Neuromarketing y los precios de las apps

¿Es un euro caro o barato? La respuesta obvia es dependiendo de a qué se refiera. Un coche último modelo a estrenar por un euro parecería increíble, mientras que una hoja de papel corriente por un euro sería carísima. Pero ¿solo depende del producto el que sea caro o barato?

Quizá la segunda de las preguntas se podría responder con “depende del valor percibido” una hoja de papel corriente puede ser caro por un euro, pero si es una hoja de papel que fue escrita por su abuelo, quizá la percibiese como barata y para alguien que no tuviese relación con él le seguiría pareciendo cara. ¿Solo depende la percepción del precio del producto y del valor percibido?

Hay quien diría que también depende del valor añadido. La misma hoja de papel del principio es cara por un euro, pero si su compra incluye la elaboración de ese trabajo que nos trae de cabeza, entonces es barata. ¿De algo más depende el precio?

Es decir si queremos influir sobre la percepción del precio habrá que influir sobre el producto o servicio en sí, sobre el valor percibido y sobre el valor añadido. ¿Eso es todo? No, también el contexto influye. Treinta euros por un menú en un bar de carretera no se percibe igual que un restaurante de estrella Michelín aunque la comida fuese la misma. Y precisamente la influencia del contexto es lo que pretende estudiar el trabajo que hoy nos ocupa.

Nos gastamos un euro en un café o en cualquier cosa sin pensarlo, pero ¿nos gastamos ese mismo euro en una app? Muy pocos compran apps, pero ¿dependerá el que nos gastemos el mismo euro en la misma app que ésta se encuentra en una app store o en una web aparte?

Eso es lo que se propuso estudiar un equipo de neurocientíficos de Pennsylvania usando cascos NIRS, eye-tracking y galvanometría. Midieron la reacción de cuarenta personas ante diferentes compras online y ante la compra de apps en la PlaStore de Android y la Appstore de Apple, observando como el hecho de que la app tuviese un precio causaba rechazo en los participantes. Sin embargo, cuando en lugar de acceder a la compra desde la tienda se hacía desde una web en la que se argumentaban las características y ventajas de la aplicación, no solo no se observaba esa reacción en los potenciales compradores sino que se producían compras espontáneas que no se produjeron en las pruebas con participantes que solo interactuaban dentro de las tiendas.

La misma aplicación, el mismo precio, pero el contexto incluye sobre el valor percibido (o añadido en según que casos) hasta el punto que lo que era impagable en unos casos se convertía en una compra solo cambiando el entorno. Qué razón tenía Campoamor cuando escribió eso de nada es verdad ni es mentira, todo depende el color con el cristal con que se mira, aunque ahora podríamos añadir “y del lugar desde donde se mira”.

Neuromarketing y el blue Monday

En el año 2005, la agencia de viajes Sky Travel encargó al psicólogo estadounidense Cliff Arnall que calculase cuál sería el día más triste del año como parte de una campaña publicitaria. La idea de la agencia era promocionar viajes como solución infalible para combatir ese fatídico día. Arnall, usó en su propuesta de día más triste variables como los gastos, la lejanía de las vacaciones, o el comienzo del incumplimiento de los propósitos de año nuevo, llegando a la conclusión de que el tercer lunes del año era el día más triste.

El cálculo es fruto de una campaña para que dicha agencia pudiese vender viajes en esta época del año, pero la trascendencia de este día ha superado con creces las expectativas que inicialmente habían puesto sobre él. Es más, al año siguiente encargaron al mismo psicólogo que calculase el día más feliz del año para otra campaña, que resultó ser el tercer lunes de junio, aunque éste parece que ha tenido menos trascendencia.

Dejemos a un lado si de verdad este día es el más triste o el más feliz, para centrarnos en el nombre: “Blue Monday”.  Los británicos llamaron a azul al día más triste del año porque asocian este color a esta emoción. ¿Recuerdan la película de Disney Inside Out? ¿Recuerdan de qué color era el personaje que encarnaba a la emoción tristeza?

En este blog hemos comentado en muchas ocasiones que el asociar sensaciones y emociones a los colores es algo muy dependiente de la cultura y el momento en que vivimos. Asociamos emociones a determinados colores bien por lo que hemos vivido junto a ellos o bien porque en nuestro entorno los demás los asocian. Aunque es cierto que el significado de algunos colores trascienden fronteras, no lo es menos que algunos dependen muy mucho de cada cultura, como es el caso que nos ocupa.

