y en el post de esta quincena tenemos un buen ejemplo de ello.

Al principio, el neuromarketing tomaba las herramientas tal cual proceden de las neurociencias. Más tarde, cuando esta apasionante disciplina comenzó a crecer y sobre todo a madurar, necesitó que esas herramientas que habían nacido dentro de un mundo más académico e investigador se adaptasen a sus necesidades. De forma que comenzaron a aparecer cascos EEG o NIRS portables e inalámbricos, o pulsómetros o galvanómetros disimulados en relojes, pulseras y objetos similares con idea de que, además de medir tal y como lo hacían en el entorno puramente neurocientífico, tuviesen la portabilidad y fuesen tan cómodos de usar como el neuromarketing necesitaba.

Era solo cuestión de tiempo que herramientas ya nacidas para el neuromarketing tuviesen aplicaciones en el mundo de las neurociencias. Dentro del neuromarketing han aparecido las herramientas a las que hacía referencia en el párrafo anterior además de dos viejos conocidos como son los eye-trackers y el software de reconocimiento facial de emociones. ¿Pueden estas herramientas ayudar en algo especialmente en el ámbito sanitario?

Sin entrar en demasiados detalles, el Trastorno de Espectro Autista es una patología, a día de hoy, sin cura y quienes la padecen suelen tener, entre otras dificultades, problemas para expresar e identificar emociones. Aquí es donde el software de reconocimiento facial de emociones puede ayudar, identificando lo expresado por la otra persona y ayudando a psicólogo y paciente en las terapias.

El jugador patológico se enfrenta a numerosos estímulos que le incitan a jugar y, precisamente, el neuromarketing ha desarrollado muchas herramientas para analizar estímulos similares, pero en entornos de compra.

Son dos ejemplos que tengo la suerte de conocer de cerca, en los que son otras ramas próximas al neuromarketing las que importan sus herramientas y técnicas. Signo, también, de la evolución y maduración de esta apasionante disciplina.