Neuromarketing y el etiquetado de la comida saludable

Hace unas semanas dedicaba nuestro post quincenal a hablar de la sección de productos bio del supermercado. Hoy traigo otra parte del mismo trabajo, pero en lugar de estar referido a una sección en las tiendas, está centrado en el propio etiquetado del producto.

Lo hemos comentado en muchas ocasiones, el interés por comer mejor y lo saludable es creciente. Esto, en la mayoría de los casos, no se traduce aún en que este tipo de comida sea un porcentaje significativo del mercado, pero sin lugar a dudas se trata de una tendencia interesante. Es por eso que la mayoría de marcas de alimentación, están empezando a destacar en sus envases características del producto que puedan ser consideradas como de interés por el mercado al que se dirigen.

Así pues, cada día vemos más productos con claims como “sin azúcares añadidos”, “bajo en sal” o “bajo en grasas”. Pero, ¿hasta qué punto estos mensajes influyen en la compra? ¿Hasta qué punto decantan la decisión por un producto u otro o en qué medida ayudan a la reputación del producto?

Para ello se hizo en nuestro país un trabajo en dos fases, una en tiendas y otra en laboratorio, en la que participaron una muestra total de más de quinientas personas. El objetivo, por un lado, ver si este tipo de mensajes generaba algún tipo de impacto emocional en el cliente, si además de los mensajes los clientes leían los ingredientes y si de alguna manera se asociaba con la marca en cuestión. Para ello se usó eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros.

En efecto mensajes como “bajo en sal” o “sin azúcares añadidos” se leen en los envases especialmente cuando éstos están en los lineales de supermercados, sin embargo, no generan activación emocional alguna en la mayoría de los clientes, aunque en aquellos en las que la genera ésta es muy elevada. Esto confirma que dichos mensajes generan cierto interés, pero solo contribuyen a decantar la compra en clientes especialmente sensibilizados con la alimentación saludable. Además, prácticamente ningún cliente lee los ingredientes o la composición nutricional tras el claim y los que lo hacen son aquellos a los que les ha generado activación emocional. Lo cual indica que el cliente especialmente sensibilizado es también el más informado y sabe deducir por la composición si se trata de un claim vacío o realmente destaca un aspecto saludable del producto.

Respecto a la asociación con la marca, de nuevo solo más sensibilizados y a los que les produjo una activación emocional importante el claim, recuerdan la marca y asocian el claim a ella, tanto si comprobaron en su composición los ingredientes como si no.

Sin duda, aquí tenemos la confirmación del interés por lo saludable en la alimentación, aunque dicha tendencia todavía no es lo suficientemente importante como para decantar la compra salvo en un número muy reducido de clientes. No obstante, seguro que la cifra de “personas sensibilizadas” aumenta con el paso del tiempo, lo que obligará a las marcas no solo a destacar determinados aspectos, como hasta ahora, en los envases, sino también a pensar en la composición de sus productos.

Neuromarketing y el turrón blando

¿Habrá algo más navideño en nuestro país que el turrón? Aunque a estas alturas quizá habría que definir qué entendemos por turrón, pues a los clásicos de siempre se ha añadido tal variedad, que los más puristas dicen que lo único que tienen todos “esos” de turrón es la forma rectangular y a veces ni eso.

Ni es el sitio, ni mucho menos yo soy la persona adecuada para hablar de lo que es o lo que no es, pues lo único que sé de este producto es comerlo en todas sus variedades colores y formas, ya cada uno que lo llame como quiera.

Lo que sí les preocupa, sobre todo a las marcas, es saber qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto y qué mejor fecha para hablar de un estudio muy reciente en nuestro país que esta en la que nos encontramos, en la que el que no esté pensando en comerlos es porque lo está haciendo ya.

El turrón de Jijona, o como se le conoce “el blando”, es una de las variedad clásicas, tanto que si hay un turrón por antonomasia seguramente sea este. Podrá gustar más o menos, pero en prácticamente todas las casas habrá al menos una tableta estas navidades.

Recientemente un fabricante de este producto se preguntó qué factores influyen en la percepción de calidad de este producto por parte del consumidor. Para ello se diseñó una prueba en varias fases en la que se pretendía medir tanto los relacionados con el aspecto, como con el sabor. En dicho estudio se usaron cascos NIRS, eye-tracking y pulsómetros.

Para la mayor parte de consumidores, el principal factor de anticipación de la calidad de un turrón es la marca. Como ocurre con otros productos, atribuimos unas expectativas de sabor a la enseña que protagoniza el envase, más tratándose de un producto que se consume en una sola época del año prácticamente en exclusiva. Es más, la fuerte activación emocional que provocaban algunas marcas, se mantenía en la cata incluso cuando se había cambiado el producto por el de otra.

Otro factor importante a tener en cuenta es, a la vez, un quebradero de cabeza para las marcas a la hora de comercializarlo. Se trata del típico aspecto aceitoso que presente este producto. A mayor aspecto aceitoso, menor anticipación de calidad y mayor activación emocional adecuada. Es decir, parece que el consumidor prefiere el turrón blando menos aceitoso que el que más, independientemente del sabor que luego pueda tener en la boca. Anticipamos mejor sabor, cuanto menos aceitoso.

Y por último, como curiosidad, destacar que el grosor de la tableta también influye en la anticipación de calidad. Cuanto más delgadas menor anticipación de calidad y viceversa.

Una vez más, podemos comprobar cómo factores que no están ligados con la elaboración del producto como el grosor o la marca, son usados para anticipar la experiencia de consumo de este producto y, por tanto, tienen un peso importante en la decisión de compra. Teniendo en cuenta que, de un año a otro, salvo que la experiencia fuese nefasta, el cliente se ha olvidado de la relación marca-producto, en los turrones se hace necesario cuidar más aspectos que la receta en sí, aunque un buen turrón siempre lo seguirá siendo.

Neuromarketing y el staff de las grandes superficies

En esta quincena continuaré con otra parte del trabajo que comencé a relatar en la anterior. En el último post, contaba un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing en grandes superficies, en el que se comprobaba cuál era la influencia del precio de los productos en función del tipo de tienda, incluso en el tamaño. Hoy, veremos otra de las conclusiones, referidas a otro aspecto del estudio.

Dentro del análisis de la experiencia de compra hay dos aspectos importantes que interesa analizar. El primero es si los clientes se desorientan o no con facilidad dentro de la tienda o si lo hacen, qué tiempo tardan en orientarse. Cuando los clientes están perdidos, por ejemplo, buscando un tipo concreto de producto, si tardan mucho en encontrarlo, un número importante de ellos suele o bien acortar el tiempo de estancia en la tienda, disminuyendo el número de compras cruzadas, o bien suelen pensárselo dos veces antes de acudir a esa superficie de nuevo en posteriores ocasiones.

En el caso concreto cuando el cliente se pierde, un dato interesante es saber qué elementos usa para orientarse de nuevo. La “lógica” con la que están ordenados los productos (que forma parte del correctamente denominado merchandising), los pictogramas o cualquier juego de indicadores, o cualquier elemento interesante. Porque en base a esos elementos que sirven de orientación para la mayoría habrá que construir la experiencia de compra, o al menos la parte referida a la estancia en la tienda.

Pues bien, en la mayor parte de clientes, aun cuando tenían delante o muy cerca un cartel indicador de la familia del lineal que estaba buscando, cuando se pierden en una tienda buscando un producto, lo que buscan es una persona del staff de la tienda que les indique.

Quiere decir que en la orientación en tienda juega un papel importante una especie en peligro de extinción que es el personal. Eso, unido a la tendencia de que cada vez el cliente busca experiencias más rápidas y con compras más premeditadas, como ya he contado alguna vez, decanta la balanza a favor de las superficies medianas y de cercanía más que por las grandes situadas en el extrarradio. No solo porque la confluencia de costumbres, comercio online y offline nos lleve por ese camino, sino además porque en estas superficies, la misma cantidad de personal es más visible y, además, puede estar más especializada.

Neuromarketing y el papel del precio en las grandes superficies

Durante años las grandes superficies de distribución se han preocupado por enseñar a los consumidores que en ellas se compra por precio y este ha sido siempre su principal arma para captar clientes. Ofertas de todo tipo que se encargaban de llenar las tiendas, junto a las cuales siempre había productos sin oferta, pero atractivos para el perfil de consumidor que acudía a por éstas, logrando así con esa venta cruzada recuperar el margen que dejaba de ganar con promoción.