Un equipo de una universidad norteamericana se propuso estudiar si el azul es “universalmente” asociado a la tristeza, para ello tomó una muestra formada por americanos, latinos residentes en Norteamérica y latinos residentes en Latinoamérica. Sometieron a los diferentes grupos al visionado de vídeos. Aleatoriamiente a algunos participantes se les mostraban los vídeos con un filtro azul. La mayor parte tanto de los estadounidenses como de los latinos residentes en este país que habían visto los vídeos con el filtro calificó los vídeos como más tristes, cosa que no ocurrió con los latinos residentes en Latinoamérica.

La atribución de una emoción a un color no es algo ni mucho menos innato, sino cultural. Aprendemos a otorgarle un significado a lo largo de nuestra vida por lo que vivimos con ellos y por lo que los demás expresan con los mismos. Con lo que cuando vayamos a seleccionar los colores de una imagen corporativa o una campaña y queramos saber qué significado tienen dichos colores, habrá que ver también sobre qué cultura se ha hecho el estudio que tenemos entre manos y a qué cultura nos dirigimos. El azul que para los británicos expresa tristeza en otras culturas es signo de distinción y en otras incluso de mala suerte.

Neuromarketing y el ruido en la percepción del sabor

Hemos hablado en varias ocasiones de estudios de neuromarketing aplicados al sector gastronómico, especialmente al test del sabor. Hemos comentado cómo incluso se comienza a usar la electrogastrografía para medir los movimientos del estómago y, por tanto, tener una medida objetiva de eso que denominamos “comer por los ojos”. Pero el plato en sí y su aspecto no es lo único que influye en la percepción del sabor.

Cuando hablamos de percepción, en realidad estamos hablamos de algo construido por nuestro cerebro a partir, normalmente, de diferentes fuentes. No hablamos de colores, sino de percepción del color porque es algo que nuestro cerebro construya a partir del reflejo de la luz en los objetos y que no construye solamente con lo que llega a nuestras retinas, sino que es en el procesamiento posterior tras haber intervenido otros factores incluyendo el conocimiento previo que tenemos acerca de lo que estamos viendo, cuando se construye eso que denominamos percepción del color. Simplificando mucho podríamos decir que el color no existe, es algo que construye nuestro órgano maestro.

A partir de lo anterior, cuando hablamos de percepción del sabor, el lector podrá intuir que eso que denominamos sabor no es algo que creamos a través únicamente de lo que ocurre en nuestra boca, sino que es algo que nuestro cerebro construye a partir de múltiples fuentes. Antes de comer algo nuestro cerebro está anticipando cómo va a saber usando, entre otras cosas, nuestro conocimiento previo. O sea, que anticipamos el sabor de algo a partir de cómo sabemos que saben otras cosas similares. Por eso en la alta cocina muchas veces se busca sorprender al comensal jugando con el aspecto, aromas y texturas. Anticipamos un sabor que luego no se corresponde con lo que comemos (en estos casos para bien) y construimos una experiencia mucho más positiva de eso que comemos.

Si en la percepción del sabor no influye solo la información que llega a través de nuestras papilas gustativas, entonces cabe plantearse la siguiente pregunta: ¿Se puede influir en la percepción del sabor alterando el entorno donde este se presenta? La respuesta, como podrá imaginarse, es que sí. No hay un elemento que influya más que otro en la percepción del sabor porque ésta se construye a partir de muchos elementos, pero sí que hay uno que tiene una clara influencia y en la hostelería suele tenerse poco en cuenta y es el ruido de ambiente.

A mayor ruido ambiental (más decibelios) para el mismo plato la percepción de sabor suele ser más negativa. En un estudio reciente donde con cascos NIRS pulsómetros y galvanómetros se realizaba una cata del mismo plato en personas privadas del sentido de la vista y equipados con unos auriculares, se observaba como el mismo sonido constante hacía que la activación emocional que provocaba un sabor intenso y conocido era menor en los grupos en los que el sonido se había emitido por los auriculares a un volumen mayor.

¿Tienen en cuenta los restaurantes al diseñar sus salas que hay mucho ruido en ellas la percepción de sabor será peor? Por desgracia, en la mayoría de ocasiones no. Si el mismo plato le supo más rico aquel día que estaba prácticamente el restaurante vacío, ahora puede empezar a sospechar que no solo la cocina fue la responsable.