Lograr que el cliente recuerde el producto por una
campaña es una tarea que el mundo de la publicidad tiene cada vez más difícil.
Hace tiempo que las agencias montan campañas omnicanal y cada vez menos las
marcas se publicitan solo con un anuncio en televisión, los spots en medios de
masas suelen ser solo una pata más de toda la mesa que es la gran campaña. Aún
así, seguramente por la saturación que supone este medio, la memorabilidad de
los anuncios es cada vez menor. Lo que implica, además, que la publicidad en
televisión se tenga que usar con un objetivo diferente a los que tenía no hace
más de diez años.
Con el objetivo de analizar en nuestro país el recuerdo
de formas de publicidad en televisión diferentes a los anuncios que se emiten
en bloques publicitarios, se hizo un estudio de neuromarketing en el que se
contó con una muestra de más de mil personas de targets diferentes sobre las
que se estudió la memorabilidad de tres tipos diferentes de emisión: El anuncio
tradicional, el spot hecho a medida por los mismos actores justo antes de la
emisión de una serie de alta audiencia y la aparición del producto en un
entorno natural dentro de la serie (branded content).
Para hacer el estudio se usaron cascos NIRS, pulsómetros,
galvanómetros y eye tracking. Parece que las marcas se recuerdan mejor con el
branded content natural. Cuando lo que el espectador ve es el producto usándose
en una situación que podría ser real, por ejemplo un repartidor de una
mensajería anunciante entregando un paquete dentro de la historia de la serie,
o uno de los protagonistas bebiendo en un bar una cerveza de una determinada
marca, la memorabilidad es muy superior en todos los segmentos de la muestra.
Es, por tanto, la publicidad que mejor se recuerda por parte de jóvenes,
mayores y de mediana edad.
El spot tradicional es el menos recordado para los
jóvenes. Personas de mediana edad y mayores recuerdan mejor este tipo de
anuncio que el spot a medida antes del programa. Sin embargo, no ocurre lo
mismo con los jóvenes, quienes este tipo de publicidad es la que peor recuerdan
con mucha diferencia respecto a adultos y mayores.
Lo que está claro es que dentro de los nuevos usos que
debe tener la publicidad en televisión, que el cliente recuerde el producto o
la marca no debe estar entre ellos, pues, como acabamos de ver, para este uso ya
no es lo más efectivo. El hecho de que para nuestros jóvenes sea la forma menos
recordada ya indica que dentro de poco tiempo cuando este público cope la mayor
parte del mercado estas emisiones no servirán para recordar ni la marca ni el
producto.
¿Está muerta la publicidad en televisión? Si cada vez hay
más anunciantes, diría la industria. Sí, pero aquí cabría otro debate que es
¿medimos correctamente la efectividad de la publicidad en televisión? Que un
anuncio se esté emitiendo y el telespectador tenga puesto ese canal, no indica
que lo esté viendo. El resultado que arrojan estudios como este es que,
precisamente, a pesar de que la televisión sigue encendida el foco de atención
no está puesto sobre esa pantalla. Digamos que, no la hemos enterrado, pero si
está viva no es porque tenga la misma vitalidad de siempre.
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