Pero, en un tiempo donde entran también en juego otros elementos como la experiencia de compra, ¿qué papel tiene el precio? ¿sigue teniendo el que tenía?

Responder a la pregunta del párrafo anterior es el propósito de un trabajo en el que se ha usado un software de análisis comportamental a través de imágenes, eye-tracking, EEG y NIRS. En él, se ha comparado el comportamiento en tienda y la reacción ante ofertas y precio de una muestra de ochocientos consumidores tanto en grandes superficies de distribución como en otros retailers.

De nuevo observamos el fuerte poder de los hábitos y trabajar día a día para crearlos en los clientes. En las grandes superficies de distribución que, en general, se han preocupado durante años en enseñarnos que allí es donde están las mejores ofertas, es donde los clientes más atentos están tanto a los precios como a las ofertas. Incluso cuando se colocan en los lineales etiquetas de precios de un color diferente al habitual, aunque no contengan ofertas, éstas atraen especialmente la mirada de los consumidores.

Esto, no ocurre en otros retailers cuyas tiendas son de menor tamaño y donde la experiencia de compra adquiere mayor importancia. Tampoco es tan destacada la “atracción” de la mirada en caso de colocar etiquetas de precio de otro color al habitual.

Es decir, como indicaba antes, el hecho de durante años estas superficies nos hayan enseñado que en ellas se compra a precio, precio y precio, sigue influyendo a día de hoy, de tal modo que éste sigue siendo el gran protagonista en estas superficies y el mismo consumidor que busca esencialmente precio en ellas, en otras superficies valora otras cosas.

Neuromarketing y la sección de productos Bio del super

La demanda de productos BIO es creciente y de eso no hay ninguna duda, además desde hace algún tiempo no solo hay más interés por este tipo de productos, sino que también por todo lo saludable aunque no esté, necesariamente, relacionado de forma directa con la alimentación.

Ese mayor interés se traduce en mayores búsquedas de este tipo de productos a todos los niveles y por ello las tiendas físicas van incluyendo lineales con este tipo de productos en sus tiendas. Los tickets de caja confirman ese interés creciente, las superficies observan unas ventas crecientes en estos productos. Aunque aún distan mucho de ser uno de los motores de las tiendas, sí que es cierto que ven cómo la facturación en estas familias de producto va creciendo, como se suele decir, sin prisa, pero sin pausa.

La gran pregunta que se hacen las superficies que apuestan por secciones de estos productos es si estos lineales consiguen despertar interés en clientes que en principio no busca este producto, o si solo a traen a quien antes de entrar a la tienda ya pensaba en pasar por dicha sección.

Para arrojar un poco de luz sobre esta pregunta, se ha hecho un trabajo en España, en sesenta grandes superficies con sección de productos BIO donde se ha usado eye-tracking, cascos NIRS y pulsómetros. Las herramientas anteriores, se complementaban con un software de análisis comportamental a través de imágenes, que analizaba la afluencia de personas al líneal y lo comparaba con el tráfico en pasillos y accesos a los lineales.

Solo una pequeña parte de las personas que accedían al lineal, lo hacían buscando este tipo de productos, centraban su atención en ellos o interactuaban de alguna forma con los productos en exposición. De esa pequeña parte, además, la mayoría buscaban un producto concreto y cuando lo encontraban lo echaban al carro y se iban. Conclusión, este tipo de productos tiene un interés creciente, pero aún no llaman lo suficiente la atención como para que un número significativo de usuarios se paseen por el lineal interaccionando con ellos. Cierto es que esta práctica cada vez está menos extendida en general, pero con los Bio ocurre mucho menos y con menos frecuencia que con el resto de secciones.

Neuromarketing y optimismo ilusorio en Facebook

Podríamos definir el optimismo ilusorio como la percepción que tenemos la mayoría de las personas de tener más probabilidad de que nos ocurran acontecimientos positivos (o de que ocurrran menos negativos) que a la media. Algo que se podría resumir muy bien con la famosa frase de nunca crees que te va a pasar a ti, hasta que te pasa.

Se trata de un sesgo cognitivo, es decir, una “desviación” del procesamiento muy habitual en los seres humanos. El optimismo ilusorio no es ni mucho menos el único sesgo cognitivo, pero sí que es uno muy estudiado. En la terapia de adicciones es muy importante para el terapeuta tenerlo en cuenta, un adicto a una sustancia, por ejemplo, suele sobre-estimar su capacidad para resistir determinadas enfermedades provocadas por su adicción basándose en que a otros le ha pasado mucho antes pero él no ha tenido síntomas hasta el momento. También es muy importante su control en la terapia de tratamiento del juego patológico. Y no es que forme parte de las adicciones, forma parte de nuestra vida, en las adicciones el optimismo ilusorio se tiene especialmente en cuenta porque es un factor que ayuda al mantenimiento de la adicción, pero en realidad es un sesgo presente en nuestra vida diaria.

Todos sabemos que las redes sociales en general y particularmente Facebook, no muestran exactamente todas las publicaciones de las personas y páginas que seguimos. Sino que su algoritmo estima qué contenido puede ser más relevante para nosotros en función de una serie de factores guardados casi con tanto cuidado como el secreto de la Coca-Cola y sobre el que solo revelan algunos de los factores. Si las redes sociales, particularmente Facebook, muestran la información que cree que nos interesa, ¿Contribuirá esto de algún modo a mantener o acrecentar la famosa ilusión de invulnerabilidad? Parece lógico que si la red social nos muestra aquello que es acorde a nuestros gustos y creencias, debería contribuir a este sesgo.

Ese es el punto de partida que movió a un grupo de neurocientíficos norteamericanos. Como puede suponer el lector, estudiar este efecto no es nada sencillo, pero este grupo ha hecho con este trabajo una primera aproximación interesante y sobre todo que para nosotros, en el mundo del marketing, tiene una conclusión muy directa.

Para hacer el trabajo lo que hicieron fue medir usando cascos NIRS y eye tracking el grado de afinidad entre las publicaciones del timeline y el usuario, comparándolas con otras introducidas “artificialmente” en sus muros, pero que contrastaban con su “ilusión de invulnerabilidad”. Como se puede imaginar, el resultado fue que el grado de afinidad era mayor con las publicaciones que la red introducía de modo natural con su algoritmo, con lo que se da uno de los factores necesarios para mantener la ilusión de invulnerabilidad que es el prestar más atención y sentirse más identificicado con aquello acorde a sus pensamientos y creencias.

Pero cuál es la conclusión dentro del mundo el marketing de trabajos como este. Pues que los anuncios en redes sociales como Facebook no solo son necesario, como sugieren las propias compañías, para aumentar el alcance de nuestras publicaciones. También se hacen imprescindibles a la hora de llegar a perfiles de cliente que son nuestro target que pero que no son tan afines con aquellos que nos siguen. Es decir, si las cosas siguen así, cada vez tiene menos sentido estar (profesionalmente hablando) en redes sociales, pero no usar los Ads, puesto que limitamos los perfiles a los más afines a los que ya nos siguen.

Neuromarketing y la escritura a mano

Unos defienden que la escritura a mano desaparecerá tarde o temprano, otros que jamás de los jamases podrá desaparecer porque no siempre vamos a tener a mano un dispositivo, otros que unos días defienden una postura y otros otra… Sí, ciertamente nadie tiene una bola de cristal y en ciertos entornos es un tema que incluso provoca debates, recuerdo una intensa conversación en el entorno educativo sobre la idoneidad de la enseñanza de caligrafía a nuestros pequeños, mejor dicho, del tiempo que se le dedica a ella, considerando que la escritura a mano es poco menos que una especie en extinción.

Como decía, ninguno somos adivinos del futuro y sea más o menos larga la vida de la escritura a mano lo cierto e innegable es que tiene presente. Es más, a riesgo de abrir un debate muy lejos de la intención de este post, me atrevería a decir que su vida es más bien larga que corta, pero mejor no entrar en detalles no sea que nos desviemos demasiado del camino.

En la actualidad, más o menos, pero todos, bolígrafo en mano escribimos. Y en la actualidad, también, en muchas circunstancias es más rápido tomar apuntes a mano, aunque sea en dispositivos electrónicos, sobre todo si lo que deseamos anotar incluye algún pequeño dibujo o esquema. La experiencia de usar un lápiz en la pantalla de una Tablet o de un Smartphone no es la misma que la de un bolígrafo y un papel y es algo que los fabricantes de dispositivos están estudiando con idea de lograr una experiencia lo más parecida posible.

