Neuromarketing y la venta de helados

Ahora que van subiendo las temperaturas y conforme nos vamos adentrando en la primavera, también se acerca la fecha en las que las heladerías planifican la llegada de su temporada alta. Las que son artesanas, es de decir, las que fabrican sus propios helados son las que tienen además necesidad de planificar los nuevos sabores que sacarán para la temporada. Si es un establecimiento más pequeño el prueba y error les va sobrado. Ponen en las neveras un nuevo helado si se vende menos de lo previsto pasado un tiempo lo retiran y ponen otro. Pueden asumir la pérdida, aunque por supuesto si lo pudiesen saber antes de ocupar el hueco en la nevera tendrían un surtido mucho más optimizado.

El problema viene cuando sin dejar de ser una heladería artesana no tienes una o dos tiendas, sino veinte o treinta. Porque eso implica que tener un sabor concreto en cada establecimiento requiere una producción que hace que el prueba error no sea para nada rentable. Es por eso que varios fabricantes artesanos hicieron durante el final de la campaña pasada un estudio con neuromarketing para determinar qué mueve a los clientes a comprar helados artesanos.

En el trabajo en cuestión se usaron cascos NIRS, eye-tracking, pulsómetros y galvanometría y el estudio se hizo en dos fases una en las propias tiendas y otra en laboratorio de forma que no solo se pudiese saber la reacción de los clientes ante determinados helados sino también ante la propia experiencia de la compra del mismo en las diferentes tiendas.

Participaron en la prueba un total de ciento diez personas en diez establecimientos diferentes. En la primera fase, uno de los objetivos era medir qué decantaba la elección del sabor entre el amplio surtido que se ofrece. Independientemente a los establecimientos en el segmento de edad más importante para los establecimientos que encargaron el trabajo, esto es personas entre 25 y 45 años, se podía observar cómo la mayor activación emocional se producía en los sabores más innovadores.

Por supuesto la calidad del helado importa y la presentación en las neveras también, pero lo que más miran los clientes son los carteles con los nombres de los sbores, produciéndose, como decía, mayor actividad emocional en aquellos sabores más innovadores, es decir, que compramos el nombre del helado más que el helado en sí.

Eso sí, como se pudo ver en la segunda parte de la prueba, la que se hizo ya en laboratorio y en la que se midió la reacción de los participantes ante cada sabor, el que el cliente repita no solo el sabor, sino que repita de heladería depende fundamentalmente de la calidad del helado. La primera compra es por el nombre, la segunda y sucesivas por el sabor y la calidad.