Con este objetivo, un fabricante de dispositivos electrónicos ha encargado un estudio que, en primer lugar, determine los factores más importantes a la hora de escoger un bolígrafo para escribir en papel. Para ello han usado cascos NIRS y eye tracking en diferentes segmentos de población. La conclusión que arroja ese trabajo es que, si bien, no se puede extraer ninguna conclusión con los diferentes segmentos, sí que parece claro que lo que ellos llaman textura, o sea, la sensación del escritor al deslizar el bolígrafo sobre el papel es, fundamentalmente, lo que les lleva a decidirse por uno o por otro, aunque no siempre y eso es una clave importante, es la suavidad lo que les mueve en la decisión.

Clave para ellos importante porque si quieren imitar en dispositivos electrónicos la experiencia de la escritura en papel, tendrán que diseñar “lápices electrónicos” cuya experiencia de escritura sea configurable hasta el punto de poder escoger diferentes tipos de textura, para así poder adaptarse a los diferentes perfiles de usuario, que además manifiestan que la experiencia de escritura en pantalla, precisamente, tiene el problema de no tenerla y ser demasiado suave.

Si en el futuro hay escritura a mano o no, quién lo sabe, pero en el presente la textura parece ser importante.

Neuromarketing, banca y TICs

El mundo es cada vez más pequeño. Hoy es mucho más rápido y barato ir de un punto a otro del planeta y podemos tener una comunicación constante y fluida, incluso viéndonos las caras, con clientes que pueden estar en otro punto del planeta y además haciéndolo con una tarifa plana mensual, la que pagamos a nuestra operadora de telefonía, que incluye muchísimos más servicios, con lo que esos cuarenta euros al mes son tremendamente fáciles de amortizar.

Una consecuencia lógica de la globalización es que empresas que nacen en un país, puedan dar el paso a comercializar sus productos al resto del mundo mucho más rápido que hace años, pero sobre todo más barato. Comparemos el precio de una llamada telefónica Internacional de hace veinte años, con el de cualquier tarifa mensual de Internet de hoy y sin tener limitación de tiempo gracias a cualquiera de las aplicaciones, que además son muchas, que nos permiten comunicarnos entre nosotros.

Y ya no solo es que una empresa pueda saltar de un país al resto con relativa facilidad, es que también saltan de un sector a otro también con mucha facilidad y una buena prueba lo tenemos con lo que empezamos a vivir y que veremos desarrollarse plenamente en unos años. La incursión de las grandes tecnológicas en la banca y de la banca en la tecnología.

El Smartphone es ya casi una extensión de nuestras extremidades y prácticamente todo lo hacemos desde ahí. Hoy puedes incluso decirle a la lavadora desde el móvil que empiece a hacer la colada calculando la hora a la que llegamos a casa según nuestra agenda, para que así solo tengamos que tenderla cuando lleguemos. Cierto es que no es una práctica extendida, pero ya se puede hacer y conforme vaya pasando el tiempo, como en otras cosas, dejará de ser algo adicional que traen algunos modelos para convertirse en algo que lo traen todos, con lo que, conforme las vayamos renovando, iremos teniendo esa función disponible si lo deseamos.

Y si se puede hacer a través del teléfono algo como la colada, no digamos cualquier operación bancaria. No hace tanto que para hacer una transferencia tenías que desplazarte, obligatoriamente, a una sucursal y hoy puedes hacerle un micropago a un amigo con una aplicación que ni siquiera pertenece a ninguna entidad bancaria y encima la oferta es variada.

La tecnología es la vía con la que nos relacionamos con el resto de personas y de objetos y, por tanto, el canal natural con el que nos queremos relacionar en todo lo que se refiere a operaciones financieras. Con lo que el círculo se estrecha, y ahora qué son ¿las tecnológicas las que van a entrar en el negocio bancario o los bancos los que entrarán en el digital?

Pues de momento, las TIC ya están haciendo sus pinitos y sus pequeñas pruebas como bancos, mientras que los bancos, que le ven las orejas al lobo, tratan de ponerse las pilas en una carrera que, a día de hoy, van en clara desventaja, pues Google, por poner un ejemplo, conoce mucha más información de los clientes de cualquier banco, que el propio banco.

Pero ¿y desde el punto de vista de los clientes? ¿Quieren que Google o Facebook sea también su banco? ¿O prefieren seguir confiando su dinero a los bancos y dejar las tecnológicas para otros usos? Acaba de hacerse un estudio en USA que se está replicando en Europa, en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y software de reconocimiento facial de emociones, se está estudiando la percepción de marca de las empresas tecnológicas cuando se hacen transacciones financieras. De ese modo, los experimentadores están simulando un Google Bank o un Facebook Bank, en el que sus clientes están abriendo cuentas reales a modo de prueba durante un tiempo y no solo en las pruebas del estudio. De este modo, se consigue que la prueba no quede condicionada al uso de una plataforma nueva, sino que el cliente al menos ya sabe usarla cuando llega a participar en el test. De momento, en USA, los más jóvenes muestran mucha más afinidad hacia las tecnológicas a la hora de operar con ellas como bancos y confiarles sus ahorros, teniendo incluso una percepción negativa sobre las marcas de los bancos, que no tienen sobre los gigantes tecnológicos. Muy probablemente la crisis financiera de hace unos años no ayudó en absoluto a la percepción de las marcas de las entidades bancarias. Con lo que o se ponen las pilas, o a largo plazo los bancos van a tener no solo un problema en cuanto a su operatividad y servicios, sino también sobre la percepción de sus respectivas marcas. Ni siquiera un sector de tan larga tradición y consolidado como el bancario está libre de tener que transformarse o morir.

Neuromarketing y el cambio de tendencia en la compra de frescos

Fruta, verdura, carne y pescado frescos, son la asignatura pendiente de todas las cadenas de super e hipermercados de alimentación. Creo que no me equivoco cuando afirmo que, seguramente, serán las secciones que más se han transformado en los últimos años. La preocupación del consumidor por una vida más saludable le ha llevado a querer adquirir productos menos procesados. Todas las cadenas de alimentación, conscientes de que es algo que ha venido para quedarse, han transformado estas secciones en sus tiendas. Algunas, incluso han recurrido a cambiar completamente el diseño de dichas secciones, haciendo que recuerden a carnicerías tradicionales, o incluso haciendo que sus dependientes llamen la atención de los consumidores de viva voz, como se hace en los mercados tradicionales.

Como bien sabemos, ese cambio de experiencia, no llegará muy lejos si no se sustenta en un cambio real en la propia sección que más allá de la presentación cuide el propio producto. Tiene que ser fresco y, además, parecerlo. Es la única forma de que sea una experiencia completa que finalice en la repetición de la compra de un producto similar en dicha sección porque lo que ha comprado, no solo parecía bueno, es que lo fue.

Estas tendencias, suelen provocar pequeños cambios en la propia conducta de compra en el punto de venta. Es por eso, que en los últimos tiempos prácticamente todas las compañías dedicadas a la alimentación han intensificado los estudios que encargan referidos al comportamiento del consumidor dentro de la superficie de compra, lo que nos permite, a todos, saber más sobre cómo actuamos en el punto de venta.

Dentro de las indicaciones que cualquier superficie de venta debe dar al potencial comprador, es la procedencia de dicho artículo. No basta con decir que es una dorada o una berenjena, la legislación obliga a decir el lugar de procedencia. Eso ha hecho que el consumidor comience a comparar los productos por su lugar de origen y comience a hacer algo que antes, por desinformación no podía, como es comparar un mango Español de la Axarquía, con uno Mexicano de Guerrero o con uno de la India, buscando en compras posteriores la misma procedencia. Es decir, estamos comenzando a asignar a la procedencia de los frescos el papel que tienen las marcas en el resto de sectores y mercados. A falta de pan, buenas son tortas.

Si comparamos los últimos estudios de neuromarketing en los diferentes puntos de venta de frescos con los ejecutados hace cinco años o más, vemos como la lectura de la procedencia, que era algo residual, ahora es algo presente en casi todos los segmentos. Como también se observa activación emocional al identificar la procedencia que el consumidor ha asociado con un buen sabor o buena calidad. Esto ocurre, en general, en todos los frescos, pero especialmente en la verdura y en la fruta, mucho más en esta última.

Quizá poco a poco hemos ido “perdiendo” esos pequeños trucos de sabiduría popular que nos ayudan a identificar una fruta de calidad, eso, acompañado de que el papel del frutero con la implantación de los autoservicios ya no es tan determinante en la decisión de compra, ha hecho que el consumidor busque otras formas de distinguir los buenos productos de los demás. Aquí jugarían un gran papel las marcas, pero es un campo que, legislativamente hablando, tiene muchas restricciones en nuestro país, lo que ha hecho que a falta de otro identificativo, asignemos dicho papel al origen. Aviso a navegantes, las denominaciones de origen van a  jugar, en un futuro próximo, un papel mucho más importante que el que ya tienen.

Neuromarketing y la percepción de marca

Y no solo de punto de venta vive el hombre. Normalmente suelo comentar trabajos relacionados, bien con el punto de venta, bien con ventas más o menos directamente por ser estos no los más habituales, pero sí los que más suelen llamar la atención y, por tanto, los más demandados por los seguidores del blog.

Pero lo cierto que es que en el marketing estratégico los estudios de neuromarketing tienen mucho que aportar. Saber cuál es la reacción del potencial consumidor ante el producto en su fase de diseño y prospección puede ahorrar muchos quebraderos de cabeza, nos puede indicar cambios que podemos hacer en nuestro producto antes de lanzarlo al mercado, cuando ya es, en la mayoría de ocasiones, demasiado tarde para cambiar muchas cosas, sobre todo si nuestro producto se fabrica en serie.

Y si los estudios de neuromarketing son útiles en el diseño de producto, no digamos en el posicionamiento de los mismos y en el de la marca. Una marca se posiciona en el mercado de acuerdo a su comportamiento. Igual que las personas clasificamos a otras personas de acuerdo a cómo estas se comportan o, mejor dicho, a cómo percibimos que lo hacen. Lo que hacemos es extraer información de los comportamientos que conocemos de esa persona y se los atribuimos a su forma de ser, aunque muchas veces nos equivocamos pues ese comportamiento no responde sino a uno puntual en un contexto concreto, pero es el que conocemos y, por tanto, el que usamos para “deducir” su forma de ser.

Con lar marcas ocurre exactamente igual, también las “clasificamos” de acuerdo a su comportamiento y por eso más importante que el diseño de la propia marca es el seguimiento de su conducta, pues es con la percepción de este último factor con lo que el cliente va a “construir su percepción” de la marca.

Por eso, el posicionamiento de marca más que cualquier otra de sus facetas es una “guerra” de percepciones. Siempre que hablamos de percepciones, hablamos también de factores subjetivos y en la mayoría de los casos de factores complicados de expresar con palabras. Y es ahí donde los estudios de neuromarketing ayudan a arrojar objetividad.

Un estudio de neuromarketing sobre percepción de marca consiste básicamente en “descubrir” bien con qué valores asocia el potencial cliente a la marca o bien si éstos atribuyen a la marca aquellos valores que en el diseño de la misma le fueron asignados. Para ello, se compara la reacción de los potenciales clientes ante diferentes situaciones que evocan los valores de la marca, con diferentes aplicaciones de la propia marca. Normalmente se suelen usar en este tipo de trabajos cascos NIRS y eye tracking como herramientas principales y se complementan con pulsómetros, galvanómetros e incluso con algún software de reconocimiento facial de emociones como herramienta de apoyo.

De este modo, se obtiene una medida objetiva de algo que es completamente subjetivo y que los propios sujetos les suele costar expresar con palabras, dándose el caso de que dos personas describen lo mismo de forma tan diferente que aparentemente parece distinto lo que es igual. Hacer un estudio con neuromarketing en lugar de uno tradicional, no solo arroja más luz, sino que al no necesitar para suplir este problema una muestra tan grande, muchas veces es incluso más económico que los tradicionales.

Neuromarketing para mejorar la seguridad vial

En muchas ocasiones he escrito sobre trabajos de neuromarketing en el sector automoción. Hemos hablado de vehículos en los que se han hecho estudios en su fase de diseño, hemos hablado de análisis de campañas en diferentes medios para el sector e incluso de trabajos con neuromarketing para mejorar la experiencia de compra en concesionarios, solo nos faltaba el aspecto que nos trae el post de esta quincena veraniega.

Una de las variables que se miden en el análisis de audiovisuales es el nivel de atención, dato que se suele cruzar habitualmente con el de los eye-trackers. De este modo podemos medir el nivel de atención del espectador y dónde está mirando cuando estos suben o bajan. Lo anterior se suele complementar con herramientas que puedan arrojar un poco de luz sobre la activación emocional del espectador. Entran en juego aquí pulsómetros, galvanómetros e incluso software de reconocimiento facial de emociones. De este modo tenemos un análisis completo de cómo cambia la atención del espectador, por qué cambia y cómo podemos hacer para mantenerla el mayor tiempo posible a los niveles más altos. Un nivel de atención alto ayuda tanto al recuerdo de la campaña como al de la marca.

De todos los parámetros descritos en el párrafo anterior, ¿hay alguno que pueda afectar a la conducción desde el punto de vista de la seguridad vial? Alguno no, todos. Está ampliamente documentada que la mayor parte de los accidentes tienen como causa las distracciones, por tanto, si un experto en entrenar conductores tiene el feedback específico de cuáles son los niveles de atención de un conductor en diferentes situaciones, tendrá también la posibilidad de hacerle un entrenamiento más específico y completo. No digamos si además tiene el feedback de dónde y como mira, de cuál es su rito cardíaco en cada momento y su activación emocional.

Hasta ahora, cuando hemos hablado de estudios de neuromarketing, lo hemos hecho siempre de trabajos cuyas conclusiones se hacen a partir de una muestra representativa de un target en un mercado. Ahora, hablamos de un trabajo en lo que nos interesa es lo que ocurre en cada conductor, no en una muestra de ellos, porque no pretendemos sacar conclusiones para todos los conductores, sino que el instructor tenga en sus manos estos datos tras una primera sesión de prueba para poder diseñar un entrenamiento específico. No es manejar datos de lo que suele distraer a los conductores, sino tener el dato de qué te distrae a ti y cómo son tus rutinas respecto a lo que miras y cómo lo miras, por ejemplo, para ayudarte a ser un mejor conductor y, visto globalmente, a reducir el índice de siniestralidad en carretera.

La portabilidad de las herramientas nacidas ya para neuromarketing y no simplemente adaptadas del mundo de las neurociencias, permite extender su ámbito de aplicación mucho más allá de los estudios de comportamiento del consumidor hacia los de comportamiento humano, permitiendo no solo mejorar la calidad de vida de las empresas, sino también la de las personas. Un granito de arena que el muchas veces injustamente denostado neuromarketing aporta a la mejora de la sociedad.

Neuromarketing y los tropezones de los helados

Hace unas semanas, bueno algún mes ya, comenté una parte de un trabajo en el que se estudió la experiencia de compra en unas heladerías, en concreto qué cosas influían en la decisión de un sabor u otro. Puedes leer aquel post aquí.

En otra fase de aquel mismo estudio, con las mismas herramientas, se pretendía medir la experiencia del potencial cliente al comer este tipo de productos. Ya sabemos que los segmentos más jóvenes se sienten más atraídos, en general, por sabores más innovadores, pero ¿qué factores influyen en la experiencia del sabor cuando lo toman?

Respecto a la textura, de nuevo hay una diferencia clara entre los más jóvenes y el resto. Estos, valoran mucho más un helado más frío y más compacto, lo que en lenguaje coloquial se suele denominar como “más duro”, mientras que cuanto más aumenta la edad, más parece también aumentar la preferencia por texturas más cremosas y helados menos fríos. Cuando hablamos de más duros nos referimos en comparación a texturas más cremosas, sin llegar nunca a percibir que está excesivamente duro al llevárselo a la boca o clavarle la cucharilla.

También hay otra diferencia interesante entre los más jóvenes y el resto. De un tiempo a esta parte, los sabores más innovadores suelen incluir trozos de los ingredientes. Así, es frecuente encontrar trozos de hojaldre en los helados de milhojas, trozos de chocolatina en los de “kinder bueno”, o de crema de chocolate en los de Nutella. Pues bien, con gran diferencia respecto al resto, son los más jóvenes los que mejor valoran encontrar este tipo de “sorpresas” en el helado, produciendo en ellos, incluso, gran activación emocional cuando los saborean.

De nuevo, una prueba más de que la compra es una conducta que va pasando de generación en generación, y como tal, en dicho intercambio generacional se van introduciendo cambios que hacen que los factores que influyen en la “percepción de calidad” y experiencia positiva de un producto, en este caso un helado, sean muy diferentes entre generaciones muy distantes entre sí, los jóvenes valoran texturas más compactas y frías junto a “tropezones”, mientras que a partir de sesenta años se buscan texturas más cremosas, sin tropezones y sabores más clásicos.

Neuromarketing y los teclados virtuales

Sin lugar a dudas, uno de los dispositivos tecnológicos que ha revolucionado el mundo tal y como lo entendemos hoy en día son las pantallas táctiles. Y no solo porque los teléfonos dejaran de ser como eran a raíz de su democratización, que también, sino porque han permitido simplificar muchos de los dispositivos existentes.

Un simple punto de información turística necesitaba de un teclado y un ratón, como tenía que estar a la intemperie, éstos necesitaban ser resistentes a las condiciones climatológicas y a las duras condiciones a las que le sometía el ser humano, algo que la industria denominó antivandalismo. Así, era normal ver teclados de acero y trackballs del mismo material, que además a veces complicaban su uso.

Una vez que las pantallas táctiles hicieron su aparición, todo comenzó a ser más sencillo. Ya no había que mover una bola que a su vez movía un puntero de ratón. Con solo tocar en pantalla la opción era suficiente, lo que hizo que hizo que las aplicaciones fuesen, además, mucho más intuitivas. Pero… qué hay de los teclados. ¿Han supuesto las pantallas táctiles una revolución también en lo que a estos dispositivos se refiere?

Eso era justamente lo que quería averiguar un fabricante de dispositivos de atención e información con pantallas táctiles. Pensaron que si podían suprimir los teclados y sustituirlos por uno virtual en pantalla, podrían ahorrar no solo en costes de fabricación, sino de mantenimiento porque, al menos sobre el papel, estos se deberían averiar menos.

Encargaron un trabajo donde una muestra de casi cien personas con cascos NIRS, eye-trackers y software de reconocimiento facial de emociones, pasaron por diferentes diseños de puntos de atención e información con varios modelos de teclado físico y virtuales en pantallas táctiles. Todos veían lo mismo en pantalla y todos los totems eran iguales, la diferencia estaba en que unos tenían teclados físicos y otros no.

Cuando los participantes se encontraban con un teclado virtual, la mayoría miraban el tótem buscando un teclado físico alternativo. Todos se mostraban incómodos queriendo ocultar qué teclas pulsaban cuando tenían que introducir su correo electrónico y más de un cuarenta por ciento de la muestra abandonaba el proceso de registro tras buscar alternativas al teclado virtual en pantalla.

Aquellos que tenían un teclado convencional no mostraron ningún tipo de rechazo y todos completaron el registro. Aquellos que se enfrentaban al teclado antivandálico mostraron signos de rechazo al comprobar que las teclas son mucho más duras, pero solo el cinco por ciento abandonó el proceso.

Las pantallas táctiles han supuesto un antes y un después en nuestras vidas, pero parece ser que nada tienen que hacer contra el dispositivo electrónico más antiguo de los que usamos a diario: el teclado de toda la vida.

Neuromarketing y la compra del pan

Desde hace algún tiempo existe una tendencia, o al menos un interés creciente, en la alimentación sana. Los consumidores nos interesamos cada vez más por eliminar de nuestra alimentación habitual aquellos productos ultraprocesados, que quedarían para consumo cada vez más ocasional e incluir en nuestra dieta habitual productos más sanos. Aunque cierto es que aún no queda muy claro qué entendemos por sano, porque ahí cada cual sigue a “su experto” y pone la barrera en diferentes lugares.

Esta tendencia llega también al pan. Hace algunos años, en España, podíamos encontrar en las panaderías diferentes tamaños y texturas de miga, pero prácticamente toda la gama estaba hecha con harina refinada (blanca), y, residualmente, podíamos encontrar algún pan integral cuyo consumo, no hace tanto, se asociaba con personas a dieta de pérdida de peso.

Hoy, en cualquier panadería ya sea independiente, cadena o esté integrada dentro de cualquier superficie de alimentación, encontramos una gran variedad de panes en cuya elaboración se emplean harinas diferentes de la blanca, hasta el punto que muchas de estas gamas superan en variedad a los llamemos clásicos, aunque según los panaderos los de harina blanca siguen siendo líderes en ventas.

Hace unos meses que se realizó un estudio llevado a cabo por un grupo de investigación en nuevas tendencias de consumo en las que pretendía estudiar la reacción del consumidor ante la oferta de pan en tiendas especializadas. Se seleccionó una muestra de ciento cincuenta personas en cinco panaderías diferentes de cinco puntos de España, todas de la misma cadena para que tuviesen la misma variedad de pan y similar experiencia de compra en tienda.

Se usaron eye-tracking, cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y software de reconocimiento facial de emociones. Es curiosos como un porcentaje muy alto, más del setenta por ciento, independientemente de la variedad, compra aquel que está acostumbrado consumir. El pan es un artículo de consumo diario, con lo que es una compra diaria, pero a la que se le dedica poco tiempo. De ahí la importancia de la fidelización de los clientes en este sector.

Del 30% que decidió su compra, todos atendieron a los panes integrales, fijándose especialmente en aquellos que tenían ingredientes especiales como pipas, semillas o pasas, provocando en este caso una activación emocional significativa. Sin embargo, tras ver los ingredientes, se producía una comparativa de precio, y de ese treinta por ciento, casi el cincuenta por ciento terminaba decantándose por las variedades más baratas. Los ingredientes especiales atraen, pero el precio sigue siendo determinante en un artículo que es de consumo diario.

Neuromarketing, spots de televisión y cuñas de radio

Si hay algo que preocupa, o al menos debería preocupar, a cualquier anunciante en medios es la atención del potencial cliente. Ya se trate de un gran anunciante con una gran campaña, o una con menos presupuesto es el nivel de atención de los espectadores.

Da igual que estemos hablando de una campaña de anuncios en una televisión nacional o local, o de una cuña de radio, si ésta pasa desapercibida entre todas las demás difícilmente cumplirá su cometido sea cual sea. Sin atención difícilmente habrá ni recuerdo, ni ninguno de los objetivos que pueda tener la acción.

Uno de los análisis que incluso podríamos denominar clásicos en neuromarketing es el estudio de los niveles de atención de una pieza publicitaria. En ellos, se mide la atención desde que esta empieza hasta el final y se trabaja con la agencia para introducir elementos o realizar el montaje de forma que el nivel esté lo más alto posible en todo momento.

Pero ¿son estos análisis suficientes? Son útiles, pero no del todo completos. Con un estudio de este tipo, nos aseguramos que el nivel de atención una vez el espectador esté ante la pieza sea lo más alto posible, el problema es que la pieza nunca se emite así, ella sola.  Se emite entre otras muchas en los espacios publicitarios de las cadenas de televisión y radio, por tanto a los estudios a los que hacíamos referencia en el párrafo anterior le falta una parte importante: ver cómo se comporta esa pieza cuando se emite entre otras.

No solo es suficiente con que al principio de la pieza el nivel de atención esté alto. Porque lo más probable es que cuando le llegue el turno a la nuestra el espectador ya no le esté haciendo ni caso a las cuñas publicitarias. Con lo que el director deberá emplear estrategias para captar la atención del espectador desde el principio, pero teniendo en cuenta que la pieza se emite entre otras piezas.

De igual modo, cuando se hace un estudio de un anuncio, o de una cuña de radio, no es suficiente solo con analizar el nivel de atención dentro de la misma, sino hacerlo cuando el anuncio va entre otros y sin que el participante sepa cuál es el que se está estudiando. De este modo, conseguiremos “recrear” el entorno natural de la pieza y el trabajo será mucho más efectivo.

Como casi siempre, los trabajos en entornos naturales son más efectivos pues estudian el comportamiento del consumidor (en este caso espectador) en el entorno real y, por tanto, en su contexto y ya sabemos la importancia que tiene este elemento sobre el comportamiento del ser humano.

Neuromarketing y la marca destino turístico

Entendemos por neuromarketing la aplicación de técnicas y herramientas que originalmente tuvieron su origen en el mundo de las neurociencias al estudio del comportamiento del comportamiento del consumidor y su aplicación a las empresas, proporcionando información de cómo reacciona el potencial cliente ante productos, imágenes corporativas, web o cualquier elemento que pueda ser susceptible de relacionarse directa o indirectamente con el cliente en cualquiera de las fases de la venta.

Cuando es una empresa la que trata de rentabilizar al máximo su inversión, descubrir qué puede hacer o mejorar para que el cliente valore más su producto que el del competidor es vital. Pero cuando se trata de administraciones públicas, éstas no suelen ver tan clara la ventaja de invertir en este tipo de trabajo. Lo más que suelen hacer es hacerlo en estudios de mercado tradicionales, pero, curiosamente, más que usar el conocimiento que se deriva de esos datos para seguir mejorando, suelen hacerlo para exhibir cifras que demuestran que las políticas que se han llevado a cabo han sido las adecuadas. Más que para mejorar, se usan como herramienta para argumentar ante la ciudadanía.

Quizá sea por eso que pocas administraciones públicas, por no decir casi ninguna en relación con otras técnicas de investigación de mercado, han invertido en estudios de neuromarketing, aunque esta tendencia parece estar cambiando, especialmente en lo que se refiere al sector turístico.

El turismo es uno de los motores de la economía de nuestro país. En tiempos de crisis en los que todo parecía venirse abajo y prácticamente ningún sector tenía números positivos, el turismo se mantenía como uno de los pilares más sólidos de nuestra economía. Quizá este hecho es el que ha logrado que las administraciones públicas en nuestro país hayan visto que cada euro bien invertido en turismo devuelve más del triple a la economía, lo que hace que ahora, que parece que nos estamos recuperando y, por tanto, aumentando la recaudación se comienza a invertir en trabajos como estudios de neuromarketing, hasta ahora prácticamente inexistentes (en comparación con el resto) por parte de organismos y empresas públicas.

Uno de los trabajos que comienzan a estar más demandados son los estudios de percepción de marca destino con neuromarketing. Para ser efectivos en la promoción de un destino es imprescindible, además de dar a conocer la oferta turística a su potencial visitando, la percepción que éste tiene sobre el destino. Son un tipo de trabajo en laboratorio en el que se monitoriza una muestra representativa de potenciales turistas con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y pulsómetros, mientras se muestras imágenes del destino, el logo de la marca o cualquier elemento a estudiar con imágenes y vídeos que evocan en los participantes determinadas sensaciones. La prueba se realiza en dos fases, una primera en el que se mide cómo reaccionan los potenciales visitantes ante determinadas imágenes y luego se comparan con lo que perciben esas mismas personas ante cualquier elemento de la marca destino o imágenes del lugar propiamente dicho.

Así se obtiene una medida objetiva de lo que perciben los potenciales visitantes cuando ven u oyen el destino, incluso con qué sensaciones lo relacionan. Información tremendamente útil para saber cómo orientar una campaña para atraer visitantes o para cambiar la percepción que se tenga sobre el destino, en definitiva, sacarle aún más partido a cada euro invertido. No está nada mal que las administraciones públicas inviertan en cómo hacer que rinda más y mejor cada euro del ciudadano.

Neuromarketing y los envases de productos en alimentación

No creo que a estas alturas a nadie le quepa la más mínima duda de que el packaging es casi tan importante como el producto que contiene. Está claro que un mal producto con un buen envoltorio podrá hacer ventas, pero fidelizará poco, pero también un buen producto con un mal packaging venderá mucho menos de lo potencialmente podría. El tándem producto packaging puede ser clave para vender o arruinarse.

Cuando hablamos del sector alimentación, especialmente en la charcutería envasada, muchas marcas plantean la misma duda. Si el envase no es transparente, no se ve realmente la calidad del producto que hay en el interior. Pero si el diseño del envase no es lo suficientemente atractivo, es fácil que la competencia destaque más en los lineales y, por tanto, se lleven más tajada del pastel. Por eso, muchos apuestan por envases mixtos, que son por un lado transparentes o semi-transparentes, con otra cara opaca donde se imprime el diseño además de los textos y símbolos que obliga la ley. De este modo consiguen que se vea el producto a la vez que se destaca en el lineal.

Aunque la anterior es la solución más común adoptada por la mayoría de marcas, no quiere decir que sea la mejor. De hecho, es la más usada más porque se copian unos a otros que porque realmente se haya investigado para llegar a esa conclusión. Por eso, pese a que esta práctica está muy extendida entre todos, estudiar cuál es el packaging ideal sigue siendo algo que preocupa a todo el sector. Precisamente una de estas marcas, recientemente hizo un trabajo en el que con cascos NIRS, eye-tracking, galvanometría y medición del ritmo cardíaco para estudiar la reacción de los clientes ante los envases, llegando a una conclusión curiosa.

Cuando en la tapa se imprime una fotografía del producto y el cliente abre el envase, éste compara la imagen impresa con el producto real. Sin embargo, aunque parte posterior es transparente y podría hacer dicha comparación antes de comprar, no suele hacerlo. Es más,  la mayor parte de la muestra de más de doscientos clientes entre 35 y 45 años (target de este producto) ni siquiera miraba la parte de atrás del envase que permitía ver el interior y solo lo hacían cuando abrían la tapa.

Una prueba más de que a veces algo es tendencia en un sector, no porque sea lo ideal, sino porque alguien lo hizo alguna vez, incluso cuando lo hizo a lo mejor fue útil, pero dejó de serlo y todos continúan haciéndolo por imitación sin plantearse si es o no adecuado. Que lo haga todo el mundo, no significa que sea lo mejor, a veces lo que ocurre es que todos se copian muy bien entre ellos.

Neuromarketing y el papel de burbujas

En neuromarketing se suele hablar mucho de las zonas o centros de recompensa, cierto es que suelen estar asociadas a las compras pero observar aumento de actividad en éstas áreas no implica necesariamente que el cliente sienta satisfacción por la compra. Como todo, este aumento de actividad hay que leerlo en su contexto y sacar conclusiones en conjunto.

Las llamadas áreas de recompensa, no son zonas localizadas exclusivamente en una parte del cerebro, todo lo contrario. Se extienden desde las zonas evolutivamente más antiguas hasta las más recientes, lo que ya da cuenta de la importancia que tiene su función para el ser humano, pues a lo largo de la evolución no hemos dejado de desarrollar zonas que intervienen en estos procesos. Se extienden desde el área tegmental ventral que se encuentra en el tronco del encéfalo (capa profunda) y asciende hasta el lóbulo frontal, evolutivamente más reciente y más relacionado con el aprendizaje y la conducta y “menos automática” que la primera. Por el camino recibe muchas terminaciones y también está conectado con otras muchas áreas. De ahí que no se puedan extraer conclusiones solo viendo su aumento de actividad y sea necesario extraer conclusiones del contexto.

Que haya activación en estas áreas, no significa tampoco que necesariamente haya sensación de placer. Parece ser que el núcleo de accumbens está relacionado con dicha sensación, pero pero puede haber aumento de actividad en el “resto de áreas de recompensa” sin que haya necesariamente sensación de placer. Es cierto que muchas compras tienen como consecuencia la actividad en este núcleo, pero no significa necesariamente que sean compras placenteras, como decíamos al principio, todo hay que leerlo en su conjunto y desgraciadamente no todo es tan sencillo como monitorizar la actividad de un solo núcleo.

Una de las funciones fundamentales de nuestro sistema de recompensa es intervenir en el aprendizaje, permitiendo asociar emociones agradables e incluso placenteras con determinadas acciones. Y sí, las compras o determinadas compras pueden formar parte de ese aprendizaje placentero y ahí es donde está la verdadera importancia de la monitorización de estas áreas en los procesos de compra. Para sacar conclusiones, no es tan importante si una compra puntualmente produce o no placer, sino el posible aprendizaje asociado.

Y como curiosidad sobre este sistema de recompensa, un trabajo reciente de un equipo de neurocientíficos de la UCLA (California) va a publicar en los próximos meses un trabajo con fMRI en el que se muestra la actividad en el núcleo de accumbens en más del noventa por ciento de una muestra de doscientos estudiantes cuando explotaban papel de burbujas. Efecto que también observaron en el sesenta por ciento de las chicas de la muestra cuando veían imágenes en las que se “explotaban” granos de acné. Dos actividades que, inexplicablemente para muchos, causan placer y dicen no saber por qué. El por qué lo causa no lo sabremos, lo que sí podemos afirmar es que está relacionado con la activación de las zonas de recompensa. El aprendizaje consiste en asociar esa sensación con la conducta, luego una vez estos estudiantes han experimentado esas situaciones, han asociado la sensación placentera con la conducta, cada vez que la repiten de nuevo “reviven” ese placer. Por eso la importancia de este aprendizaje en la conducta de compra, más que provocar placer o buenas sensaciones, lo que hay que buscar es que el cliente termine asociándolas al producto y a las marcas, puesto que este aprendizaje es imprescindible para la fidelización.

Neuromarketing y la venta de helados

Ahora que van subiendo las temperaturas y conforme nos vamos adentrando en la primavera, también se acerca la fecha en las que las heladerías planifican la llegada de su temporada alta. Las que son artesanas, es de decir, las que fabrican sus propios helados son las que tienen además necesidad de planificar los nuevos sabores que sacarán para la temporada. Si es un establecimiento más pequeño el prueba y error les va sobrado. Ponen en las neveras un nuevo helado si se vende menos de lo previsto pasado un tiempo lo retiran y ponen otro. Pueden asumir la pérdida, aunque por supuesto si lo pudiesen saber antes de ocupar el hueco en la nevera tendrían un surtido mucho más optimizado.

El problema viene cuando sin dejar de ser una heladería artesana no tienes una o dos tiendas, sino veinte o treinta. Porque eso implica que tener un sabor concreto en cada establecimiento requiere una producción que hace que el prueba error no sea para nada rentable. Es por eso que varios fabricantes artesanos hicieron durante el final de la campaña pasada un estudio con neuromarketing para determinar qué mueve a los clientes a comprar helados artesanos.

En el trabajo en cuestión se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanometría y el estudio se hizo en dos fases una en las propias tiendas y otra en laboratorio de forma que no solo se pudiese saber la reacción de los clientes ante determinados helados sino también ante la propia experiencia de la compra del mismo en las diferentes tiendas.

Participaron en la prueba un total de ciento diez personas en diez establecimientos diferentes. En la primera fase, uno de los objetivos era medir qué decantaba la elección del sabor entre el amplio surtido que se ofrece. Independientemente a los establecimientos en el segmento de edad más importante para los establecimientos que encargaron el trabajo, esto es personas entre 25 y 45 años, se podía observar cómo la mayor activación emocional se producía en los sabores más innovadores.

Por supuesto la calidad del helado importa y la presentación en las neveras también, pero lo que más miran los clientes son los carteles con los nombres de los sbores, produciéndose, como decía, mayor actividad emocional en aquellos sabores más innovadores, es decir, que compramos el nombre del helado más que el helado en sí.

Eso sí, como se pudo ver en la segunda parte de la prueba, la que se hizo ya en laboratorio y en la que se midió la reacción de los participantes ante cada sabor, el que el cliente repita no solo el sabor, sino que repita de heladería depende fundamentalmente de la calidad del helado. La primera compra es por el nombre, la segunda y sucesivas por el sabor y la calidad.

Neuromarketing y el reconocimiento oral de emociones

Sí, no pone facial en el título, pone oral. Hace tiempo que llegaron al mundo del neuromaketing múltiples herramientas para reconocimiento facial (ahora sí) de emociones. En muchas ocasiones desde este mismo blog he sostenido que esta herramienta es muy útil como apoyo en algunos trabajos, pero no debe ser la herramienta principal, mucho menos la única en ninguno. Al margen de que técnicamente un software concreto pueda ser más o menos preciso, el argumento de no basar el trabajo en esta utilidad no es la calidad técnica o tecnológica del software, sino de fundamento de la propia herramienta en sí. Bien esté basada en la clasificación de emociones de Ekman (la mayoría) o en cualquier otra, tengamos en cuenta que pese a que no hay duda de que algunas emociones “vienen de serie” en el ser humano, no está tan claro exactamente cuáles son ni de que siempre que aparezca una de ellas se exprese facialmente de la misma forma. Lo que sí parece estar algo más claro es lo contrario, hay determinadas expresiones que parecen correlacionarse con determinadas emociones.

La búsqueda de formas de medir emociones es algo que ocupa buena parte del interés de aquellos que estudian la conducta humana. De hecho, una parte en absoluto despreciable del neuromarketing tiene precisamente como objetivo determinar de forma objetiva qué siente el target, con lo que al gran grupo de los que estudian la conducta humana, se les unen los que la estudian cuando compran, en la búsqueda de métodos para medir emociones.

A todos nos ha pasado que por el tono de voz de alguna persona sabemos si está bien o no. Si ya hay (y no pocas) herramientas para el análisis de emociones a partir de textos fudamentalmente en redes sociales, ¿por qué no analizar emociones a partir de la voz?

Ese es precisamente el propósito de las herramientas de análisis oral de emociones, detectar qué emociones subyacen más que a determinadas expresiones, a determinadas formas de expresar algo en un momento concreto.

El problema que, de momento, plantea este tipo de utilidades es que en cuanto a la voz existe un patrón mucho menos claro incluso que en el reconocimiento facial, con lo que el desarrollo de estas herramientas se complica. Donde sí están empezando a tener una implantación importante es usando inteligencia artificial en lugares donde las mismas personas pasan mucho tiempo hablando, por ejemplo, en call centers. En dichos lugares el software va aprendiendo con el paso de los días sobre la voz de cada uno de los teleoperadores, aprendiendo a captar matices de su ritmo, tono de voz, etc. De esta forma, el reconocimiento oral de emociones se puede usar como herramienta complementaria en estos centros para hacer un análisis de las emociones expresadas tanto por los operadores como por aquellas personas que hacen uso habitual de ellos, como puede ser teléfonos de apoyo psicológico.

Sin duda un campo prometedor que a día de hoy es demasiado incipiente como para su uso se generalice y se convierta en herramienta de apoyo habitual, pero que avanza a buen ritmo.

Neuromarketing y la memorabilidad de la publicidad

Lograr que el cliente recuerde el producto por una campaña es una tarea que el mundo de la publicidad tiene cada vez más difícil. Hace tiempo que las agencias montan campañas omnicanal y cada vez menos las marcas se publicitan solo con un anuncio en televisión, los spots en medios de masas suelen ser solo una pata más de toda la mesa que es la gran campaña. Aún así, seguramente por la saturación que supone este medio, la memorabilidad de los anuncios es cada vez menor. Lo que implica, además, que la publicidad en televisión se tenga que usar con un objetivo diferente a los que tenía no hace más de diez años.

Con el objetivo de analizar en nuestro país el recuerdo de formas de publicidad en televisión diferentes a los anuncios que se emiten en bloques publicitarios, se hizo un estudio de neuromarketing en el que se contó con una muestra de más de mil personas de targets diferentes sobre las que se estudió la memorabilidad de tres tipos diferentes de emisión: El anuncio tradicional, el spot hecho a medida por los mismos actores justo antes de la emisión de una serie de alta audiencia y la aparición del producto en un entorno natural dentro de la serie (branded content).

Para hacer el estudio se usaron cascos NIRS, pulsómetros, galvanómetros y eye tracking. Parece que las marcas se recuerdan mejor con el branded content natural. Cuando lo que el espectador ve es el producto usándose en una situación que podría ser real, por ejemplo un repartidor de una mensajería anunciante entregando un paquete dentro de la historia de la serie, o uno de los protagonistas bebiendo en un bar una cerveza de una determinada marca, la memorabilidad es muy superior en todos los segmentos de la muestra. Es, por tanto, la publicidad que mejor se recuerda por parte de jóvenes, mayores y de mediana edad.

El spot tradicional es el menos recordado para los jóvenes. Personas de mediana edad y mayores recuerdan mejor este tipo de anuncio que el spot a medida antes del programa. Sin embargo, no ocurre lo mismo con los jóvenes, quienes este tipo de publicidad es la que peor recuerdan con mucha diferencia respecto a adultos y mayores.

Lo que está claro es que dentro de los nuevos usos que debe tener la publicidad en televisión, que el cliente recuerde el producto o la marca no debe estar entre ellos, pues, como acabamos de ver, para este uso ya no es lo más efectivo. El hecho de que para nuestros jóvenes sea la forma menos recordada ya indica que dentro de poco tiempo cuando este público cope la mayor parte del mercado estas emisiones no servirán para recordar ni la marca ni el producto.

¿Está muerta la publicidad en televisión? Si cada vez hay más anunciantes, diría la industria. Sí, pero aquí cabría otro debate que es ¿medimos correctamente la efectividad de la publicidad en televisión? Que un anuncio se esté emitiendo y el telespectador tenga puesto ese canal, no indica que lo esté viendo. El resultado que arrojan estudios como este es que, precisamente, a pesar de que la televisión sigue encendida el foco de atención no está puesto sobre esa pantalla. Digamos que, no la hemos enterrado, pero si está viva no es porque tenga la misma vitalidad de siempre.

Neuromarketing y la comida saludable

La salud, el bienestar y vivir más años, pero de la forma lo más saludable hace tiempo que dejaron de ser una tendencia para arraigarse en las costumbra de compra especialmente de determinados segmentos de edad. Y no hablo en esta ocasión de los famosos millenials, que también, me estoy refiriendo a todos aquellos que hoy tienen entre 35 y 45 años. Hace tiempo que el deporte forma parte habitual de su vida y tratan de comer más sano en la medida de sus posibilidades.

Las cadenas de distribución alimentaria han incorporado alimentos ecológicos, menos preparados y con menos conservantes y colorantes tratando de que la compra de estos productos no se vaya a otras tiendas. En otros posts he citado trabajos en los que se muestra que para comprar nos seguimos guiando por criterios que a veces no son del todo compatibles con lo natural, en esta ocasión a una marca de productos de alimentación saludable le preocupaba que la inversión que hacía en tener cabeceras y productos destacados en grandes superficies de alimentación no terminaba de tener el retorno esperado. Para descubrir por qué encargó un estudio de comportamiento del consumidor con neuromarketing.

En el estudio completo participó una muestra de casi quinientas personas, pero me centraré en este post en una parte de este para lo que seleccionó una de cincuenta personas preocupados por la alimentación sana, encargados de hacer la compra y comida en casa, clientes habituales todos de tres cadenas de alimentación en la que se comercializaban estos productos.

Se partía de la hipótesis inicial de que la comida saludable forma parte de la cesta de la compra cuando el cliente está comprando productos para su uso cotidiano, pero no tanto cuando se trata de compra por impulso. Para verificarla, estas personas, que tenían una frecuencia de compra semanal, cada vez que iban a hacer la compra acudían con cascos NIRS y pulsómetros.  Además, en la superficie a través de un software que se aplicaba a las imágenes de las cámaras de seguridad se hacía eye-tracking y todo se sincronizaba con una plataforma. Durante dos meses, se incluyeron en las diferentes tiendas corners y cabeceras tanto de productos “saludables” como de snacks y productos como pizzas, chorizo “al infierno” para microondas y otros similares.

Cuando el producto sano ocupa cabeceras o destacados, capta poco o muy poco la atención del potencial comprador. En un número alto de casos, que seguía adquiriéndolos si éstos estaban en su lista de la compra. Es decir, si el comprador había decidido comprar, por ejemplo, pan o tomates, se decantaba por un producto identificado como “saludable”. Sin embargo, eran los productos “menos saludables” los que se compraban tras verlos en cabeceras y corners. Parece que en este tipo de productos funciona lo de pensar que “una vez al año…”

Contrastando los datos de esta parte del trabajo con el resto, parece que se confirma la hipótesis. De momento, invertir en posiciones destacadas en los lineales, corners y cabeceras no parece que sean acciones útiles para provocar ventas, en todo caso algo para posicionamiento de marca, pero su elevado coste quizá la haga poco rentable frente a otras. Como dijo un querido amigo mío, cuando no piensas comes lo que quieres y no lo que debes.

Neuromarketing y la wifi en hostelería

Conocidos son los trabajos que estudian el efecto en los consumidores de palabras como oferta o gratis, aunque dicho sea de paso algunos de ellos son controvertidos a la vez que famosos. Pero bueno, unos más válidos otros menos. Al margen de la fiabilidad y validez que puedan tener algunos de estos experimentos, lo que está claro es que las palabras y en general el lenguaje influye en nuestro comportamiento y, por tanto, también en él cuando compramos.

A la hora de escribir claims para campañas siempre se ha tenido muy en cuenta las palabras que llegan mejor al cliente objetivo de la misma, eso no nos descubre nada nuevo. Y que determinadas palabras e incluso expresiones pueden hacerlo más que otras tampoco (polémicas de algunos trabajos aparte). Aunque ya sabemos que los contextos influyen en el comportamiento y también en el “efecto” que éstas pueden tener en los consumidores, con la idea en mente de que determinadas palabras pueden “activar” mejor a los consumidores un grupo de neurocientíficos de Minessota se dispuso a estudiar el efecto de determinadas palabras en las fachadas de cafeterías y locales de comida rápida de marcas desconocidas.

En primer lugar hicieron una selección de fachadas palabras y gracias a la magia del Photoshop de cada una de ellas hicieron varias versiones usando unas u otras palabras. Seleccionaron una muestra de más de trescientas personas coincidentes con el target de estos negocios y los dividieron aleatoriamente en varios grupos. A todos se les mostraban los mismos exteriores, pero no con las mismas palabras en ellas para así poder comparar lo que ocurre cuando unas palabras están presentes, cuando están otras o cuando no hay más que la marca del establecimiento.

Para medir qué ocurría con unas y otras versiones usaron cascos NIRS, galvanómetros, pulsómetros y eye-tracking sobre toda la muestra. Hay que tener en cuenta que el trabajo se realizó en Norteamérica y, por tanto, las palabras seleccionadas estaban en inglés. No obstante la del “éxito” es un anglicismo en nuestro idioma. Es cierto que el trabajo no se ha replicado con una muestra de nuestra cultura, al menos que yo conozca. Sin embargo la palabra que más activación emocional producía en éstos potenciales clientes en los negocios de hostelería era “wifi”.

Independientemente a que ésta apareciese tal cual escrita o usando el su famoso logo, vaya o no acompañada de la palabra “gratis” (free), en negocios de hostelería dicho servicio parece ser capta mejor la atención que cualquier otra palabra o expresión, incluso los relacionados con la descripción del propio local. O sea, que quizá alguno entre dentro por el mero hecho de disponer de Wifi, independientemente de que venda perritos, pizzas o café.

Bromas aparte, del mismo modo en que hoy no se concibe un teléfono sin conexión a Internet parece que no ofrecer Wifi a los clientes puede ser una desventaja competitiva en hostelería, pero ojo, no solo ofrecer éste servicio es positivo, además hay que decirlo puesto que esta palabra o su logo lo que realmente provocaba esa activación emocional en sus potenciales clientes.

Neuromarketing y los precios de las apps

¿Es un euro caro o barato? La respuesta obvia es dependiendo de a qué se refiera. Un coche último modelo a estrenar por un euro parecería increíble, mientras que una hoja de papel corriente por un euro sería carísima. Pero ¿solo depende del producto el que sea caro o barato?

Quizá la segunda de las preguntas se podría responder con “depende del valor percibido” una hoja de papel corriente puede ser caro por un euro, pero si es una hoja de papel que fue escrita por su abuelo, quizá la percibiese como barata y para alguien que no tuviese relación con él le seguiría pareciendo cara. ¿Solo depende la percepción del precio del producto y del valor percibido?

Hay quien diría que también depende del valor añadido. La misma hoja de papel del principio es cara por un euro, pero si su compra incluye la elaboración de ese trabajo que nos trae de cabeza, entonces es barata. ¿De algo más depende el precio?

Es decir si queremos influir sobre la percepción del precio habrá que influir sobre el producto o servicio en sí, sobre el valor percibido y sobre el valor añadido. ¿Eso es todo? No, también el contexto influye. Treinta euros por un menú en un bar de carretera no se percibe igual que un restaurante de estrella Michelín aunque la comida fuese la misma. Y precisamente la influencia del contexto es lo que pretende estudiar el trabajo que hoy nos ocupa.

Nos gastamos un euro en un café o en cualquier cosa sin pensarlo, pero ¿nos gastamos ese mismo euro en una app? Muy pocos compran apps, pero ¿dependerá el que nos gastemos el mismo euro en la misma app que ésta se encuentra en una app store o en una web aparte?

Eso es lo que se propuso estudiar un equipo de neurocientíficos de Pennsylvania usando cascos NIRS, eye-tracking y galvanometría. Midieron la reacción de cuarenta personas ante diferentes compras online y ante la compra de apps en la PlaStore de Android y la Appstore de Apple, observando como el hecho de que la app tuviese un precio causaba rechazo en los participantes. Sin embargo, cuando en lugar de acceder a la compra desde la tienda se hacía desde una web en la que se argumentaban las características y ventajas de la aplicación, no solo no se observaba esa reacción en los potenciales compradores sino que se producían compras espontáneas que no se produjeron en las pruebas con participantes que solo interactuaban dentro de las tiendas.

La misma aplicación, el mismo precio, pero el contexto incluye sobre el valor percibido (o añadido en según que casos) hasta el punto que lo que era impagable en unos casos se convertía en una compra solo cambiando el entorno. Qué razón tenía Campoamor cuando escribió eso de nada es verdad ni es mentira, todo depende el color con el cristal con que se mira, aunque ahora podríamos añadir “y del lugar desde donde se mira”.

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.

La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.

¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.